Вопрос 3 – Цели и задачи службы маркетинга на предприятии
Основныецели маркетинговой службы –это обеспечение рыночной деятельности предприятия и координация работы других служб (производственной, финансовой, организационной и др.).
Задачи маркетинговой службы предприятия сводятся к следующему:
- разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;
- сбор и анализ информации о рыночной ситуации с целью адаптации предприятия к изменениям внешней среды;
- изучение тенденции рынка и прогнозирование объемов продаж;
- планирование и организация деятельности по сбору информации о покупателях;
- рекомендация рыночной стратегии, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;
- разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координация необходимых действий;
- разработка ассортиментной политики предприятия;
- своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства;
- рассмотрение потребительских характеристик новых товаров;
- разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта, рекомендаций по ее выполнению;
- принятие решений, связанных с дизайном продукции, установлением цен, продажей, сервисом и т.п.;
- координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет создания, производства и выпуска высококачественных товаров;
|
|
|
- контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;
- выполнение и контроль маркетинговых решений руководителя предприятия, собственных решений и решений других руководителей;
- рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.
Тема 10. Система маркетингового планирования – 2 часа
1 Стратегическое планирование
2 План маркетинга
3 Бюджет маркетинга
4 Маркетинговый контроль
Вопрос 1 – Стратегическое планирование
Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке.
Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую или долгосрочную маркетинговую программу и годовой план маркетинга.Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.
Основу стратегической маркетинговой программысоставляют четыре взаимосвязанных блока:
|
|
|
1) Цели фирмы – каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. необходимо выделить главную цель и установить цели первого, второго и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.
2) Цели маркетинга.
3) Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы – хозяйственный портфель определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг, предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающихся конкретным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Оно также может изготавливать товары, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.С учетом выделенных СХП рассматриваются их товары, которые подразделяются на следующие виды (матрица "Бостон консалтинг групп"):
| Относительная доля на рынке | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Темпы роста объема продаж | Высокие | «Звезды» | «Трудные дети» |
| Низкие | «Дойные коровы» | «Собаки» | |
|
|
|
Соответственно выделяются точно такие же четыре группы СХП, устанавливается их роль в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.
4) Базовые стратегии роста фирмы:
а) стратегия интенсивного роста – целесообразна в случаях, когда у фирмы имеются неиспользованные рыночные возможности. Известны следующие ее разновидности:
- глубокое проникновение на рынок – заключается в увеличении объемов реализации существующих товаров и на существующих рынках за счет интенсификации коммерческих усилий;
- расширение границ рынка – сбыт продукции увеличивается путем внедрения существующих товаров на новые для компании рынки;
- совершенствование продукта – рост объемов продажи товаров достигается за счет создания новых или модернизированных товаров и реализации их на существующих рынках;
б) стратегия интеграционного роста – целесообразна, когда фирма имеет на рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический эффект за счет интеграции со своими контрагентами или конкурентами. Могут быть применены:
- регрессивная интеграция – фирма ставит целью поглощение своих поставщиков;
|
|
|
- прогрессивная интеграция – поглощение системы распределения и сбыта рыночных продуктов;
- горизонтальная интеграция – поглощение фирм-конкурентов;
в) стратегия диверсификационного роста – эффективна, когда возможности фирмы внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более привлекательны:
- концентрическая диверсификация – заключается в расширении номенклатуры рыночных продуктов, которые с точки зрения маркетинговых подходов несущественно отличаются от реализуемых фирмой;
- горизонтальная диверсификация – предполагает включение в перечень реализуемых товаров рыночных продуктов, которые далеки от привычного для фирмы ассортимента, но на которые у существующей клиентуры может быть спрос;
- конгломеративная диверсификация – предполагает дополнительное включение в ассортимент принципиально новых для фирмы товаров и выход с ними на новые для нее рынки.
Вопрос 2 – План маркетинга
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит шестьразделов:
1. Цели и задачи плана маркетинга– дается краткая формулировка основных целей и показателей, которых планируется достичь в результате его реализации. Задачи следует сформулировать в виде конкретных показателей, которых фирма хотела бы достигнуть в процессе выполнения плана.
2. Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации– следует описать характер целевого рынка, для которого разрабатывается план, а также положение фирмы на нем. Для осуществленияэтого этапа можно использовать различные методы,а такжеSWOT-анализ, в ходе которого выявляются сильные (Strengths) и слабые (Weakness) стороны в деятельности фирмы, ее возможности (Opportunities) и ожидаемые угрозы (Treats) состороны рынка.
3. Стратегии маркетинга – излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач в виде рационального,логического построения, руководствуясь которым фирма намерена достичь поставленных целей. Стратегии должны быть конкретизированы по целевым рынкам, комплексу маркетинга и затратам попрактическому их претворению.
4. Программы действий по реализации маркетингового плана – разработанные стратегии смогут быть воплощены в реальность лишь приусловии, что они будут подкреплены конкретными тактическимипланами действий, которые должны дать ответы на вопросы:
- что будет сделано для реализации намеченной стратегии;
- когда, т.е. в какие конкретные сроки, это будет сделано;
- кто это будет делать и кто за это будет отвечать;
- сколько и каких ресурсов (финансовых, трудовых и материальных) для этого потребуется.
5. Бюджет маркетинга.
6. Контроль за выполнением маркетингового плана.
Вопрос 3 – Бюджет маркетинга
На основе плана мероприятий по достижению поставленных задач разрабатывается соответствующий бюджет с указанием ожидаемой прибыли. При разработке стратегии финансирования на осуществление маркетингового плананужно рассчитать сумму средств, необходимую для его выполнения, чтобы в конечном итоге была достигнута предусмотренная рентабельность. Утвержденный руководством фирмы бюджетслужит основой для работы подразделений, которые будут проводитьнамеченные маркетинговые мероприятия.
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы:
1) Планирование на основе показателей целевой прибыли – предполагает ряд этапов:
- оценка общего объема рынка на следующий год – формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;
- прогнозирование доли рынка в будущем году;
- прогноз объема продаж в будущем году на основе доли рынка и общего объема рынка;
- определение цены, по которой товар будет продан посредникам;
- расчет суммы поступлений планируемого года;
- расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек;
- прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции;
- расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности;
- расходы на маркетинг – определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на осуществление маркетинга с учетом расходов на налогообложение;
- распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
2) Планирование на основе оптимизации прибыли – требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения такой взаимосвязи можно использовать термин «функция реакции сбыта» – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическим, экспериментальным, экспертным.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 480; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!