Маркетинговые исследования потребителей
В предыдущем подразделе Вы определили отрасль, частью которой станет бизнес, поэтому необходимо подумать о самом главном – клиенте.
Но чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, т.е. маркетинговые исследования Ваших потребителей.
В курсовом проекте студенту предстоит выполнить исследование потребителей продукции на основе имеющейся вторичной информации и разработать формы для сбора первичной информации, которая поможет составить окончательный портрет клиентов фирмы.
Маркетинговые исследования потребителей оформляются в проекте по методичке, поэтапно.
Чтобы знать, какие шаги необходимо предпринять для понимания своего рынка, нужно определиться, какие потребности клиентов хотите удовлетворить.
Легче принимать решения по маркетингу, если сможете разделить все потребности своих клиентов на основные (базовые), престижные и импульсивные.
Основные (базовые) потребности необходимы для повседневной жизни. Только тогда, когда удовлетворены эти потребности, люди захотят купить предметы роскоши или воспользоваться дорогостоящими услугами, выходящими за рамки необходимого для выживания.
В основных и престижных потребностях имеется так называемая подструктура – импульсивные потребности. Нередко они представляют собой спонтанную реакцию в ответ на прямую стимуляцию, такую как надпись «СКИДКА» на упаковке.
|
|
|
Как только осуществите классификацию потребностей своих потенциальных клиентов, ваш рынок направится на удовлетворение их нужд и потребностей.
В табл. 3.2 студент анализирует нужды клиента, которые предприятие способно удовлетворять в настоящий момент, и те, которые пока удовлетворить не представляется возможным. Эта информация позволит выявить возможности, которые помогут расширить бизнес за счет предложения на рынок новых товаров и услуг.
Таблица 3.2 – Потребности клиента
| Потребности | Категория потребностей | Планируемые товары и услуги | |
| в настоящее время | учесть на будущее | ||
| Группа потребителей 1 | |||
| 1 | |||
| 2 | |||
| 3 | |||
| и т.д. | |||
| Группа потребителей 2 | |||
| 1 | |||
| 2 | |||
| 3 | |||
| и т.д. | |||
Сведения о потребителях студент привозит с практики по конкретным видам продукции или услуг. Информация сводится в таблицу 3 Задания на курсовой проект. В качестве критерия сегментации рынка принимается географическое положение потребителя. Эта информация может быть представлена в форме таблицы 3.3
|
|
|
Таблица 3.3 – Исходная информация для сегментации рынка потребителей по конкретному виду продукции
| Потребитель(с указанием географического положения) | Предыдущий год | Отчетный год | ||||
| фактически поставлено, единиц | цена, руб. за единицу | стоимость, тыс. рублей | фактически поставлено, единиц | цена, руб. за единицу | стоимость, тыс. рублей | |
| 1 | ||||||
| 2 | ||||||
| 3 | ||||||
| 4 | ||||||
| 5 | ||||||
| и т.д. | ||||||
На основе имеющейся информации можно провести сегментацию рынка потребителей по ряду критериев.
Сегментация рынка – разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков.
Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участков рынка из-за роста транспортных тарифов или таможенных пошлин.
По данным предприятия возможно просегментировать рынок потребителей по географическому положению, по размеру партии закупаемой продукции, по диапазону цен.
|
|
|
В отношении ведущего вида продукции необходимо провести АВС-анализ клиентов. Исходная информация представлена в табл. 2 Задания на курсовой проект.
Суть АВС-анализа состоит в разбиении массива клиентов на 3 группы: группу А, группу В и группу С. Каждая из этих групп объединяет в себе довольно однородную совокупность. При этом сами группы значительно различаются между собой.
Категория А – наиболее ценная для предприятия группа клиентов, которая требует постоянного и скрупулезного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75 % оборота всего предприятия.
Категория В – менее важная для предприятия группа клиентов, которая дает, как правило, 20 % оборота предприятия.
Категория С – малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5 % оборота всего предприятия.
Результаты АВС-анализа рекомендуется представить в табл. 3.4 в соответствии со следующим алгоритмом:
1. Сформировать данные об объеме продаж, приходящемся на каждого клиента (графа 2).
2. Проранжировать результаты в порядке убывания величины объема продаж (графа 3).
3. Рассчитать удельный вес объема продаж, приходящегося на каждого клиента, в общем объеме продаж (графа 4).
|
|
|
4. Рассчитать удельный вес объема продаж, приходящегося на каждого клиента, нарастающим итогом (графа 5).
Первая строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» всегда равна первой строке столбца «Удельный вес».
Вторая строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» равна сумме первой и второй строк столбца «Удельный вес».
Третья строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» равна сумме первой, второй и третьей строк столбца «Удельный вес».
Аналогично для остальных строк.
Значение в строке, соответствующей последнему по списку клиенту, должно быть равно 100 %.
5. Рассчитать удельный вес численности клиентов нарастающим итогом (графа 6).
Таблица 3.4 – АВС-анализ
| Клиент | Объем продаж, тыс. руб. | Объем продаж в порядке убывания, тыс. руб. | Удельный вес объема продаж, % | Удельный вес объема продаж нарастающим итогом, % | Удельный вес численности клиентов нарастающим итогом, % | Группа |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1 | ||||||
| 2 | ||||||
| 3 | ||||||
| и т.д. | 100,0 | |||||
| Итого | 100,0 | 100,0 |
Номер строки – это число клиентов нарастающим итогом. Для расчета значений в столбце «Удельный вес численности клиентов нарастающим итогом» необходимо величину порядкового номера клиента разделить на значение, равное совокупному числу клиентов (оно равно порядковому номеру последнего клиента в таблице). Полученное значение умножается на 100 %.
6. Сформировать группы А,В и С (графа 7).
В группу А необходимо включить тех клиентов, которые содержатся в общем списке клиентов от первой позиции до строки, где значение удельного веса объемов продаж, приходящегося на каждого клиента, нарастающим итогом, примет значение, близкое к 75 %.
В группу В включаются клиенты, сверху примыкающие к группе А, а снизу ограничивающиеся строкой, где значение удельного веса объемов продаж, приходящегося на каждого клиента, нарастающим итогом ориентировочно равно 95 %.
В группу С попадают все оставшиеся клиенты.
7. Сформировать сводную таблицу результатов.
Таблица 3.5 – Сводная таблица результатов АВС-анализа
| Группа | Удельный вес данной группы в совокупном объеме продаж, % | Число клиентов в составе данной группы, шт. | Удельный вес численности данной группы, % |
| А | |||
| В | |||
| С | |||
| Итого | 100,0 | 100,0 |
Для более полного изучения потребителей зачастую бывает недостаточно располагать вторичной информацией и возникает необходимость проведения маркетинговых исследований. Они предполагают сбор первичных данных о рынке потребителей, используя анкету.
В курсовом проекте студенту предлагается разработать анкету для получения ответов на вопросы: кто является потенциальными потребителями продукции предприятия; каковы основные направления использования этой продукции; на какие побудительные факторы в первую очередь потребители обращают внимание при совершении покупки товара; в каком типе торговых заведений предпочитают приобретать товар; какой предпочитают способ доставки продукции; в какой степени потребители подвержены влиянию рекламы; каковы предполагаемые объемы закупок вашей продукции и тому подобное.
Анкета состоит из трех частей:
1) введение (преамбула) – указывается какое предприятие проводит исследование, с какой целью;
2) реквизитная часть (паспортичка) содержит сведения об опрашиваемом:
- для физических лиц – это пол, возраст, род занятий, уровень дохода, семейное положение и др.;
- для юридических лиц – размер компании, географическое положение, принадлежность к отрасли, форма собственности и др.;
3) основная часть содержит вопросы, которые могут быть открытыми и закрытыми. Открытые вопросы дают возможность отвечать своими словами, закрытые вопросы содержат готовые варианты ответов.
Вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы получить информацию для разработки комплекса маркетинга по товару, услуге, сбыту, продвижению. Образец анкеты приведен в Приложении Б. Если исследуемое предприятие работает на двух сегментах рынка одновременно, то необходимо разработать две анкеты, ориентированные на опрос физических и на опрос юридических лиц. На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя, основные черты которого представлены в табл.3.6.
Таблица 3.6 – Профиль потребителя
|
| Группы потребителей | |
| 1 группа | 2 группа | |
| Специфическая информация | ||
| Возраст | ||
| Пол | ||
| Семейное положение | ||
| Доход | ||
| Дом (собственный/арендованный) | ||
| Образование | ||
| Род занятий | ||
| Размер компании | ||
| Местоположение | ||
| Принадлежность к отрасли хозяйства | ||
| Форма собственности | ||
Определение рынка, в котором предприятие ведет свой бизнес, и людей, которые нуждаются в товаре и услугах изучаемой фирмы, способствует увеличению объема продаж. Поскольку к результате этого снижаются затраты на установление связей с клиентами, бизнес будет иметь долгосрочный успех.
В рыночной экономике любому предприятию необходимо убедиться, что все его маркетинговые усилия по продаже продукции и по предоставлению услуг нацелены на определенную группу отраслей (людей) или сегмент рынка. Каждая группа потребителей требует своего маркетинга. Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований потребителей, позволит провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента. Благодаря этому вы сможете лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения. Эта информация поможет вам правильно разработать комплекс маркетинга в следующих разделах курсового проекта по отдельным элементам: товару, цене, распределению и продвижению товара на рынок.
Исследование конкурентов
Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу, является конкуренция. Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области: возможные стратегии конкурентов; текущее положение конкурентов; финансовые возможности; предпринимательская философия и культура; цели конкурентов.
Практически собрать все данные необходимые для анализа конкурентов, невозможно, поэтому часто используется схема, предложенная американским ученым М. Портером (рис. 3.2).
 |
Рис. 3.2 – Элементы анализа конкурентов
Представленная схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее; текущая стратегия; представление о своих возможностях и возможностях конкурентов.
Исследование конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии. Существует большое количество источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.
Прежде всего, необходимо определить круг предприятий, выпускающих аналогичную продукцию на рынке и являющихся конкурентами исследуемого предприятия, изучить уровень их цен.
Информацию о действующих на рынке конкурентах студент представляет в табл. 3.5. Подтверждение поиска информации о конкурентах рекомендуется оформить в Приложении В. Это могут быть распечатки страниц сайтов конкурентов, ксерокопии рекламных объявлений, фотографии наружной рекламы.
Таблица 3.7 – Действующие на рынке конкуренты
| Название фирмы – конкурента | Местоположение | Цена, руб./ единицу товара | ||
| Товар 1 | Товар 2 | Товар 3 | ||
| 1 | ||||
| 2 | ||||
| 3 | ||||
Следующим этапом изучения конкурентов является анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм.
Для этого предлагается особая методика, которая сводится к расчету общей интегральной оценки конкурентоспособности изучаемого предприятия и его основного конкурента.
По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.
Студенту необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности 
, причем 
Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии 
, которые позволяют более всестороннее оценить позиции конкурента и предприятия на рынке 
.
Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле
, (3.1)
где m – число групп критериев;
n – число критерий в j – й группе;
– показатель относительной важности j – й группы критериев;
– показатель относительной важности i –го критерия в j –й группе;
– значимость критерия в баллах.
В табл.3.8 предлагается обозначить позиции Вашего предприятия значком О, позиции конкурента – Х по каждому из установленных критериев оценки. После чего сделать расчет по формуле (3.1) показателей конкурентоспособности для каждой фирмы.
По данным расчета сделать выводы о том, какая фирма является более конкурентоспособной и за счет каких критериев при условии, что Р®max.
На основе проведенного расчета студент рекомендует мероприятия по тем позициям, которые слабее вашего конкурента. Эту информацию необходимо учесть при разработке комплекса маркетинга.
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм – конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем не менее, для основных конкурентов такая схема оценки является достаточно полной и включает аспекты, приведенные в табл. 3.9.
Оценку можно провести по балльной системе (от 1 до 3, от 1 до 5 баллов) либо с помощью условных обозначений: «о» – отлично, «х» – хорошо, «у» – удовлетворительно, «п» – плохо.
Таблица 3.8 – Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента
| Критерии оценки конкурентоспособности | Wij | Шкала изменения критерия, % | |||||||||
| 10 | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 | 70 | 80 | 90 | 100 | ||
| Значимость критерия в баллах | 5 | 10 | 15 | 20 | 25 | 30 | 35 | 40 | 45 | 50 | |
| Производство: | (Z1) | ||||||||||
| Уровень производственного оборудования | |||||||||||
| Обеспеченность производства | |||||||||||
| Обеспеченность сырьем и материалами | |||||||||||
| Перспективность и качество продукции | |||||||||||
| Менеджмент: | (Z2) | ||||||||||
| Обеспеченность кадрами | |||||||||||
| Профессиональный уровень рабочих | |||||||||||
| Квалификация менеджеров | |||||||||||
| Текучесть кадров | |||||||||||
| Маркетинг: | (Z3) | ||||||||||
| Затраты на исследование рынка | |||||||||||
| Расположение сбытовых филиалов | |||||||||||
| Затраты на стимулирование сбыта, рекламу | |||||||||||
| Степень исполнения маркетинговых программ | |||||||||||
| Финансы: | (Z4) | ||||||||||
| Рентабельность продукции | |||||||||||
| Финансовая обеспеченность | |||||||||||
| Возможность получения кредитов | |||||||||||
Таблица 3.9 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
| Критерий | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
| ПРОДУКТ | |||
| Качество | |||
| Стиль | |||
| Престиж торговой марки | |||
| Ассортимент | |||
| Технические параметры | |||
| Надежность | |||
| Экологичность | |||
| ЦЕНА | |||
| Цена приобретения | |||
| Наличие скидок | |||
| Формы и сроки платежа | |||
| Условия кредита | |||
| СБЫТ | |||
| Форма сбыта | |||
| Степень охвата рынка | |||
| Размещение складских помещений | |||
| Система транспортировки | |||
| ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ | |||
| Реклама | |||
| Индивидуальная продажа | |||
| Стимулирование сбыта | |||
| Демонстрация товара | |||
| Общий итог |
В условиях рыночной экономики, когда обостряется конкурентная борьба, необходимо иметь четко намеченный план действий, позволяющий адекватно использовать сильные стороны и открывающиеся возможности деятельности предприятия. Одновременно следует предвидеть вероятные угрозы и работать над устранением слабых сторон. Несмотря на то, что ситуация на российском рынке носит весьма нестабильный характер, рациональное планирование позволяет значительно снизить риск негативных последствий при принятии управленческих решений.
Надежным средством, позволяющим выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить возникающие при этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого предприятие в процессе стратегического планирования может регулярно выявлять, оценивать и контролировать возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз. От того, насколько серьезно менеджеры всех уровней подходят к проведению SWOT-анализа, зависит выбор стратегических направлений деятельности предприятия.
SWOT-анализ (SWOT – это аббревиатура английских слов: Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats - угрозы) (анализ ССВУ).
При проведении SWOT-анализа:
составляется перечень основных сильных и слабых сторон предприятия (S, W);
проводится анализ возможностей и угроз для позиций предприятия, определяемых внешней средой и уровнем конкуренции в отрасли (О, Т).
на следующем этапе выявляются наиболее перспективные в настоящее время возможности и определяются пути эффективного использования сильных сторон, кроме того, целесообразно принять меры по устранению недостатков, что позволит избежать опасностей, подстерегающих фирму (SO, WO, ST, WT – стратегии).
SWOT-анализ позволяет более точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед организацией, определить стратегические цели развития, перечень первоочередных мероприятий, которые необходимо провести для совершенствования системы маркетинга организации.
В табл. 3.10. приведен пример SWOT – анализа предприятия целлюлозно-бумажной промышленности.
Таблица 3.10 – Матрица SWOT – анализа предприятия
| SWOT-анализ
 Мы поможем в написании ваших работ! |