Законодавче регулювання комунікаційної діяльності підприємств в Україні. Закон про рекламу.
Білет 1
Роль та місце системи маркетингових комунікацій в комплексі маркетингу. Цілі маркетингових комунікацій.
Світова практика доводить, що просування є ефективним лише в комплексі маркетингу. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже замало створити хороший товар. Наприклад, в середньому супермаркеті товарна номенклатура становить більше 10 тисяч асортиментних позицій, практично всі товари мають достатньо високий рівень якості, прийнятну ціну та забезпечують доступність та додаткові вигоди споживачу. Тому продавець повинен забезпечити якісну комунікацію з споживачем, посередником, постачальником та іншими партнерами. Слід пам’ятати про те, що комунікація стимулює продаж хорошого товару та прискорює провал поганого. Тому всі елементи маркетингової політики повинні бути на визначеному, високому рівні за для успіху товару на ринку.
Систему маркетингових комунікацій можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали та засоби комунікацій організації спрямований на встановлення та підтримку визначених цією організацією відносин з адресатами комунікацій в рамках маркетингової політики.
При використанні концепції маркетингу система маркетингових комунікацій в комплексі з іншими складовими (4р) спрямовано діє на чітко визначений ринок(сегмент). Це дозволяє точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії та створити інструментарій більш повного задоволення цих потреб.
|
|
|
Основними цілями МК є:
1.Розвиток первинного попиту;
2. створення та підтримка вторинного попиту(створення та підтримка відомості –пізнання та відомості-пригадування);
3.Створення та підтримка позитивного відношення до товару;
4. Стимулювання покупки;
5.спрощення процесу покупки.
Основні напрямки діяльності у сфері PR
PR- комплекс скоординованих засобів направлених на формування суспільної думки, позитивного відношення та поведінки споживачів на свою користь.
Характерними особливостями його є: правдивість, достовірність, інформативність, неособистий характер та дешевизна.
Основні напрямки PR:
1. Формування та підтримка позитивного відношення до компанії (просування товарів, послуг, марок, поширення інформації про вихід на ринок нових марок, формування попиту на певну товарну категорію, боротьба з негативними чутками).
3. формування позитивного іміджу компанії ( імідж компанії як соціально-орієнтованої, імідж як спонсора, формування іміджу індивідуальності бренду);
4. Формування внутрішньо фірмових відносин ( посилення корпоративного духу, орієнтація потоків інформації, формування іміджу керівника).
|
|
|
Аналіз методів визначення бюджету просування (залишковий метод, метод бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу, метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат)
1. Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми, і в основному, спирається на аналіз порогу рентабельності реклами.
Цей метод не дає можливості розраховувати на високу ефективність та довгострокове планування. У відповідності з цим методом рівень витрат на рекламу оснований на тому, що показник можливостей витрат дійсно необхідно враховувати при плануванні будь-яких корпоративних витрат. Його використання, як єдиного критерію при формуванні бюджету в цілому ігнорує цілі комунікації, відносно товарів, а також використання нових ринкових можливостей, що дозволяють збільшувати обсяги збуту та прибутку. Подібний підхід до складання бюджету свідчить про те, що керівництво таких фірм не бачить зв’язку між сумою засобів, що виділяються на рекламну діяльність, та обсягами товарообігу. Корінний недолік такого підходу полягає в тому, що витрати на рекламу коливаються, з року в рік вони змінюються зовсім не передбачуваним образом, що заважає довгостроковому плануванню заходів щодо розвитку ринку.
|
|
|
2. Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу або валового прибутку.
Базовим рівнем, по відношенню, до якого нараховуються дані відсотки, можуть слугувати дані про досягнутий рівень продаж в минулому або прогнозовані обсяги продажів на майбутній рік. Відсоток розрахований на рівні продажу в цілому по галузі враховує зв’язок між витратами та динамікою продаж.
Метод дає позитивні результати, якщо рекламна стратегія конкурентів не змінюється, а обсяги можна передбачити. Наприклад: автомобілебудівні компанії, як правило, асигнують на рекламу фіксований відсоток, розрахований на основі запланованої ціни автомобілів кожної моделі; нафтопереробні компанії, розраховують рекламний бюджет як визначену кількість центів на кожний галон бензину, що продається.
Прибічники застосування цього методу рекламного бюджету посилаються на наступні три його переваги. По-перше, асигнування на рекламу виміряються у відповідності зі змінами обороту фірми. По-друге, такий підхід свідчить про визнання взаємозв’язку затрат на рекламу, продажної ціни та прибутку, що отримується від реалізації одиниці товару. По-третє, цей метод сприяє підтримці деякої стабільності конкуренції, так як всі конкуруючі фірми витрачають на рекламну діяльність приблизно однакових відсоток від обороту.
|
|
|
І все ж таки, не дивлячись на всі ці переваги, в теоретичному плані метод планування асигнувань на рекламу у вигляді відсотку від обороту з любої точки зору не являється виправданим. Він є проявленням думки, що реалізація товарів – причина, а рекламна діяльність – слідство, тоді як насправді взаємозв’язок цих двох факторів протилежна: реклама стимулює товарообіг, а не навпаки. Цей метод в подальшому призводить до того, що розмір асигнувань ставиться в залежність від засобів, що має фірма, а не від можливостей, які можуть відкриватися в той чи іншій комерційній ситуації.
Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю не оснований на тій умові, що реклама може впливати на обсяги збуту, що може викликати визначення занадто високих витрат на вже добре “розкручені” та укріплені на ринку товари та навпаки привести до виділення явно недостатніх засобів на рекламу нових багатообіцяючих товарів.
3. Метод визначення бюджету на основі рентабельності рекламних витрат.
Використання цього методу оцінює збільшення обсягів продажу за допомогою реклами. У відповідності з цим методом, збільшення обсягів продаж для покриття рекламних витрат (додатковий обсяг продаж), розраховується просто як витрати на рекламу (S), поділені на очікуваний прибуток з одиниці проданого товару:I = S / (P - C) (1), де I – додатковий обсяг продаж; S – витрати на рекламу; (P-C) – очікуваний прибуток з одиниці проданого товару; P – виручка, отримана від продажу одиниці товару; C – собівартість одиниці товару. Аналогічно визначається необхідна додаткова виручка (М): M = S / ((P –C) / P) (2)
Щоб розрахувати зростання обсягів продаж або виручки (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівень прибутку, використовують наступну формулу: % росту продаж = ∆S / (F + S + P)*100, (3), де ∆S – зміни бюджету, що розглядаються; F – виручка, що потрібна додатково; S – витрати на рекламу; P – прибуток. За результатами розрахунків можна визначити, чи передбачає запланований на майбутнє бюджет нереальних оцінок долю ринку, на яку направлений рекламний тиск. Однак, деякі рекламні цілі не передбачають одночасного збільшення обсягів продажу, відповідно їх досягнення тяжко визначити кількісно. Цей метод можна вважати корисним, так як реклама в ньому розглядається не як постійні витрати, а як інвестиції в майбутнє.
Висновки. Зазначені методи бюджету просування (реклами) засновані навизначенні рентабельності рекламної діяльності, вони не орієнтовані на маркетингові цілі підприємства і майженевраховують зворотної реакції споживачів. Можливі заходи визначення залежності між витратами на рекламу та обсягами збуту продукції:
Ø Проведення “польових” експериментів (в реальних ринкових умовах), в ході яких проводяться зміни рекламних витрат для різних груп магазинів, міст, регіонів.
Ø Проведення експериментів за допомогою методу багатоканального тестування, завдяки якому мається можливість відстежувати кількість реклами, що продивлятиметься раніш визначеними групами споживачів, і кількість придбаних ними товарів.
Ø Регресивний аналіз – оснований на використанні взаємозв’язку між рівнем доходів та витратами на рекламу.
Ø
Білет № 2
Законодавче регулювання комунікаційної діяльності підприємств в Україні. Закон про рекламу.
Законодавство України про рекламу складається з Закону про рекламу та інших нормативних актів, які регулюють відносини у сфері реклами. Якщо міжнародним договором України, встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рекламу, застосовуються правила міжнародного договору.
Реклама розповсюджується на території України виключно українською мовою. Зареєстровані у встановленому порядку знаки для товарів і послуг, логотипи можуть наводитися мовою оригіналу. В такому випадку іншомовний знак для товарів і послуг, логотип повинен дублюватися українською мовою.
Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. Реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. еклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.
У рекламі забороняється:
o поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;
o подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
o використовувати або імітувати зображення державної символіки України і інших держав, а також офіційні назви органів державної влад України, крім випадків, передбачених законом;
o рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації та ліцензуванню у разі їх відсутності
o вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди цієї особи;
o імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;
o рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів.
o розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності.
Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.
Прихована реклама забороняється. Недобросовісна реклама забороняється. Відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції.
Відповідальність за неправомірне порівняння в рекламі несе рекламодавець.
соціальна реклама: Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.
реклама на телебаченні та радіо: час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. Частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 відсотків.
реклама у друкованих ЗМІ: Обсяг реклами у друкованих засобах масової інформації визначається ними самостійно
реклама послуг, що надаються з використанням електрозв'язку: має містити точну інформацію про:зміст рекламованої послуги; вартість рекламованої послуги; вікові та інші обмеження, встановлені законодавством і виробником послуги щодо кола споживачів рекламованої послуги;
платне чи безоплатне використання каналу телефонного зв'язку при наданні рекламованої послуги і вартість однієї хвилини телефонного зв'язку при отриманні послуги у відповідному регіоні;повне ім'я, найменування, адресу надавача рекламованої послуги.
зовнішня реклама: Розміщення зовнішньої реклами у населених пунктах провадиться на підставі дозволів, що надаються виконавчими органами сільських, селищних, міських рад, та в порядку, встановленому цими органами на підставі типових правил, що затверджуються Кабінетом Міністрів України. При видачі дозволів на розміщення зовнішньої реклами втручання у форму та зміст зовнішньої реклами забороняється.
Зовнішня реклама на територіях, будинках та спорудах розміщується за згодою їх власників або уповноважених ними органів (осіб).
внутрішня реклама: Розміщення внутрішньої реклами погоджується з власником місця її розташування або уповноваженою ним особою. При погодженні розміщення внутрішньої реклами втручання у форму та зміст реклами забороняється.
Реклама на транспорті. Розміщення реклами на транспорті погоджується лише з власниками об'єктів транспорту або уповноваженими ними органами (особами). При погодженні розміщення реклами на транспорті втручання у форму та зміст реклами забороняється. Розміщення реклами на транспорті повинно відповідати вимогам безпеки та правил дорожнього руху.
Під дію цього закону подає реклама деяких видів товарів: Реклама лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації; Реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби; Реклама зброї; Реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення; Реклама цінних паперів.
Контроль за дотриманням законодавства України про рекламу здійснюють у межах своїх повноважень:
спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів Антимонопольний комітет України ;Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення
Особи, винні у порушенні законодавства про рекламу, несуть дисциплінарну, цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність відповідно до закону
Бюджет просування: методи, принципи планування
Прийняття рішення відносно бюджету просування пов"язано з фінансовими можливостями компанії та цілями стратегії просування підприємства, які фірма намагається вирішити за допомогою маркетингових комунікацій. Визначення загального обсягу бюджету є логічним завершенням процесу постановки цілей маркетингу.
Планування бюджету потребує прийняття рішень відносно:
Ø методу визначення бюджету просування, тобто вибору принципового підходу до визначення загального обсягу коштів, необхідних для для здійснення комунікацийної програми підприємства;
Ø розробки тактичного рівня розподілу фінансів, відносно комплексу маркетингових комунікацій (промисловий, споживчий ринок), який доцільно використовувати для реалізації поставлених цілей.
При визначенні бюджету необхідно враховувати наступні фактори:
Відомість фірми виробника/продавця; Охоплення та розмір ринку (потенційні та перспективні споживачі; Роль реклами в комплексі маркетингу; Етап життєвого циклу товару (впровадження нової марки на ринок потребує більш інтенсивної реклами, а відповідно і витрат на неї; Диференціація товару (товар, що має унікальні властивості легше запам'ятовується);Розмір прибутку та обсяги збуту (при значному розмірі прибутку на одиницю товару, навіть якщо обсяг незначний, рекламодавець має достатньо значну свободу при визначення рекламного бюджету, незначний розмір прибутку на одиницю товару компенсується значним обсягом збуту);Витрати конкурентів (для орієнтації, для уникнення перешкод та можливості виділення свого товару).
Методи визначення бюджету просування (реклами)
1. Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми, і в основному, спирається на аналіз порогу рентабельності реклами.
2. Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу або валового прибутку. Базовим рівнем, по відношенню, до якого нараховуються дані відсотки, можуть слугувати дані про досягнутий рівень продаж в минулому або прогнозовані обсяги продажів на майбутній рік. Відсоток розрахований на рівні продажу в цілому по галузі враховує зв'язок між витратами та динамікою продаж.
3. Метод визначення бюджету на основі рентабельності рекламних витрат.
Використання цього методу оцінює збільшення обсягів продажу за допомогою реклами.
4. Метод визначення оптимального бюджету без урахування реакції конкурентів. Застосування зазначеного методу доцільно за умови монополії, коли рекламу конкурентів та їх реакцію можна ігнорувати. Методом можна користуватися, щоб перевірити, чи є поточний рівень бюджету надмірним або недостатнім.
5. Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії у відповідності до рекламних витрат конкурентів
6. Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей та задач. Використання методу передбачає: розробку конкретних цілей; визначення задач, які необхідно вирішити для досягнення цілей; визначення витрат на вирішенні задач.
7. Метод Видаля та Вольфа.
Метод передбачає урахування зменшення ефективності витрат на рекламу по мірі їх збільшення
8. Метод ADBUDG (Літтл).Орієнтована на стабільний ринок з глобальним попитом, що не розширюється, для якого реклама детермінує зростання продажів або частки ринку.
Висновки. Для ефективного визначення бюджету комунікаційної програми підприємства слід пам’ятати:
1. Жоден з запропонованих методів визначення величини рекламного бюджету не є ідеальним через те, що на процес виміру ефективності реклами впливає дуже багато невідомих факторів або не придатних до аналізу.
2. Планування витрат на рекламу необхідно починати з визначення загального розміру асигнувань на рекламну діяльність, яка здійснюється, як правило, за допомогою деяких методів.
3. Не безгрунтовним також буде використання як мінімум двох методів визначення рекламного бюджету.
4. До використання рекламного бюджету треба підходити гнучко, тобто уміло варіювати величиною бюджету в залежності від ефективності.
Принципи та етапи планування спонсорських проектів.
Спонсорство – синтетичний засіб, який включає в себе елементи PR, реклами та ін.спрямований на формування позитивного іміджу спонсора. Спонсор – організація або приватна особа, яка фінансує будь-який захід, діяльність колективів чи окремих осіб.
| Спонсорство іноді називають: - PROMO- акції - BTL-акції Цілі спонсорства: - формування позитивного іміджу компанії - закріпити, формування позитивного іміджу - передача позитивних рис об’єкта спонсування - купівля статусу об’єкта спонсування Сфери діяльності – об’єкти спонсування - спорт (команди, спортсмени тощо) - культура (естрада, театр тощо) - соціальна сфера (медицина, екологія, освіта тощо) - муніципальні проблеми Градація спонсорських пакетів - титульний спонсор – 100% - генеральний спонсор – 50% - офіційний спонсор – до 25 % - спонсор-учасник – до 20% - інформаційний спонсор - технічний спонсор (UMC, KYIVSTAR) - будь-які інші категорії спонсорської участі (ресторани) | Структура спонсорського пакету: (пакет юридичний документ; програми; фінансові документи) 1. літературний опис проекту 2. програмний опис проекту(програма, сценарій – конкретно, що ви купляєте) 3. підтримка проекту (державна чи недержавна структура) 4. медіа підтримка (медіа план) (реклама та ПР) найбільш розписуються 5. бюджет 6. спонсорські градації 7. прогноз спонсорського ефекту Оцінка ефективності: - чітке формулювання цілі - якщо у вас 1 до 4 – гарний спосорський пакет; 1 до 3 – добре; 1 до 2 – недоцільно. При виборі спонсорського пакету треба враховувати: 1. Імідж спонсора 2. Відповідність цільовій аудиторії |
Сферы деятельности: спорт, культура, социальная сфера.
О чём надо помнить когда выбираем объект спонсирования:
- о соответствии объекта спонсирования характеристикам целевого сегмента;
- популярность объекта;
- имидж объекта.
Целевые аудитории: СМИ, потребители, спортсмены, инвесторы, партнёры, широкая общественность.
Білет № 3
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 315; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!