Оценка рыночных условий и выбор модели ценовой политики
Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек или - Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;
2. Метод стоимости изготовления (переработки) -Conversion Cost Pricing;
3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат:
- метод прямых затрат -Direct-costing System-
- метод маржинальных (предельных) издержек -Marginal Cost Pricing;
4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций -Return on Investment Pricing;
5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок -Pricing based on Market Consideration.
Метод полных издержекформирует цену цену следующем образом:
к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.
Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена обеспечивает полное покрытие всех затрат на получение прибыли, но не может быть установлена до тех пор, пока не определен уровень спроса и в планируемой период и не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и, а уровень спроса не может быть выявлен безустановки цены.
Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовые прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
2. Метод стоимости изготовления.
К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.
Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара.
Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.
Применяется в специфических условиях и в особых случаях:
1.При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
2.при принятии решений об изменении ассортиментной структуры продуктов.
Сфера применения метода
производство (определение наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж);
3. При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
3, Метод маржинальных издержек.
К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.
Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные.
Метод основан на теории стоимости и недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников "импортных" приемов ведения дел.
Метод применим практически для любых предприятий.
4. Метод рентабельности инвестиций.
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.
Он является единственным методом, учитывающим платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара, включая
высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции.
Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Может быть использован как для традиционно производственных товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок.
5. Методы маркетинговых оценок цены устанавливаются часто практически произвольно. Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар.
- Метод оценки реакции покупателя, где цены ориентированы на доход производителя и произвольно
устанавливаются им.
Метод сходной пары, где цены устанавливаются в соответствии уже имеющимися аналогами. Ориентирован на удовлетворение потребности предприятия в дополнительных финансовых ресурсах Покупатели анонимно участвуют в конкурсе.
Используются в странах с развитой инфраструктурой рынка.
- Метод "предложения в темную" или (тендере) применяется при размещения государственных заказов и подрядов в конкурсе предложения обеспечивается равноправие покупателей - рыночной экономики. Выигрывает тендерный метод тот, чья цена предложения обеспечивает максимальную прибыль..
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Можно выделить два наиболее применяемых в практике управленческого учета метода ценообразования:
- метод полных издержек или - Full Cost Pricing;
- метод определения цены на базе сокращенных затрат или метод прямых затрат - direct costing.
В дальнейшем исследовании проводится сравнительная характеристика применения именно этих методов ценообразования для анализа эффективности производственной деятельности предприятия при использовании экономико-математического аппарата.
|
|
|
1.2. Модели ценообразования и выбора ассортиментной политики, лежащие в основе метода полных затрат :
Метод полных затрат основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и наценка - величина прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала и уровень конкуренции в отрасли .Этот метод - наиболее распространенный эмпирический метод установления цен.
В СССР установление цен на основе затрат и дифференцированного по отраслям процента рентабельности было одним из основных правил ценообразования. Существовало несколько моделей цены в условиях социалистического ведения хозяйства.
Практически значимыми являются следующие используемые модели
1. модель оптимизации ассортимента предприятия, не привлекающего заемные средства;
2. модель оптимизации ассортимента торгового предприятия, привлекающего для увеличения товарооборота заемные средства на условиях простого и сложного процента;
3. модель оптимизации ассортимента предприятия с учетом корректировок на инфляцию;
4. модели оптимизации цены товара по данным о переменных затратах и точечной и дуговой эластичности спроса
5. модель оптимизации цены по данным кривой спроса и переменным затратам.
Лекция 2. Ценовые политики и стратегии
Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.
Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий – монополистов);
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов.
Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем, а также снижения ее себестоимости.
. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:
- расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
- ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
- использование среднеотраслевых цен;
- ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями – конкурентами (ценового лидера).
Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:
- цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
- объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
- объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
- средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
- рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства*.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 291; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!