Как реклама влияет на клетки мозга?
Когда мозг замечает возможность получить удовольствие, те самые особенные нервные клетки интенсивно обмениваются дофамином. Дофамин словно приказывает остальному мозгу сосредоточиться на получении этого удовольствия и во что бы то ни стало заполучить его. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья – скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь. Все, что нам понравится, запускает дофаминовую систему подкрепления. Соблазнительная еда, запах варящегося кофе или свежей сдобы, предвкушение поездки к морю, большая скидка в супермаркете, улыбка симпатичной незнакомки, реклама, которая обещает сделать нас богатыми. С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам покупать эти вещи или доставать их любым другим образом. Природа позаботилась, чтобы мы не голодали, ведь сбор ягод – серьезное занятие, а человеческий род не должен исчезнуть лишь потому, что соблазнить потенциального партнера – дело слишком хлопотное. Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья – а не непосредственное его переживание – мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься. Келли Макгонигал, автор книги «Сила воли», говорит о дофаминовом крючке так:
|
|
|
«Взять, к примеру, всплеск дофамина от вида, запаха или вкуса жирной или сладкой пищи. Выделение дофамина гарантирует, что мы захотим объесться до отвала. Замечательный инстинкт, если мы живем в мире, где еды мало. Однако в нашей среде еда не просто широкодоступна, но и готовится так, чтобы максимизировать дофаминовый ответ, поэтому каждый такой всплеск – путь к ожирению, а не к долголетию. Или задумайтесь о воздействии сексуальных образов на нашу систему подкрепления. На протяжении почти всей человеческой истории обнаженные люди принимали соблазнительные позы только перед реальными партнерами. Конечно, слабое желание действовать в такой ситуации было бы неразумным, если вы хотели оставить в генофонде свою ДНК. Но спустя несколько сотен тысяч лет мы оказались в мире, где интернет-порно доступно всегда, не говоря уже о вездесущих сексуальных образах в рекламе и индустрии развлечений. В порыве преследования каждой из таких сексуальных «возможностей» люди зависают на порносайтах и становятся жертвами рекламных кампаний, которые используют секс, чтобы продать все – от дезодоранта до дизайнерских джинсов».
|
|
|
Мнение экспертов
По данным канадского Института нейронаук, ментального здоровья и зависимостей, если какое-либо наше действие доставило нам удовольствие, то мозг увеличивает количество выделяемого дофамина на будущее, делая ожидание этого действия приятным. Если же поведение не принесло удовлетворения, то уровень дофамина под такую деятельность в будущем будет низким. Дофамин помогает идти дальше в своих интересах и создает ощущение награды за выполнение намеченных целей. Но с дофамином есть большая беда – он улучшает настроение, даже если мы лежим на диване и фантазируем, какие свершения предстоят завтра, а потому может создавать иллюзию успеха. Или когда мы смотрим рекламу, которая обещает, что ты станешь успешен и счастлив, если купишь квартиру в строящемся доме. Ты просто посмотрел рекламу, которая пообещала тебе успех и удовольствие, ничего такого в твоей жизни еще не случилось, но мозг без твоего сознательного участия тут же выбросил порцию дофамина, и тебе идея о покупке квартиру понравилась, невзирая на высокие процентные ставки по ипотеке, о которой в рекламе сказали вскользь!
Именно дофамин ответственен за то, что мы подвластны манипуляциям, которые обещают нам стать успешными и счастливыми. Выделение дофамина неподконтрольно человеческой воле, вот почему манипуляция стремлением к успеху и счастью опасна – у человека почти нет способа защищаться от нее, эта манипуляция проникает сразу в подсознание.
|
|
|
Глава 4. Статус-кво
Кто, как и когда?
Что же такое манипуляция?
Манипуляцией называют психологическое воздействие, которое вызывает заданный отклик у человека помимо его воли. Манипуляция обходит сознательный контроль и действует на нас скрыто, изнутри, как будто это наше желание или решение.
Музыканты в подземных переходах выпрашивают наши деньги, заставляя нас стыдиться того, что нам жалко подать им денег. Торговые специалисты умеют так заинтриговать товаром, что у нас возникает непреодолимое и необъяснимое желание купить товар, о котором мы почти ничего не знаем. Комедийные сериалы заставляют нас смеяться в тех местах, в которых нам без подсказок было бы совсем не смешно. Профессиональный спикер может управлять настроением слушателей с помощью речевых приемов или помощников в зале. Телевизионная реклама из-за выраженного гипнотического эффекта умеет программировать желания покупателей, порой приводя их к неврозам и шопоголизму. Всем очевидно, что СМИ должны объективно и непредвзято сообщать о событиях, но сейчас все больше СМИ превращаются в инструменты однобокого влияния. Манипуляции сознанием с помощью СМИ, политических технологий или религии сейчас успешно меняют не только веру людей и отношение к событиям в настоящем, но и влияют на будущее целых народов и отношения между государствами.
|
|
|
СМИ – это фильтр
У рядового гражданина нет другого способа узнать о происходящем в мире, кроме как через СМИ. Вся объективная реальность приходит к человеку через этот фильтр, который может не пропускать какие-то частицы информации или, наоборот, добавлять свои собственные частицы.
Обладая практически монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире ежедневно происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу нашего внимания.
Разделяй и упрощай
Информацию о событии сознательно разбивают на разобщенные фрагменты и передают их хаотично, разрозненно. Люди не успевают осмысливать информацию. Мозг человека пытается анализировать, но не справляется с объемом информации, «перегревается» и отключает сознательную обработку, передавая услышанное и увиденное в подсознание. Человек не успевает составить своего независимого мнения и принимает на веру мнение чужое.
Стереотипы
Человек мыслит стереотипами – собственными мысленными образами, которые скрываются за простыми словами, поэтому манипуляторы информацию подают так, чтобы человек воспринимал ее без умственных усилий, без внутреннего сопротивления и, что очень важно, без критического анализа. Специалисты создают большое количество простых лозунгов, банальных клише, громких ярлыков и эпитетов, которые человек легко выхватывает из бурного водопада новостей и понимает их однозначно.
Перевертыши
Стоит человеку попасть в неясную или двусмысленную ситуацию, которая идет вразрез с его стереотипными представлением об устройстве жизни, как человек не только не отказывается от неправильного стереотипа, а, наоборот, укрепляется в нем, при этом кардинально меняя отношение к нему на противоположное, – безусловно хорошее превращается в безусловно плохое, и наоборот. Таким образом, в наше сознание приникают новые стереотипы-перевертыши. Среди самых громких перевертышей XXI века – мнение о том, что «Великую Отечественную войну нужно было проиграть, – сейчас бы жили сыто и богато, как живут в Германии».
Ярлык
Это стереотип с неприятным душком, оскорбительный эпитет, скользкий синоним, гадкая метафора. Их используют, чтобы опорочить организацию, или человека, или идею, которую высказывает человек. Бездоказательность и безосновательность – вот почему ярлык это плохо.
Лакировка действительности
Смысл приема в том, чтобы приукрасить человека, организацию, идею, явление – осветить в выгодном свете, увести в тень недостатки и показать только с положительных сторон. В результате успешной лакировки общество видит не реального человека, а его образ, близкий к идеальному, и относится к нему максимально лояльно, с симпатией и одобрением. Если черное назвать белым, а уродливое – симпатичным, можно добиться того, что большое количество людей уверуют в эту ложь. Особенно если ее повторять часто.
Повторения
Постоянный контакт с неким объектом вызывает к этому объекту расположение помимо воли человека. Регулярно повторяя даже самую невероятную информацию, манипулятор добивается того, что в умах слушателей эта информация становится истинной. Со временем люди начинают верить в то, что изначально им казалось бредом.
Полуправда
Когда кто-то сообщает важную информацию, но оставляет в стороне некоторые детали, которые в корне меняют отношение к этой информации.
Смещение акцентов и подмена
Сообщая какую-то информацию, манипулятор может смещать акценты в своем сообщении так, чтобы люди слышали в основном то, что нужно манипулятору. Во время обсуждения какого-либо вопроса вместо «неудобного» для него факта вставляет «удобный» – схожий по смыслу, но уводящий обсуждение в нужную ему сторону. Не замечая подмены, жертва неожиданно для себя меняет отношение к явлению.
Контраст
Информация подается на фоне другой, изначально негативной и отрицательно воспринимаемой большинством аудитории. Белое лучше заметно на черном, впрочем, как и наоборот. На фоне плохих поступков «других» людей легче показать хорошие стороны «своего» человека, и наоборот.
Перспектива
Манипулятор сжимает все многообразие мнений до одного единого и подает его так, словно другого мнения быть не может. Правые, левые, националисты, социал-демократы, коммунисты… Все верят своим лидерам и видят только то, что видеть хотят, или то, что им показывают.
Додумывание
Когда кто-либо говорит о чувствах и мыслях другого человека – он, очевидно, подтасовывает информацию.
Демонизация
Обесчеловечивание, обезличивание другой личности, обесценивание образа человека и чужой жизни. Если нужно, чтобы население страны одобрило какие-то не очень хорошие действия на территории другой страны, достаточно внушить согражданам, что «там живут звери». Если нужно опорочить политическую партию, достаточно унизить человеческое достоинство ее лидера, опустив его ниже уровня человека.
Создание образа врага
Раздражение, страхи, неудачи и внутренние конфликты как отдельно взятого человека, так и общества получают ложное объяснение, и вина за них возлагается на совершенно иное лицо или обстоятельство.
Пропаганда
Комплекс методов убеждения для изменения общественных и политических взглядов людей. Пропаганда распространяет некую точку зрения так, чтобы человек «добровольно» соглашался с этой точкой зрения, как если бы она была его собственной. Для этого пропаганда использует образы, лозунги и символы, играющие на наших предрассудках и эмоциях.
Создание угрозы
Напуганные люди могут одобрять такие действия, которые в спокойном состоянии им кажутся неэтичными, аморальными и даже антигуманными. Этот страх и используют манипуляторы. Иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления многократно усиливается и доводится до абсурда. В США сейчас таким явлением является международный терроризм. На Украине – российская агрессия. В России – американская гегемония. В каждой стране СМИ устраивают истерию по поводу своей «глобальной угрозы», вызывая у людей страх.
Приемы пропаганды
Уклонение, перспектива, эвфемизмы, последнее слово, похвала или умалчивание негатива, осуждение, двойные стандарты, создание негативных ассоциаций или фальшивой объективности. Чтобы фальсифицировать факты, ссылаются на несуществующие анонимные источники, искажают прямые цитаты, раздувают несущественные детали, делают сверхобобщения, ссылаются на недоказанные теории, задают наводящие вопросы, на которые могут быть даны только однозначные ответы, строят сообщения по типу ядовитых или сахарных сэндвичей, блокируют информацию или, наоборот, создают доминирование какой-либо выгодной информации в СМИ, даже инсценируют различные мероприятия.
Новые приемы пропаганды
Фейки, виртуалы и тролли наводнили средства массовой информации и активно меняют отношению читателей в нужную сторону. Существуют организации, которые по заказу комментируют статьи в Интернете. Существуют мировые организации, которые ведут пропагандистскую деятельность не только в своих странах, но и за рубежом, распространяя ценности своей страны на жителей других стран и культур.
Рекламные уловки
Специалисты в области рекламы ищут способы продавать товары, поэтому изучают и даже спонсируют научные исследования в области психологии, чтобы понять, как человек реагирует на тот или иной рекламный прием.
Почему манипуляции успешны
Успех манипуляции гарантирован, когда мы верим, что все происходящее естественно и неизбежно. Для манипуляторов важно, чтобы мы верили, что средства массовой информации объективно и нейтрально освещают события в мире, а если отклонения от беспристрастности в подаче новостей и есть, то это не более чем ошибки отдельных журналистов, которые нельзя считать недостатками в целом надежных институтов распространения информации. При этом СМИ умалчивают очевидный факт, что печать, периодические издания, радио и телевидение почти без исключения являются деловыми предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами.
Защитить себя от манипуляций
Зная приемы манипуляторов, каждый человек способен научить себя обнаруживать манипулятивные воздействия в статьях, в телевизионных передачах, в рекламе и просто в жизни. Можно научиться понимать, когда манипуляции в СМИ превращаются в пропаганду и уловить ветер перемен в политической или социальной жизни страны. Появляются организации, которые помогают людям не попадать под манипулятивные влияния, – это и общество «Стоп-фейк», и клуб «СтопТроллинг». Создаются расширения для браузеров, предостерегающие пользователей Интернета о том, что они собираются перейти на сайт, замеченный в откровенной пропаганде. Но вдобавок к этим инструментам у каждого из нас есть самый главный инструмент – здравый смысл и знания о приемах. Этот инструмент, как щит у воина, должен быть всегда с нами, мы обязаны уметь им пользоваться, если хотим не замусоривать свое сознание от навязанных представлений, от манипулятивных искажений.
Рене Декарт, известный каждому школьнику как автор системы координат, был не только математиком. Он был физиком, механиком, физиологом и философом. В 1641 году он написал одну из важнейших философских работ «Первоначала философии», в которой мы находим слова, будто бы адресованные будущим поколениям – нам – людям, ищущим ответ на вопрос, как противостоять манипуляциям:
«Так как мы рождаемся детьми и составляем разные суждения о вещах прежде, чем достигнем полного употребления своего разума, то многие предрассудки отклоняют нас от познания истины; избавиться от них мы, по-видимому, можем не иначе, как постаравшись раз в жизни усомниться во всем том, в чем найдем хотя бы малейшее подозрение недостоверности».
Ровно такие же идеи мы находим в «Азбуке Пропаганды» – в так называемом «ABC-списке» – в документе, который в середине прошлого века подготовили в Институте анализа пропаганды в США. Список выглядит как семь шагов для защиты себя от пропаганды. Вот они:
1. Обнаружьте суть конфликта. Ответьте себе на вопрос, может ли у конфликта быть другое объяснение, нежели то, что предлагается вам в СМИ?
2. Поймите вашу собственную реакцию на этот конфликт. Осознавать собственные чувства по отношению к конфликту важно – это помогает противостоять влиянию других людей.
3. Будьте настороже с пропагандой, которая звучит прямо сегодня и касается вашей работы, здоровья, образования, религии и социальной ответственности. Слишком легко анализировать пропаганду прошлых лет, которая имеет мало общего с днем сегодняшним. Но важнее замечать пропаганду современную.
4. Усомнитесь, что ваше мнение – действительно ваше. Обычно это не так.
5. Оцените с величайшей осторожностью ваши собственные верования и убеждения. Это жизненно важно понимать – во что верите лично вы, и понимать, почему вы в это верите.
6. Изучите факты перед тем, как прийти к какому-либо заключению. Обычно у человека достаточно времени, чтобы сформировать собственное мнение о чем-то, что произошло в мире. В поисках фактов стоит ответить на девять несложных вопросов :
– Кто тот человек или организация, от которых исходит волна пропаганды?
– С помощью чего пропагандист пытается влиять на наши мысли и поступки?
– Для каких целей он использует пропаганду?
– Нравятся ли мне его цели?
– Какие слова и символы он использует в своих речах?
– Какие в действительности значения скрываются за используемыми им словами и символами?
– К чему пытается склонить меня пропагандист, используя именно эти слова?
– Какие интересы может преследовать пропагандист?
– Совпадают ли его интересы с интересами большинства наших сограждан, нашего общества?
7. И последний совет. Бойтесь обобщений! Обобщения делают нас легкой добычей для агитаторов. Обобщения – это такие слова, смысл которых чрезвычайно трудно определить и которые могут быть истолкованы совершенно по-разному, а следовательно, если кто-то употребляет их – он манипулятор.
Институт анализа пропаганды советовал проходить через эти семь шагов всякий раз, когда в обществе назревают социальные или политические конфликты, когда внезапно вспыхивают громкие скандалы. Если перефразировать другое изречение Декарта, можно сформулировать правило противостояния манипулятивным влияниям, которое будет очень похоже на универсальный рецепт:
«Никогда не принимайте за истинное ничего, что вы не признали бы таковым с очевидностью. Тщательно избегайте поспешности и предубеждения. Включайте в свои суждения только то, в чем нет ни единого повода усомниться».
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 316; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!