Вопрос 4 – Маркетинговый контроль
Маркетинговый контроль включает сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Наиболее часто объектами контроля являются:объем продаж;величина прибыли и убытков;отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;реакция покупателей на новые товары;реализация маркетинга.
С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются следующие виды контроля:
1) ежегодный плановый контроль – целью является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом, благодаря такому контролю осуществляется:
- анализ объема продаж;
- анализ конкурентного положения;
- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;
- финансовый анализ;
- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
2) контроль прибыли – необходим, прежде всего, для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующихразличные каналы распределения. Он обычно осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков;
3) контроль эффективности – оценка результативности затрат на маркетинг. В связи с этимнаиболее часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности:
|
|
|
- политики продаж;
- политики продвижения товаров;
- политики распределения.
Проводя такой анализ, в каждом конкретном случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;
4) стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Тема 11. Особенности международного маркетинга – 2 часа
1 Среда международного маркетинга
2 Основные решения международного маркетинга
3 Структура комплекса маркетинга и службы маркетинга
|
|
|
Вопрос 1 – Среда международного маркетинга
Международный маркетинг – маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности.
Выход на зарубежный рынок предполагает:
1) изучение среды международного маркетинга;
2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
3) выбор желаемого рынка и метода выхода на него;
4) обоснование комплекса маркетинга и структуры службы маркетинга.
Исследование вопроса среды международного маркетинга в первую очередь предусматривает изучение фирмой ограничений и возможностей, присущих системе международной торговли:
- таможенный тариф – налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в страну товары. Преследует две цели: увеличение поступлений в бюджет (фискальный тариф) и защиту интересов отечественных производителей (протекционистский тариф).
- квота– количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение запаса иностранной валюты, защита местного производителя;
- эмбарго–крайняя форма квоты, запрещение отдельных видов импорта;
- валютный контроль – регулирует объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другую валюту;
|
|
|
- нетарифные барьеры.
Каждая страна имеет свою специфику, свою экономическую, политико-правовую и культурную сферы.
Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Существует три типа хозяйственных структур:
- страны с экономикой, основанной на натуральном хозяйстве;
- страны - экспортеры сырья;
- промышленно развивающиеся страны;
- промышленно развитые страны.
По характеру распределения доходов принято выделять страны:
• с очень низким уровнем доходов;
• с преимущественно низким уровнем доходов;
• с очень низким и очень высоким уровнями доходов;
• с низким, средним и высоким уровнями доходов;
• с преимущественно средним уровнем доходов.
Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора:
|
|
|
- отношение к закупкам из-за рубежа;
- политическая стабильность;
- валютные ограничения;
- государственная система управления.
Культурная среда.У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.Недостаточное знание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Поэтому, прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими, изучить культурные традиции, предпочтения в выборе товара.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!