Логика абсурда и наглая аналогия
Аргументация может осуществляться за счет доведения до абсурда логики оппонентов. Нередко абсурдность того или иного утверждения доказывается при помощи нелепой аналогии. При этом приверженец абсурдного мнения может быть как лицом реальным, так и оппонентом-чучелом. Эта техника часто используется в ток-шоу. Вот пример из дискуссии конца 80_х годов прошлого века, когда люди были обеспокоены потенциальной опасностью АЭС.:
Мы правильно делаем, что закрываем АЭС, ГЭС. Сейчас трудно с мылом, но скоро будет трудно с телевидением.
Абсурдная альтернатива – один из стандартных приемов рекламы: Зачем совать голову в духовку, когда есть новый фен?
В теории и практике аргументации известно, что аналогия –
аргумент для слабого противника. Однако известно также и то, на_
сколько эффективно используется данный прием в целях манипуляции.
Опровержение скрытого тезиса
Аргументация может строиться как опровержение пресуппозиции, которую адресат должен восстановить сам. Так, в рекламе тюменского кардиологического центра «Клиентов выбираем мы!» опровергается общеизвестное для платной медицины положение, что клинику выбирает пациент.
Этот же прием использован в рекламе сока «Фруктовый сад»:
Взгляни на мир по-детски, легко и беззаботно. Счастье есть.
|
|
|
«Фруктовый сад».
Апелляция к авторитетам и фонду общих знаний
Одним из традиционных приемов манипуляции является «неоспоримо доказанное положение». Оно вводится в аргументацию с помощью суждений типа «всем известно», «современной наукой доказано», «по мнению ученых» и т.п.
В таких случаях, как правило, не указываются ни имена «специалистов», ни места лабораторных и иных исследований. В психологии этот прием называется «паттерн кавычек»: сомнительное, спорное утверждение, приписанное авторитетному субъекту, выглядит убедительно.
Еще один прием, похожий на описанный выше, основан на апелляции к фонду общих знаний. Иногда его называют «общая платформа». Суть манипуляции заключается в создании иллюзии, будто адресат и отправитель сообщения одинаково уверены в чем-либо, однако это выгодно только последнему. Семантическая модель введения «общеизвестной» информации – «все знают, что…».
Имплицитное создание «общей платформы» может осуществляться не только в форме утверждения, но и вопросно-ответными конструкциями:
Снимать макияж по всем правилам? На это никакого времени не хватит! Вот если бы можно было бы очистить, освежить кожу лица – и одновременно снять макияж с глаз… Теперь это возможно с «Очищающей эмульсией 3 в 1» Johnson’spH 5.5!
|
|
|
Всякая стирка – риск? «Ласка» – стирка без риска!
Этот метод логической манипуляции базируется, во-первых, на психологическом феномене страха изоляции, а во-вторых – на потребности человека в принадлежности к определенной группе (самоидентификации).
Свернутые», или эллидированные, сравнения
В высказываниях типа «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания» объект сравнения (лучше чего?) не назван. Потребитель сам вынужден восстановить скрытый компонент. Как правило, «наивный покупатель» сравнивает с товарами другой марки, бренда, в то время как рекламодатель, руководствуясь законом «О рекламе», ограничивает сравнение только товарами своей марки:
Лучше, чем старый «Е». Суженный класс сравнения – распространенный прием аргументации, построенный на расширении класса сравниваемых товаров «по умолчанию». В рекламе утверждается, что товар лучше, дешевле, эффективнее, качественнее, но не указывается, по сравнению с чем.
|
|
|
Прагматические пресуппозиции
В качестве скрытого аргумента могут выступать знания, представления, прецедентные феномены, одинаково известные и отправителю, и адресату сообщения. Речь идет об общности картины мира, без которой коммуниканты не могут понять друг друга.
Непонятые анекдоты часто свидетельствуют об отсутствии каких-либо фрагментов картины мира в сознании адресата.
Так, в русской языковой картине мира теща – вечный антипод зятя, отравляющий ему жизнь. У русских существует множество анекдотов про тещу.
Встречаются два мужика.
– Слышал, ты даже пива не пьешь.
– Да, завязал.
– А что?
– Да, понимаешь, сидим мы как-то с другом у тещи на могилке,
пьем «Очаковское»…
Тот, кто не знает рекламный слоган пивного бренда «Очаковское» – «Живительное пиво», не сможет понять суть этого анекдота.
Коммуникативные импликатуры
В качестве значимой для адресата, но невербализованной информации могут выступать принципы и постулаты речевого общения, писаные и неписаные правила коммуникации.
|
|
|
Они широко обсуждаются в прагматических исследованиях, главным образом на основе так называемых принципов и максим общения. В них зафиксированы общие закономерности, которым подчиняется речевое общение. Наиболее подробно описаны принципы кооперации и принцип вежливости. Одним из первых содержание этих принципов исследовал П. Грайс.
В концепции Поля Грайса основным является принцип Кооперации. Суть его заключается в требовании к каждому из коммуникантов вносить в разговор тот вклад, который необходим на конкретной стадии разговора. Иными словами, собеседники должны стремиться к сотрудничеству. Принцип Кооперации реализуется в виде правил, или максим, которые определяют в конечном итоге нормативность дискурса. Принципы стали называть максимами ввиду того, что они формулируются в виде общих правил-руководств: в ситуации такой-то веди себя таким-то образом. У Грайса различаются максимы разговора (четыре типа – количества, качества, отношения и образа действия) и «неконверсационные» максимы – фоновые правила социального взаимодействия (типа «Будь вежлив»).
Соблюдение или нарушение этих максим влияет на интерпретацию сообщения адресатом. Так, если на вопрос матери: «Кто тебе звонил?» дочь отвечает: «Один человек», то тем самым она нарушает максимы количества и качества.
Первая требует говорить столько, сколько необходимо для кооперативного общения, вторая – ясности.
Из высказывания дочери мать может сделать вывод о ее нежелании делиться информацией о звонившем.
К числу коммуникативных импликатур следует отнести и многие обычно не обсуждаемые говорящими конвенции, которые определяют ход диалога (инициативу, очередность), статусно-ролевые и этикетные условности, уместность тех или иных речевых актов в конкретной ситуации и т.д.
Так, типичной формой предложения (косвенным речевым актом) является вопрос. Если за столом хозяйка спрашивает гостя:
«Вы любите окрошку?», то это воспринимается как предложение (если только гости не ведут застольную беседу о гастрономических
пристрастиях). Нарушение этих конвенций обыгрывается в шутках и анекдотах.
–Жора, ты бы пивка холодненького выпил?
– Спрашиваешь!
– Я не спрашиваю, я дразню…
Кстати, реплика «Спрашиваешь!» тоже является конвенциональным ответом-подверждением, якобы не «прочитанным» собеседником.
В колкостях и насмешках также эксплуатируются определенные коммуникативные «договоренности» и принципы:
_ Подруги поют, одна из них безбожно фальшивит. Другая спрашивает:
–Тебе никто не говорил, что ты обладаешь редким музыкальным слухом?
– Нет…
– Тогда почему ты решила, что это так?
В то же время каждый волен руководствоваться своим «кодексом коммуниканта», а поскольку он, как правило, не обсуждается, то может эксплуатироваться «по умолчанию». В связи с этим к разряду коммуникативных приемов воздействия на адресата можно отнести статусно-ролевые «игры», контроль за инициативой (захват и удержание либо, напротив, ее передача), контроль за темой разговора и пониманием, манерой речи и многое другое. Например, в каждой культуре есть свой «ареал тематической свободы», который накладывает табу на определенные темы (разговоры о сексе, болезнях, осуждение тех или иных авторитетов). Намеренное нарушение этих табу может быть средством воздействия.
Знание механизмов имплицирования помогает специалистам, работающим в сфере рекламы, PR, журналистики, политконсалтинга, выявлять и целенаправленно использовать скрытые возможности речевого воздействия и тем самым добиваться поставленных целей. Нередко имплицитная информация служит манипулятивным целям, введению адресата в заблуждение и – в более широком контексте – сокрытию истины. Ее использование должно подвергаться этической и (в ряде случаев) правовой оценке. Имплицитная информация может быть объектом лингвистической экспертизы
ВОПРОС 46, 47.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 793; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!