Маркетинговые исследования, Соколова
Понятие и классификация маркетинговых исследований в РиСО. Маркетинговая информационная система.
Под маркетинговым исследованиемпонимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых средств.
Качество маркетинговых решений в значительной степени определяется состоянием информации о рыночных фактах, важных для принятия решения. Перечислим наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
· изучение характеристик рынка;
· замеры потенциальных возможностей рынка;
· анализ распределения долей рынка между фирмами;
· анализ сбыта;
· изучение тенденций деловой активности;
· изучение товаров конкурентов;
· краткосрочное прогнозирование;
· изучение реакции на новый товар и его потенциала;
· долгосрочное прогнозирование;
· изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
· недостаточный объем информации для принятия решения;
· наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
· ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
· изучение причин неожиданного успеха;
· формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Для проведения маркетинговых решений необходимо проанализировать внутреннюю информацию - изучить бухгалтерский отчет (баланс). Ориентированные на маркетинг предприятия создают для этих целей четкую систему маркетингового контроллинга.
|
|
|
Что касается внешней информации, она может быть получена бессистемно, например при посещении выставок, или систематически собираться и перерабатываться с помощью собственных отделов.
Формулировка проблемы.Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. Перечислим основные этапы процесса формулировки проблемы:
· выбор формы опроса экспертов;
· определение структуры и численности экспертной группы;
· разработка методики опроса;
· проведение опроса;
· составление списка проблем;
· экспертиза проблем.
К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы предприятия в целом, так и проблемы маркетинга.
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. По глубине проводимого исследования:
Ÿ Разведывательное исследование – зондаж рынка путем проведения экспресс-опросов потребителей, экспертов, анализа литературы или иных простых методик, позволяющих малыми средствами и при небольшом охвате аудитории составить грубое, приближенное представление о процессе или явлении.
|
|
|
Ÿ Описательное исследование – целостное и всестороннее, основанное на системном подходе изучение процесса или явления, включающее описание его внутренней структуры, отдельных элементов, взаимосвязей, свойств и характеристик.
Ÿ Аналитическое исследование– углубленное изучение процесса или явления, которое включает не только описание его внутренней структуры, но также определяет его основные количественные или качественные параметры.
2. По длительности проводимого исследования:
Ÿ Точечное/проектное исследование (AdHoc) –разовоеисследование, в ходе которого получают данные о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса лишь на момент его проведения.
Ÿ Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – повторяющееся исследование, в ходе которого сбор данных производится в два, три этапа и более, что позволяет отследить динамику и тенденции развития процесса или явления.
|
|
|
Панельное исследование – разновидность повторного исследования, в котором объектом многократного изучения через равные промежутки времени становится одна и та же группа лиц («панель»), благодаря чему обеспечивается стабильность исследования по размеру выборки и ее составу.
Омнибус – разновидность повторного исследования, в ходе которого по единой схеме проводятся систематические опросы населения по разным вопросам и темам в интересах множества различных заказчиков
3. По степени подготовленности исследования:
Ÿ Пробное исследование – предварительное исследование, нацеленное на проверку правильности выдвинутой гипотезы и обоснованности задач исследования, отработку методики и проверку инструментария исследования, подготовку интервьюеров, оценку сроков и бюджета исследования.
Ÿ Генеральное исследование– главный этап исследования, направленный на сбор первичной маркетинговой информации в масштабе всей выборки.
4. По типу собираемой и анализируемой информации:
Ÿ Кабинетные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ вторичной информации, опубликованной различными контрагентами, являющейся достоверной и доступной для изучения.
|
|
|
Источники вторичной информации: 1) публикации: в СМИ, правительственные публикации, специальные издания и отчеты; 2) законодательство: федеральные и местные законы; 3) электронные источники: базы данных, Интернет; 4) сведения государственных и общественных организаций: министерства, производственные объединения, местные администрации, ассоциации; 5) государственная/таможенная статистика.
Проверка вторичной информации: экспертные интервью с 1) экономистами; 2) руководителями ключевых предприятий; 3) государственными служащими; 4) журналистами, специализирующимися по данной тематике.
Ÿ Качественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на глубоком качественном уровне в процессе общения с одним респондентом или сравнительно небольшой группы опрашиваемых лиц.
Ÿ Количественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на неглубоком качественном уровне, но у большого количества опрашиваемых лиц.
5. По методам сбора первичной информации:
Ÿ Опрос – прямое обращение к исследуемой аудитории с вопросами с целью изучения тех сторон процесса или явления, которые мало поддаются или вообще не поддаются прямому наблюдению. Виды опроса: 1) массовое (изучается мнение потребителей) – специализированные (изучается мнение компетентных лиц – экспертов и профессионалов); 2) анкетировование – интервьюирование.
Ÿ Анкетирование– респондент самостоятельно и в письменном виде отвечает на вопросы при заполнения анкеты. Виды анкетирования: 1) очное (в присутствии анкетёра) – заочное (почтовый опрос, опрос через газету, журнал, Интернет); 2) индивидуальное – групповое.
Ÿ Интервьюирование – респондент устно отвечает на вопросы, задаваемые в определенном порядке и фиксируемые исследователем или его полномочным представителем – интервьюером. Виды интервью: 1) прямое (лицом к лицу) – опосредствованное (по телефону, в Интернет – в чате).
Ÿ Наблюдение – прямое изучение процесса или явления посредством получения личных впечатлений исследователем, которые фиксируются на бланке, в дневнике, с помощью фото-, аудио- или видеоаппаратуры или иных технических средств. Виды наблюдения: 1) включенное (наблюдатель – участник и наблюдает процесс изнутри) – невключенное (наблюдатель наблюдает процесс со стороны); 2) открытое (люди знают, что ведется наблюдение) – скрытое; 3) стандартизированное (ведется регулярно, по определенной схеме) – случайное (побочный результат других видов исследования).Пример: регистрация, замеры торгового ассортимента – сбор информации об объемах и структуре конкурентного предложения («перепись полок»).
Ÿ Эксперимент – процедура проверки гипотезы о влиянии определенного фактора на процесс или явление путем сравнения реакции двух социальных групп – экспериментальной группы, на которую воздействует фактор, и контрольной группы, избавленной от воздействия данного фактора. Виды эксперимента: 1) лабораторные – полевые. Пример: пробный маркетинг, или рыночный тест – продажа пробной партии товара на исследуемом секторе рынка в течение определенного периода времени с целью оценки реакции рынка и прогнозирования объемов продаж в будущем.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 498; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!