РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПО ТОВАРУ
Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важных элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп) и глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).
В этом разделе студенту необходимо охарактеризовать какую-либо одну ассортиментную группу товаров более подробно, используя таблицу 4.1.
Таблица 4.1 – Состав и структура ассортимента продукции предприятия
| Наимено- вание продукции | Предыдущий год | Отчетный год | ||||
| объем производ- ства (продаж), единиц | стоимость продукции, тыс. руб. | доля в общем выпуске (продаж) товаров, % | объем производ- ства (продаж), единиц | стоимость продукции, тыс. руб. | доля в общем выпуске товаров, % | |
| 1 | ||||||
| 2 | ||||||
| 3 | ||||||
| 4 | ||||||
| 5 | ||||||
| Всего | ||||||
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.
|
|
|
В данном разделе студенту необходимо дать подробное описание технических свойств и характеристик выпускаемой продукции, а также проанализировать формирование товарного ассортимента в глубину по ведущей ассортиментной группе.
Например, ассортиментная группа круглые лесоматериалы в глубину может быть представлена такими позициями как пиловочник хвойный, пиловочник лиственный, шпальник, стройлес, балансы и др.; ассортиментная группа бензины может быть представлены его отдельными марками АИ-98, АИ-95, АИ-92, АИ-80.
Товарный ассортимент продукции лесного комплекса представлен продукцией ряда отраслей.
Продукцией лесной промышленности являются хлысты товарные, круглые лесоматериалы, дрова топливные. Она обладает широким диапазоном взаимозаменяемости в потреблении, что предопределяет собой выбор большого количества направлений использования с различным народнохозяйственным эффектом.
|
|
|
Кроме круглых лесоматериалов, предприятия лесной промышленности в настоящее время выпускают пиломатериалы, шпалопродукцию, ящичную тару, клепку, мебельные заготовки, технологическую щепу.
Ассортиментный разрез производственной программы лесной промышленности представлен сортиментным планом, т.е. номенклатурой круглых лесоматериалов, определенной в зависимости от их назначения и размерно-качественных характеристик.
Сортиментами деловой древесины являются пиловочник (сырье для получения пиломатериалов), балансы (сырье для получения целлюлозы и древесной массы), тарный и фанерный кряж, рудстойка (крепежный материал при добыче угля и руд), шпальник (сырье для получения шпалопродукции), резонансная ель (сырье для производства музыкальных инструментов), экспортные лесоматериалы и др.
Сортиментный план формируется, с одной стороны, под воздействием спроса потребителей, с другой стороны, в зависимости от таксационных характеристик древостоев (породный состав, средний объем хлыста). Сортимент представляет собой часть хлыста, полученную в результате его раскряжевки и разделки, которая по своим размерно-качественным характеристикам удовлетворяет определенным требованиям в потреблении, зафиксированным государственными стандартами.
|
|
|
Основным потребителем лесной промышленности в виде круглых лесоматериалов (пиловочника) выступает лесопильная промышленность, выпускаются пиломатериалы в широком ассортименте (обрезные, необрезные доски, брусья, заготовки), а также большую номенклатуру попутной продукции (строительные детали, изделия культурно-бытового назначения, мебельные заготовки).
Пиломатериалы находят самое разнообразное применение во многих отраслях народного хозяйства: в капитальном строительстве, в тарном производстве, мебельной промышленности, транспортном машиностроении, судостроении.
К продукции лесопильно-деревообрабатывающей промышленности относятся фанера и древесные плиты.
Развитие строительства и мебельной промышленности предъявляет возрастающий спрос на листовые и плитные материалы, к числу которых относятся однослойная и клееная фанера и все виды древесных плит. Расширение производства большеформатной, водостойкой и декоративной фанеры значительно увеличит сферу ее применения в народном хозяйстве. Научно-технический прогресс в фанерном производстве характеризуется внедрением новых технологических процессов, значительным расширением ассортимента фанерных изделий по назначению, конструкции, толщине и видам отделки.
|
|
|
Большую роль в повышении комплексности и полноты использования древесины играет плитное производство, которое способно перерабатывать сырье любых размеров и качества (отходы лесопильного, лесозаготовительного производства, маломерную древесину, технологическую щепу).
Различают древесностружечные (ДСтП) и древесноволокнистые плиты (ДВП).
Использование достижений научно-технического прогресса в производстве ДСтП позволило существенно улучшить качество продукции, разработать и наладить выпуск новых видов плит (с ориентированной стружкой, вафельных, бесфенольных, многослойных), что способствовало росту конкурентоспособности этого вида плит.
Расширяется производство композиционных плит, поверхность которых облицовывается шпоном или пластиком, что увеличивает многообразие ассортимента, повышает потребительские свойства.
Модернизация производства лесопильной и деревообрабатывающей промышленности должна осуществляться с учетом идей маркетинга, т.е. приспособления выпускаемой продукции по спецификации и качеству к требованиям рынка, исходя из характеристик исходного древесного сырья.
В развитии направлений использования явно наблюдается тенденция смещения номенклатуры потребительской продукции из древесины в сторону древесных композиционных материалов.
С увеличением объема образующихся отходов возросло значение проблемы экономически рационального их применения. Характерный пример – сращивание пиломатериалов по длине и ширине. Образующаяся при этом продукция представляет собой собственно композиционный древесный материал, где роль структурных элементов выполняют пиломатериалы.
Крупным потребителем продукции лесной промышленности выступает целлюлозно-бумажное производство. Благодаря техническому прогрессу, созданию новых способов варки целлюлозы значительно увеличился удельный вес низкокачественной балансовой древесины, мягколиственной древесины в общем объеме перерабатываемого сырья.
Основные виды продукции ЦБП:
бумага для печати, которая является материальной основой образования, просвещения, полиграфии;
бумага для упаковки, имеющая важное значение для повышения эффективности многих отраслей народного хозяйства и промышленности. В результате ее рационального применения достигается сокращение и устранение потерь при хранении, транспортировке и торговли; она представляет собой обязательный компонент при упаковке многих пищевых продуктов;
бумага с соответствующим полиграфическим оформлением соединяет необходимые покупателю сведения о товаре, рекомендации по его использованию и рекламу достоинств;
бумага для удовлетворения личных потребностей – изделия санитарно-гигиенического назначения, обои, тетради, альбомы, блокноты;
картон коробочный, технический, строительный.
Расширение ассортимента продукции ЦБП предполагает освоение в крупных масштабах переработки макулатуры для применения ее в производстве многих видов бумаги и картона, изготовления новых видов целлюлозы для химической переработки и целого ряда химических, фармацевтических продуктов.
Продукцией химической промышленности являются полимерные материалы (используются в машиностроении, приборостроении, оптике), химические волокна, синтетические каучуки (шинная промышленность, резинотехнические изделия, резиновая обувь), лакокрасочные изделия, красители, продукция микробиологической промышленности (белково-витаминные концентраты), химические реактивы, продукты нефтепереработки. Продукты нефтепереработки разделяются на светлые: бензин, дизельное топливо, керосин, имеющие различную марку и плотность, и темные, такие как мазут, печное топливо и другие.
Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.
Студенту необходимо исследовать состав продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы «Рост рынка – доля рынка», в основу которой положена теория о жизненном цикле товара.
Согласно этой теории, каждый товар в своем развитии последовательно проходит несколько стадий, отмеченных рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей (рис.4.1).
Рис. 4.1 – Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
По Бостонской матрице выделяют четыре категории товаров или стратегических сектора: «Трудные дети», «Звезды», «Дойные коровы» и «Собаки».
Рыночная доля товаров в области стратегической деятельности
Значительная Незначительная
Рис. 4.2 – Бостонская матрица (БКГ)
Рассмотрим особенности каждой категории.
«Трудные дети»:
- нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту;
- товар в начальной фазе жизненного цикла обещает высокие темпы роста, но имеет небольшую долю рынка;
- пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка (необходимо проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов).
«Звезды»:
- приносят денежный доход самофинансируясь, способствуют экономическому росту;
- фаза роста жизненного цикла;
- приносят определенную прибыль, которая уходит на укрепление собственной позиции на рынке;
- при замедлении роста превращаются в «Дойных коров».
«Дойные коровы»:
- в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;
- фаза зрелости;
- высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;
- высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.
«Собаки»:
- не приносят денежного дохода, не способствуют экономическому росту;
- фаза насыщения и дегенерации;
- товар не имеет ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста;
- пока приносят прибыль, рекомендуется инвестировать их в «Трудных детей» или «Звезды», при наступлении опасности, что они попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из «ассортиментного портфеля» предприятия.
Алгоритм построения матрицы БКГ:
1. Сформировать список продуктов предприятия.
2. Сформировать данные по объему продаж товарных позиций за два достаточно длительных периода (в денежных единицах).
3. Рассчитать коэффициенты «Относительная доля продуктов на рынке».
3.1 Расчет значения относительной доли продукта на рынке для лидера продаж.
Из всего списка продуктов предприятия выбирается лидер-продукт с наибольшим объемом продаж за отчетный период. Для лидера продаж (позиция, соответствующая максимальному объему продаж за период 2) расчет значения относительной доли продукта на рынке производится с использованием позиции № 2 (объем продаж второго по величине продукта).
3.2 Расчет значения относительной доли продукта на рынке для остальных продуктов.
Расчет значения относительной доли продукта на рынке для всех остальных продуктов производится с использованием величины объема продаж лидера, т.е. фактически необходимо вычислить, во сколько раз объем продаж продуктов меньше, чем объем продаж лидера. Порядок расчета коэффициентов относительной доли рынка строится таким образом, что его значение для первого продукта всегда больше единицы, а для всех остальных продуктов – меньше единицы.
4. Рассчитать коэффициенты «Темп прироста спроса на продукт». Находится делением разницы между объемом продаж за отчетный период и объемом продаж за предыдущий период на объем продаж за предыдущий период по конкретному продукту.
5. Построить матрицу БКГ.
6. Провести визуализацию данных.
Таблица 4.2 – сходные данные для построения матрицы БКГ
| Наименование товарных групп | Объем продаж в базовом периоде, млн. руб. | Объем продаж в отчетном периоде, млн. руб. | Относительная доля продуктов на рынке | Темп прироста спроса на продукт |
| Итого |
На основании данных таблицы 4.2 в программе Excel строится пузырьковая диаграмма, отражающая положение товарных групп по показателям «относительная доля» (горизонтальная координата) и «темп прироста спроса» (вертикальная координата). Диаметр окружностей должен быть привязан к объемам продаж отчетного периода через значение параметра. Пример построения матрицы БКГ приведен в Приложении Д. Далее результат разбиения групп представляется в табл. 4.3
Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «собак», если они еще приносят какую-то прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносят вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и «дойных коров» (именно они способствуют финансированию «трудных детей» и обеспечивают предприятию прибыль).
Таблица 4.3 – Результаты анализа матрицы БКГ
| Группа товаров по матрице БКГ | Наименование товара | Объем продаж в отчетном году, тыс. руб. |
| «Трудные дети» | ||
| «Звезды» | ||
| «Дойные коровы» | ||
| «Усталые собаки» |
Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии жизненного цикла, на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка. В итоге студенту необходимо описать параметры выявленных категорий товаров по Бостонской матрице и предложить предприятию стратегии поведения на рынке в отношении «трудных детей», «звезд», «дойных коров», «усталых собак». Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товарам.
Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак является элементом «фирменного стиля».
Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя – продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров).
Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон).
Студенту необходимо проанализировать используемую фирмой товарную марку (знак), определить, насколько она соответствует предъявляемым требованиям (запоминаемость, отличие, индивидуальность и пр.); проанализировать другие элементы фирменного стиля. При отсутствии товарной марки (знака) дать свои рекомендации, как она должна выглядеть.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
В этом разделе студенту необходимо провести анализ формирования цен на продукцию, выпускаемую предприятием, предложить оптимальные ценовые стратегии.
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.
В условиях рынка для проведения ценовой политики предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию (рис. 5.1).
 |
Рис. 5.1 – Этапы процесса ценообразования
Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. По данным маркетинговых исследований строится кривая спроса, по которой определяется наиболее благоприятное сочетание цены и объема производства, сложившееся на данный момент и на некоторую перспективу. Кривая спроса подскажет максимальную цену, по которой товар может быть реализован. Минимальный уровень цены определяется издержками предприятия.
Кроме максимального и минимального уровня цены, на установление предприятием окончательной цены влияют конкуренты, их положение на рынке, качество товаров.
На уровень возможной цены оказывают влияние следующие факторы, представленные на рисунке 5.2.
| Слишком низкая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно | Возможная цена | Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно | ||
| себестоимость продукции | цены конкурентов и цены товаров – заменителей | уникальные достоинства товара | ||
Рис. 5.2 – Факторы, влияющие на ценообразование
Предприятие может использовать следующие методы ценообразования:
- метод «средние издержки + прибыль»;
- метод безубыточности и получения целевой прибыли (метод маржинальных издержек);
- метод рентабельности инвестиций;
- метод маркетинговых оценок.
По методу маржинальных издержек цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.
Фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты, объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Фирма достигает максимума прибыли при таком объеме производства, при котором предельная выручка равна предельным издержкам.
Заключительным этапом процесса ценообразования является установление окончательной цены.
В курсовом проекте необходимо провести оценку себестоимости производства и реализации основных видов продукции предприятия, результаты которой могут быть представлены в табл. 5.1
Себестоимость единицы продукции определяет минимальную цену, её нижнюю границу. Студенту необходимо представить расчет цен на основные виды продукции, используя затратный метод ценообразования, либо метод безубыточности и получения целевой прибыли. Эти цены могут быть адаптированы к конкретным условиям рынка с помощью подходов, изложенных в табл.5.2.
Таблица 5.1 – Состав и структура себестоимости основных видов продукции предприятия
| Статьи затрат | Товар 1 | Товар 2 | Товар 3 | |||
| сумма, руб./ед. | уд. вес, % | сумма, руб./ед. | уд. вес, % | сумма, руб./ед. | уд. вес, % | |
| Материальные затраты | ||||||
| Затраты на оплату труда | ||||||
| Страховые взносы | ||||||
| Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования | ||||||
| Прочие затраты | ||||||
| Итого затрат на производство | ||||||
| Коммерческие расходы | ||||||
| Управленческие расходы | ||||||
| Полная себестоимость | ||||||
Таблица 5.2 – Подходы к проблеме ценообразования
| Принцип | Пояснение |
| 1 | 2 |
| Установление цены по географическому принципу | Установление цены ФОБ в месте происхождения товара |
| Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке | |
| Установление зональных цен | |
| Установление цен применительно к базисному пункту | |
| Установление цен с принятием на себя расходов по доставке | |
| Встречная торговля (бартер, компенсационная торговля, компенсационные соглашения, зачет) | |
| Установление цен со скидками и зачетами | Скидки за платеж наличными |
| Скидки за количество закупаемого товара | |
| Функциональные скидки | |
| Сезонные скидки | |
| Зачеты | |
| Установление цен для стимулирования сбыта | Скидки с обычных цен |
| Цены для особых случаев | |
| Скидки наличными | |
| Цены «убыточных лидеров» | |
| Скидки, оказывающие психологическое воздействие | |
| Установление дискриминационных цен | С учетом разновидностей покупателей |
| С учетом вариантов товара | |
| С учетом местонахождения | |
| С учетом времени | |
| С учетом имиджа |
Окончание табл. 5.2
| 1 | 2 |
| Установление цен на новый товар (подлинная новинка) | Стратегия «снятия сливок» |
| Стратегия прочного внедрения на рынок | |
| Ценообразование в рамках товарной номенклатуры | Установление цен в рамках товарного ассортимента |
| Установление цен на дополняющие товары | |
| Установление цен на обязательные принадлежности | |
| Установление цен на побочные продукты производства |
Студенту необходимо изучить ценовые стратегии предприятия и предложить оптимальные подходы к установлению уровня цен зависимости от сложившейся коньюктуры рынка и места, занимаемого предприятием на определенном рынке, в отрасли.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
Студенту необходимо в этом разделе установить, какие каналы сбыта используются предприятием, разработать прогноз сбыта продукции, рассчитать издержки на товародвижение. Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств. Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Функции канала распределения:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.
5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
7. Принятие риска – ответственности за функционирование.
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
 Канал нулевого уровня
| Производитель | Потребитель | |||
| Одноуровневый канал | Производитель | Розничный торговец | Потребитель | ||
| Двухуровневый канал | Производитель | Оптовый продавец | Розничный торговец | Потребитель | |
| Трехуровневый канал | Производитель | Оптовый продавец | Мелкоопт торговец | Розничный торговец | Потребитель |
Рис. 6.1 – Маркетинговые каналы распределения товаров
В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом. Одним из важных вопросов, решаемых в области распределения товаров, является определение емкости рынка.
В табл. 6.1 приводится схема выбора трендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса населения.
Таблица 6.1 – Схема выбора трендовых моделей прогнозирования
| Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития | Гипотеза развития рынков | Модель прогнозирования, графическое изображение |
| В основном удовлетворен и растет равномерно | При своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется | Прямая: 
 y
 t
|
| Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются | Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются | Логарифмическая функция:
 y
t
|
| Удовлетворяется и снижается | Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определенным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем | Гипербола: 
y
t
|
| Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковы | Рынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются | Показательная функция:
 y
t
|
| Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов роста | Рынок далек от насыщения, товар относится к категориям дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами, в обозримом периоде тенденция сохраняется | Парабола 2-го порядка:
 y
t
|
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка.
Используя один из описанных методов, студент разрабатывает прогноз сбыта продукции в табл. 6.2. Исходные данные приведены в табл. 4 Задания на курсовой проект.
Таблица 6.2 – Прогноз сбыта продукции
| Месяц | Отчетный год | Планируемый год | |||
| тыс.руб/в месяц | удел. вес, % | всего нарастающим итогом, тыс.руб. | тыс.руб/в месяц | нарастающим итогом, тыс.руб. | |
| 1-й месяц | |||||
| 2-й месяц | |||||
| 3-й месяц | |||||
| 4-й месяц | |||||
| 5-й месяц | |||||
| 6-й месяц | |||||
| 7-й месяц | |||||
| 8-й месяц | |||||
| 9-й месяц | |||||
| 10-й месяц | |||||
| 11-й месяц | |||||
| 12-й месяц | |||||
| Всего | |||||
По данным объемов продаж за 12 месяцев за отчетный год в программе Excel необходимо построить прогноз сбыта продукции (линию бренда), вывести на графике уравнение линии тренда, по которому произвести расчет помесячных объемов продаж за планируемый год. График прогноза сбыта продукции приведен в Приложении Д.
В распределении товаров особое внимание должно быть уделено вопросам организации товародвижения на предприятии.
Товародвижение – деятельность фирмы по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров (материалов и готовой продукции) от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, воздушный, водный, автомобильный, трубопровод. Выбирая средство доставки, отправители принимают в расчет следующие факторы: скорость, частота отправок, надежность, перевозочная способность (различные грузы), доступность (разные географические точки), стоимость. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
В табл. 6.3 студенту рекомендуется рассчитать издержки на товародвижение по видам затрат в зависимости от вида транспорта.
Таблица 6.3 – Расчет издержек на товародвижение
| Виды затрат | Автомобильный способ транспортировки | Железнодорожный способ транспортировки |
| Оформление заявок | ||
| Подготовка сопроводительных документов | ||
| Транспортные расходы | ||
| Сопровождение и охрана груза | ||
| Складские расходы: - переменные - постоянные | ||
| Расходы на охрану складов | ||
| Расходы по отгрузке продукции |
Расходы на товародвижение в общей сумме планируются укрупненно в процентах от планируемого объема продаж (п.5 Задания на курсовой проект).
Далее эта сумма распределяется по способам транспортировки. Например, 40 % от общего объема продаж доставляется автомобильным транспортом, 60 % – железнодорожным и т.п. Можно принять один способ доставки продукции.
Общая сумма издержек на товародвижение распределяется по статьям затрат в следующем соотношении: оформление заявок –1,0-1,5 %; подготовка сопроводительных документов – 5,0-7,5 %; транспортные расходы – 50,0-60,0 %; сопровождение и охрана груза – 3,0-5,0 %; складские расходы – 20,0-25,0 %; расходы на охрану складов – 2,0-5,0 %; расходы по отгрузке продукции – 4,0-6,0 %.
При наличии исходной информации можно также провести более подробное обоснование транспортных расходов, поскольку они занимают наибольший удельный вес в общей сумме издержек на товародвижение.
В основе расчетов должны быть такие показатели как объем перевозимого груза в натуральных единицах измерения, расстояние доставки товара до потребителя, тип транспортного средства, его перевозочная способность (грузоподъемность, нагрузка на один рейс), себестоимость одной машино-смены содержания и эксплуатации транспортного средства либо действующие тарифы на перевозку грузов.
Подобные расчёты позволят спланировать и оптимизировать издержки в сфере распределения товаров.
7ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
В этом разделе после изучения теоретических основ продвижения товара студент разрабатывает план мероприятий для исследуемого предприятия.
Продвижение товара иначе может быть представлено в маркетинге системой маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций направлена на решение задач постоянного формирования спроса на новую продукцию, и стимулирование сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы.
Задача системы маркетинговых коммуникаций (СМК) состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, являясь заинтересованной стороной, занимает в СМК активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные аудитории, с задачей изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу хозяйственной, коммерческой деятельности предприятия. К основным средствам коммуникаций относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг. В данном разделе курсового проекта в обязательном порядке предлагается разработать план проведения рекламной компании.
Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составляющая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.
На рисунке 7.1 приведена классификация основных средств рекламы, которые могут быть использованы фирмами в процессе рекламирования своей продукции (услуг).
В курсовом проекте студенту предлагается разработать проекты рекламных материалов: тексты рекламных объявлений, макеты баннеров.
Образец наружной рекламы приведен в Приложении E.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 326; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!