Вопрос 5 – Формирование сбытового канала
Формирование сбытового канала включает ряд этапов.
1) Постановка целей сбытовой деятельности.Должна наряду с решениями в других областях комплекса маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей – финансового характера, рыночного или инновационного. Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений комплекса маркетинга.
2) Анализ потребностей покупателей и требований к услугам.Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует их идентифицировать. Здесь необходимо найти ответы на вопросы:
- в каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно;
- в какое время ожидает покупатель увидеть наш товар;
- какого уровня обслуживания ожидает покупатель;
3) Анализ возможных каналов распределения.На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
- какова возможная протяженность (длина) канала распределения;
- каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);
- каково количество посредников одного типа на каждом уровне(т. е. характер охвата рынка – интенсивный, селективный или смешанный);
- каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).
|
|
|
4) Анализ издержек сбыта.Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.
5) Формулирование стратегии канала сбыта.Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по причине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструментами других участников канала.
6) Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения – складывается из четырех шагов:
- разработка критериев отбора;
- подбор кандидатов;
- оценка альтернатив по критериям;
- вовлечение кандидатов в сотрудничество.
7) Мотивирование участников сбытового канала.Производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:
- «втягивать» товар в сбытовой канал – усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке;
|
|
|
- «вталкивать» товар в сбытовой канал – усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент;
- одновременно придерживаться обоих вариантов.
8) Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения. Необходимо постоянно отслеживать действий участников сбыта в следующих разрезах:
- насколько достигаются поставленные цели сбыта;
- насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала;
- насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта.
В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке.
Вопрос 6 – Организация товародвижения
Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.
|
|
|
Основные области принятия решений в системе товародвижения:
1) обработка заказов (информационное обеспечение) – осуществление определенных действий, необходимых для отправки требуемой покупателем продукции:
- прием и корректировка заказа;
- проверка кредитоспособности заказчика и принятие решения о продаже;
- оформление документов;
- выдача ответа на запрос о состоянии заказа;
- разрешение проблем заказчика;
2) складирование товаров– сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в количественном и временном смыслах. Но возникает ряд вопросов:
- в каком количестве пунктов хранить товары предприятия – при увеличении количества складов можно ускорить процесс доставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание большего количества складов будут прирастать;
- кому должны принадлежать эти склады (собственные или арендованные);
- какие типы складов целесообразно использовать (длительного хранения, транзитные склады, автоматизированные склады);
3) поддержание товарно-материальных запасов – наличие значительного количества запасов позволяет более быстро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей. Но на хранение большого товарного запаса требуются значительные затраты. Поэтому необходимо определить:
|
|
|
- какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи, т.е. какова точка повторного заказа – количество оставшихся единиц товара, при котором следует сделать повторный заказ;
- каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи;
- какое количество товара заказывать – чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т.е. прирастают. Редкое, но объемное обращение к производству дает возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю;
- каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов;
4) транспортировка – передвижение товара от места егопроизводства до места распространения или потребителя.Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара.Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов:
- какой вид транспорта использовать (автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный, трубопроводный);
- возможно ли совместить несколько видов транспорта для перевозки одной и той же партии товара;
- кому принадлежит выбираемый перевозчик (собственный грузовой транспорт или организация-перевозчик);
- каковы затраты, требуемые на перевозку товара,каким образом они зависят от объема перевозимого груза.
Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов: характеристики товара,пункта отправки и назначения,характеристики самого вида транспорта,субъекта-перевозчика,а также затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 601; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!