Ценообразование инноваций и фактор спроса
В ценообразовании инноваций учитываются следующие факторы 
:
· тип рынка сбыта продукции (совершенная конкуренция, монополистическая или олигополистическая конкуренция, монополия) - в сфере инновационной продукции действуют закономерности олигополии или совершенной монополии, когда продавец может существенно влиять на цены;
· стратегическое направление фирмы
· стратегия освоения («захвата») рынка обусловливает временное снижение цены;
· стратегия максимизации прибыли, как правило, приводит к установлению максимальной цены, однако для обеспечения наибольшей прибыли может оказаться целесообразней снизить цену для увеличения объема продаж с учетом эластичности спроса; на рис. 5.6 показаны кривые спроса, для которых коэффициенты эластичности E2 > E1, поэтому вследствие снижения цены с р0 до P1 приросты выручки различны: ∆V2 > ∆V1;
· стратегия достижения лидирующего положения на рынке за счет качества продукции - цена должна возмещать затраты на обеспечение качества;
· соотношение уровней предложения и спроса - приводит к установлению цены равновесия; однако для инновационной продукции цена равновесия, как правило, достигается уже после перехода изделия в "постинновационную стадию" жизненного цикла; в начальный период освоения цена на новый продукт не равна цене равновесия;
· изменение цен на дополнительные товары и субституты - может привести к изменению цены равновесия с учетом перекрестной эластичности;
|
|
|
· величина издержек на производство и реализацию продукции, исходя из покрытия которых устанавливается нижний передел цены;
· окупаемость риска затрат на реализацию инновационного проекта.
Рис. 5.6. Влияние эластичности спроса на изменение выручки
Пределы цены и ценообразование на основе базовой рентабельности
При проведении политики «освоения новых рынков сбыта» на новую продукцию можно устанавливать пониженную цену. Нижний предел цены - это такой минимальный уровень цены, при котором могут быть покрыты издержки производства. В рамках краткосрочного планирования, то есть при наличии постоянных и переменных издержек в структуре совокупных издержек фирмы, различают два вида предела цены:
· краткосрочный предел, который должен покрывать переменные затраты на единицу изделия p крат. = cv;
· среднесрочный предел, который должен соответствовать сумме постоянных и переменных затрат на единицу изделия pсред. = сv + CF / Q.
Инновационное предприятие может поддерживать цену на уровне краткосрочного предела цена до тех пор, пока новая продукция реализуется одновременно с ранее существующей продукцией. После того, как инновации полностью вытесняют ранее существующую продукцию, цены на них должны соответствовать среднесрочному пределу цены.
|
|
|
На основе нижних пределов цены и показателя рентабельности продукции применяется следующая методика затратного ценообразования инноваций:
· рентабельность по среднесрочному пределу цены и характеристикам существующей продукции (обозначены индексами со штрихом) равна
;
· минимально допустимая цена на осваиваемую продукцию в краткосрочном периоде
P доп. = Rcv.
Пример 5.4. Определить цену на новую продукцию, если на старом рынке сбыта существующая продукция в количестве 100 шт. реализуется по цене 5 руб. при переменных издержках 2 руб. и сумме постоянных затрат 110 руб., а для новой продукции переменные издержки равны 3 руб., выпуск планируется в объеме 200 единиц.
Решение. Среднесрочный предел цены новой продукции равен pсред. = 3 + 110/(100 + 200) = 3,37 руб., а рентабельность при текущем уровне цены равна
.
Краткосрочный предел цены равен p крат. = 3, поскольку постоянные затраты не возрастают и будут покрыты за счет реализации существующей продукции на старых рынках сбыта; для сохранения прежнего уровня рентабельности на дополнительно выпущенную продукцию следует установить цену p = 1,61*3 = 4,83 руб.
|
|
|
Учет влияния спроса
Стратегия освоения рынка предполагает снижение цены инновационной продукции по сравнению с существующими аналогами, в результате чего на монополистическом рынке (рис. 5.6) расширяется занимаемая фирмой ниша рынка. При этом важно учитывать эластичность спроса на инновационную продукцию, поскольку при недостаточно эластичном спросе снижение цены может повлечь прирост объема продаж, не достаточный для компенсации снижения прибыли с единицы продукции, вследствие чего совокупная прибыль фирмы снизится.
Эластичность спроса по цене определяется по формуле
, (5.4.1)
где ∆ Q = Q 1 – Q 0 - увеличение объема реализации, ∆ P = P 0 - P 1 - уменьшение цены реализации, P 0, Q 0 - цена и объем реализации базовой продукции.
В условиях совершенной конкуренции спрос совершенно эластичен (кривая спроса представляет собой прямую, параллельную оси объема реализации), то есть любое количество товара может быть продано по одной и той же цене. Однако для спроса на новую продукцию ближе ситуация совершенной монополии, когда кривая спроса наклонена к оси объема реализации (рис. 5.6), то есть цена зависит от объема продаж: чем больше продано продукции, тем меньшей будет возможная цена реализации. В этих условиях эластичность спроса по цене изменяется:
|
|
|
· от E = 0 - совершенно неэластичный спрос, кривая спроса является прямой, перпендикулярной оси объема реализации;
· до E >> 0 - эластичный спрос, наклон кривой спроса к оси объема реализации достаточно пологий.
Эластичность спроса по цене определяется следующими факторами: чем больше имеется товаров, являющихся с точки зрения покупателя, заменителями данного, тем эластичнее спрос; чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса; эластичность спроса ниже всего у товаров первой необходимости.
Из формулы эластичности следует
.
Однако, несмотря на увеличение валовой выручки, прибыль от реализации при новом объеме выпуска может снизиться. Получим формулу расчета приращения объема продаж, при котором валовая прибыль сохранится неизменной:
. (5.4.2)
Эластичность спроса при условии неизменности прибыли определим, подставив (5.4.2) в (5.4.1):
. (5.4.3)
Значение эластичности спроса используется для определения типа рынка, на котором возможно получение прибыли, соответствующей реализации базовой продукции. Из формул (5.4.2), (5.4.3) следует, что прирост объема продукции при сохранении постоянной прибыли будет более значительным, если у фирмы ниже удельные переменные издержки и в случае более существенного изменения цены. Однако при тех же условиях коэффициент эластичности спроса должен быть больше.
Пример 5.5. По условиям примера 5.4 определить, насколько объем реализации новой продукции превысит объем реализации существующей продукции, если установить на нее цену на 1 руб. ниже при эластичности спроса, равной 1,5. Каков должен быть прирост объема реализации новой продукции по сравнению с существующей для сохранения прежнего значения валовой прибыли и каково должно быть значение коэффициента эластичности спроса в этом случае?
Решение. При снижении цены на ∆p = 1, объем реализации увеличится на
.
Однако, несмотря на увеличение валовой выручки, прибыль от реализации новой продукции снизится, как это следует из таблицы (вариант 1):
При условии неизменности прибыли (вариант 2) приращение объема выпуска продукции должно составить:
,
а соответствующее этому приращению значение эластичности равно
.
Задача 5.4.1. АО “Промэк”, занимающееся производством шкафов-купе, имеет объем выпуска 5 тыс. единиц в год при цене 8 тыс. руб., переменных затратах на единицу продукции 5 тыс. руб. и постоянных затратах 800 тыс. руб. в год. Определить цену на новую продукцию, планируемую к выпуску в следующем году в объеме 6 тыс. единиц, если переменные затраты на единицу продукции 3 тыс. руб., постоянные затраты остаются на прежнем уровне.
Задача 5.4.2. АО “АвтоВАЗ” в 2004 году выпустило 10 тыс. автомобилей ВАЗ-21111 по цене 130 тыс. руб. при переменных затратах на единицу 55 тыс. руб. и постоянных затратах 10 млн. руб. в год. Определить цену на новую продукцию, планируемую к выпуску в 2005 году в объеме 2 тыс. единиц, если переменные затраты на единицу продукции 60 тыс. руб., постоянные затраты остаются на прежнем уровне.
Задача 5.4.3. Определить цену на новую продукцию, планируемую к выпуску в следующем году в количестве 30 тыс. штук, если в текущем году объем выпуска кирпичей 100 тыс. шт., цена за 1 шт. - 2 руб. при переменных затратах 0,8 руб. на единицу продукции и постоянных затратах 800 тыс. руб. На новую продукцию переменные затраты на единицу продукции составят 1 руб., постоянные затраты остаются на прежнем уровне.
Задача 5.4.4. По условиям задачи 5.4.1 определить, насколько объем реализации новой продукции превысит объем реализации существующей продукции, если установить на нее цену на 2 тыс. руб. ниже при эластичности спроса, равной 1,8. Каков должен быть прирост объема реализации новой продукции по сравнению с существующей для сохранения прежнего значения валовой прибыли и каково должно быть значение коэффициента эластичности спроса в этом случае?
Задача 5.4.5. По условиям задачи 5.4.2 определить, насколько объем реализации новой продукции превысит объем реализации существующей продукции, если установить на нее цену на 4 тыс. руб. ниже при эластичности спроса, равной 1,2. Каков должен быть прирост объема реализации новой продукции по сравнению с существующей для сохранения прежнего значения валовой прибыли и каково должно быть значение коэффициента эластичности спроса в этом случае?
Задача 5.4.6. По условиям задачи 5.4.3 определить, насколько объем реализации новой продукции превысит объем реализации существующей продукции, если установить на нее цену на 50 коп. ниже при эластичности спроса, равной 2. Каков должен быть прирост объема реализации новой продукции по сравнению с существующей для сохранения прежнего значения валовой прибыли и каково должно быть значение коэффициента эластичности спроса в этом случае?
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 1995.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 284; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!