Сутність та принципи функціонування моделі маркетингових комунікацій
Модель функционирования маркетингових коммуникаций (рекламы) – действует практически для всех неличных комуникаций
Отправитель(рекламодатель)
Кодирование сообщения – процесс преобразования марк-ой инф. в спец. сообщение (знаки, символы и т.д. – ПР-статьи, рекламные ролики и т.д.)
Носитель маркетинговой информации (СМИ, другие носители)
Декодирование сообщ. – процесс преобразования и интерпретации спец. сообщ. в сознании целевой рекл. аудит.
Получатель (потребитель, целевая рекл. аудит.)
Помехи – незапланированное вмешательство окружающей среды и ошибки, погрешности в комуникац. деят. маркатинг. подраздел-й
Физические помехи – связ. с незапланир. влиянием
Психологические помехи – несоответствие содержания сообщения установкам, мотивац., особенностям менталитета целевой аудит.
Семантические помехи – многозначность понятий
Выводы: 1) МК должны быть адресованы целевым рекламным аудиториям. 2) Процесс кодирования сообщения должен соотвествовать позиционированию марки, что позволит целевым аудиториям правильно интерпретировать (декодировать) его. 3) выбор носителей маркетинговой информации должен определяться как характером сообщения, так и соответствовать медиапредпочтениям целевой аудитории
|
|
|
Визначення структури цільової маркетингової аудиторії в процесі планування стратегії МК.
Определение структуры целевой рекламной аудитории
1. Конечные потребители;
Целевая рекламная аудитория – потребители, на которых направлена коммуникация. Может быть подмножеством целевого рынка.
- новые пользователи товарной категории – на этапе внедрения обладают сбытовым потенциалом, необходима продолжительная рекламная кампания;
- лояльные потребители марки – обладают наибольшим потенциалом, для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты, нуждаются в постоянной рекламной поддержке, со временем лояльность марки не увеличивается;
- непостоянные потребители марки – на ранних этапах ЖЦТ обладают особой привлекательностью, на этапе роста – активные действия по продвижению (стимулирование);
- непостоянные потребители других марок – со временем эта группа может изменить отношение, трудно привлекается к потреблению;
|
|
|
- лояльные потребители других марок – низкий сбытовой потенциал.
Посредники, дистрибъюторы, оптовые и розничные торговцы
Лица, оказывающие влияние на решение о покупке (лицо/референтная группа)
- «предписанты»;
- «советчики»;
- лидеры мнений, «звезды»;
- институциональные субъекты влияния.
БІЛЕТ №6
Структура КМК: загальна характеристика засобів просування
1) Реклама – неличная форма демонстрации характеристик, преимуществ марки, фирмы через СМИ от имени рекламодателя. Характеристики: 1) неличная форма коммуникации; 2) Многофункциональная (запоминаемость, информативность, формирование позитивного имиджа, стимулирование(поддержка промо-акций)); 3) относительно недорогая (если учесть охват аудитории); 4) доминирует на потребительском рынке; отсутствие конечной определенности, поэтому затруднена оценка эффективности; 5) оценка эффективности: известность (знаю, не знаю), лояльность (предпочитает какие марки), покупки (когда последний раз покупали)
2) ПР– комплекс мероприятий и средств, которые компания использует для формирования имиджа(марки, фирмы…), общественного мнения и поведения потребителей в свою пользу. Характеристики: 1) в основном неличная; 2) многофункциональная (формирует имидж/отношение, информированность); 3) самый дешевый вид – «скрытая реклама»; 4) достоверность информации. Отличие от рекламы: форма message, кратность показа, спрятано имя рекламодателя, ПР - о преимуществах товарной категории.
|
|
|
3) Стимулирование сбыта– краткосрочные мероприятия и специальные средства, которые использует компания с целью привлечения и побуждения потребителей к совершению покупки. Характеристики: 1) в основном неличная, 2) многофункциональность (привлечение внимания, информативность и т.д.); 3) привлекательная стоимость.
4) Персональная продажа– специально организованные личные контакты (переговоры, продажи), которые предусматривают устное представление товара/услуги в ходе беседы с 1 или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления покупки. Характеристики: 1) доминирует на пром. р-ке и р-ке услуг; 2) личная форма коммуникации; 3) самый дорогой вид коммуникации; 4) возможность адаптации к потребностям потребителей.
5) Директ (прямой) маркетинг– система сбыта товара/форма организации бизнеса через каналы маркетинговых коммуникаций (Интернет-маркетинг, ТВмаркетинг и т.д.), которые предполагает опосредованный контакт с потребителем и направлен на получение немедленной ответной реакции. Характеристики: 1) опосредованно-адресная, но неличная форма коммуникации; 2) массовость зависит от привлеченной базы данных.
|
|
|
6) Другие средства КМК: выставки, ярмарки, упаковка, мерчендайзинг.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 232; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!