Интерпретация маркетинговой информации
В процессе обработки информации происходит ее схематизация (феномен стандартизации, который избавляет человека от необходимости многократно анализировать одну и ту-же информацию) Действует принцип гештальт-психологии, предусматривающий целостность восприятия информации. Т. е. Необходимо создавать образ продукта/марки (желательно до уровня стереотипа).
Характер мотиваций
Маркетинговые коммуникации, реклама призвана усилить потребительские мотивации. Мотив – нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать ее удовлетворения (овеществленная в конкретном продукте/марке). Под мотивами понимаются любые стимулы (внутренние и внешние), способствующие активизации поведения человека. Принимая решение, человек пользуется определенной комбинацией мотивов, которые всегда «отталкиваются от системы ценностей, присущих отдельным людям и отдельным культурам.
Рациональный характер мотиваций
- выбор основан на воспринимаемой функциональности товара. Товар решит проблему потребителя:
- снятие проблемы (раздражение-облегчение);
- избежание проблемы (страх- успокоение);
- неполное удовлетворение ( разочарование – оптимизм);
- приемлемое решение - избежание проблемы (противоречие – утешение)
- пополнение запасов, рутинное решение ( умеренное раздражение- удовлетворение).
Эмоциональный характер мотиваций
|
|
|
- выбор основан на вкусах ощущениях, образах. Товар решит социальную или психологическую проблему потребителя:
- сенсорное удовлетворение (уныние-радость);
- интеллектуальная и профессиональная стимуляция (неосведомленность - компетентность);
- социальное одобрение (опасения – самообольщение, равнодушие – гордость).
Білет № 7
Основні етапи розробки програми просування.
Для початку треба дати визначення комплексу просування, яке можна представити наступним чином: просування- це комплекс заходів, що направлені на інформування споживачів про товар, формування позитивного відношення до товару/фірми, переконання та стимулювання споживачів, кінцевим результатом якого є дія – купівля. Етапи: 1етап –аналіз факторів вибору КМК; 2етап-визначення цільов. ауд.; 3етап –визначення цілей просування 4етап –визначення бюджету просування; 5етап – визначення комплексу КМК; 6етап – розробка стратегій обраних МК(персонального продажу, реклами, ПР-заходів, стимулювання збуту тощо); 7етап – формування зведеного бюджету просування; 8етап – реалізація та контроль за реалізацією стратегії просування; 9етап – оцінка ефективності реалізації стратегії просування.
|
|
|
Аналіз психологічних та поведінкових факторів, що визначають сприйняття маркетингових комунікацій.
Барьеры восприятия
Мотивированный человек готов к действию (покупке), характер действия зависит от восприятия информации (стимул - маркетинговые коммуникации). Процесс восприятия состоит из получения информации и интерпретации ее потребителем.
Процесс восприятия
- Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании целостный образ.
- Усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении потребителей под влиянием накопленного ими опыта.
- Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
- Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка объекта.
А) Барьеры восприятия
| Избирательное внимание отсеивание ненужной информации, необходимость использования приемов привлечения внимания потребителей. | Избирательное искажение интерпретация информации, подтверждающее уже существующее мнение (позитивное/негативное). | Избирательное запоминание склонность запоминать информацию, которая совпадает с уже сложившимися взглядами, мнениями (установки, стереотипы). |
Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу).
|
|
|
Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя.
Б) Вниманиетакже зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке. Модель поведения потребителей (Говард, Шет):
§ осознание проблемы;
§ поиск информации; Процесс сокращается если это повторная покупка и когда товар импульсив.и повседнев. спроса
§ оценка вариантов;
§ решения о покупке;
§ реакция на покупку.
При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Баер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 234; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!