Тема 9. Организация маркетинга – 2 часа
1 Основные принципы организации службы маркетинга
2 Организационные структуры управления маркетингом
3 Цели и задачи службы маркетинга на предприятии
Вопрос 1 – Основные принципы организации службы маркетинга
Организационная структура маркетинговой деятельности фирмы представляет совокупность служб, отделов и подразделений, занимающихся различными видами маркетинговой деятельности.
Организация службы маркетинга не носит универсального характера и строится с учетом специфических особенностей деятельности предприятия. Организационные структуры маркетинговой деятельности зависят от размера фирмы, ее ресурсов, специфики товаров и рынков, на которых они реализуются, и др.
Отделы маркетинга могут являться как частью деятельности коммерческой службы предприятия, так и быть самостоятельными подразделениями. Каждая фирма создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ее маркетинговых целей.
В организационных структурах выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга, выполняющих функции:
- подготовки и организации работы персонала, прогнозирования и планирования продажи товаров, распределения, хранения и транспортировки, а также учета и анализа результатов маркетинговой деятельности;
- рекламирования, организации связей с общественностью, стимулирования спроса;
|
|
|
- информационного обеспечения всех подразделений предприятия;
- ассортиментного планирования товаров, разработки ценовойполитики, организации сервисного обслуживания потребителейи др.
Структура маркетинговой службы приобретает индивидуальные черты в зависимости от направления деятельности фирмы и других особенностей ее функционирования и направлена на повышение эффективности маркетинговых программ.
Важными принципами построения организационной структуры управления маркетингом являются:
- ориентация на потребителей;
- гибкость, мобильность, адаптивность;
- соответствие масштабов и сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности подразделений фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;
- соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента;
- эффективность системы связей между подразделениями, обеспечивающая передачу информации заинтересованным службам.
Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. Первые в аппарате управленияфирмой координируют, планируют стратегии и контролируют их выполнение. Большинство же оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной политики решается на низовом уровне – непосредственными исполнителями в сфере производства и обращения товаров.
|
|
|
Организация маркетинговой службы включает:
1) определение структуры управления маркетингом;
2) подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой;
3) установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
4) создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
5) установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.
Вопрос 2 – Организационные структуры управления маркетингом
Правильный выбор организационной структуры маркетинга является одним из основных вопросов, поскольку выбранная структура во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга.Наиболее часто выделяются следующие структуры:
- функциональная;
- товарная;
- рыночная;
|
|
|
- региональная;
- матричная.
Функциональная структура управлениямаркетингом – самая простая и распространенная система управления службой маркетинга. Основана она на принципе руководства различными видами маркетинговой деятельности.При неширокой номенклатуре реализуемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой мобильностью благодаря достаточно простой форме управления. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж маневренность снижается, поскольку возрастает потребность во времени, необходимом для принятия решений в связи с происходящими изменениями внешних условий деятельности. Функциональной структуре маркетинга свойственна недостаточная гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В то же время такая структура организации маркетинговой деятельности компании является эффективной формой организации при устойчивом предложении ограниченного ассортимента рыночных продуктов. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм организации маркетинговой деятельности фирмы.
Товарная структура управления маркетингом – используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. В данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товараи при определенных обстоятельствах несет ответственность за финансовые результаты дея 
тельности. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменивших
|
|
|
|
Рыночная структура управления маркетингом– характерна для фирм, которые продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, где можно выделить четкие группы покупателей.Она аналогична системе организации службы маркетинга по товарному принципу.Использование данной схемы предпочтительно в расчете на покупательские привычки или разные товарные интересы.Особенности рыночной организации маркетинга заключаются в том, что она направлена на удовлетворение спроса определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное внимание уделяется выполнению маркетинговых функций. При этом для каждого рынка вырабатывается своя маркетинговая стратегия.
Региональная структура управления маркетингом– применяют фирмы, выпускающие продукцию, реализуемую во многих географических регионах, в каждом из которых имеются специфические ее потребители. Она предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом на местах. Представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне изучить своих клиентови организовать продажу товаров, а также минимизировать издержки, связанные с разъездами.Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатками подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и на рынки, являются зачастую дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.
Матричная структура управления маркетингом – предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначаются руководители. Они определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то организуется центр управления маркетинговыми программами.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 309; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!