Тема 5. Закономірності PR-впливу. Вимірювання його ефективності

1. Відмінності PR-діяльності, пропаганди, реклами та паблісіті.

2. Дослідження ефективності рекламного впливу.

3. Масове суспільство та масові комунікації. Закономірності поведінки юрби.

4. Чутки, мода і масові пристрасті як фактори масової поведінки та неорганізовані форми масової комунікації.

5. Громадська думка, її структура та механізм формування. Можливості та межі управління й маніпулювання громадською думкою.

PR-проблема: обравши одну із форм соціального конфлікту (соціально-економічний, політичний, етно-політичний) та назвавши його сторони, показати, у чому тут виявляється взаємна недовіра, нехтування інтересами іншої сторони та нечесне й конфліктне поводження щодо неї, пояснюючи при цьому, чому так відбувається. Завдання: сформулювати поетапну програму досліджень, робочих гіпотез і гармонізаційних PR-заходів (перш за все – впливу на громадську думку) по вирішенню цієї проблеми.

 

1. Згідно із законодавством України, реклама (лат. reclamare - кричати, кликати, голосно заперечувати) - це комунікативно поширювана інформація про особу чи товар, посилена атрактивність (привабливість) якої повинна сформувати або підтримати інтерес її адресатів щодо цієї особи чи товару з метою прямого чи опосередкованого одержання фінансових, політичних або соціальних вигод. Відповідно по цілям реклама розділяється на такі види: комерційна, політична та соціальна. Розрізняють також ATL- и BTL-рекламу. ATL (англ. аbove-the-line), або пряма реклама здійснюється у ЗМІ і з чітким зазначенням, що це рекламна інформація. Основні її види - це реклама на телебаченні, радіо, у пресі, Інтернеті (банери), кіно, зовнішня реклама (англ. out-of-home) та внутрішня реклама (англ. in-door, що розміщується на стаціонарній основі всередині приміщень громадського призначення). BTL (англ. below-the-line), або прихована реклама, яка об'єднує промо-акції, виставки, директ-маркетинг (пряма особиста комунікація із споживачем або клієнтом середовища «бізнес для бізнесу» з метою побудови взаємин без посередників через пряму адресну розсилку (у т.ч. спам) і створення клієнтської бази та системи управління взаємовідносинами (англ. CRM, - Customer Relationship Management), тобто програмного забезпечення для реєстрації та аналізу смаків і потреб адресатів для автоматичного налагодження співробітництва з ними), нейромаркетинг (використання методів фіксування фізіологічної активності мозку у відповідь на певні асоціації, що отримали назву ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Method, або – Метод отримання метафор Залтмена), продакт-плейсмент (непов’язані із сценарієм згадки та демонстрації прихильності позитивних героїв фільму до певних брендів), POSM (англ. Point of Sale, роздаткові матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару на місцях продажів), SMM (англ. Social Media Marketing, тобто маркетинг у соціальних мережах та блогах у бік репутаційного менеджменту та брендингу) тощо.

Паблісіті (англ. publicity - публічність, гласність) - (1)діяльність із досягнення поінформованості, популяризації та просування якоїсь організації (суб’єкта PR-розвитку) та її продукції шляхом поширення неоплаченої організацією або спонсором інформації у засобах масових комунікацій. Паблісіті ще називають безкоштовною рекламою. Будучи технологією PR, паблісіті формує інформаційний привід і разом із стилем, іміджем, брендом і репутацією є тим, що прийнято називати основними структурними складовими нематеріального активу організації. Прикладом стандартного паблісіті може бути інформація про інновації, благодійність, мистецькі акції та інші інформаційні приводи. Результатом цієї PR-діяльності постає паблісіті як (2)відомість, популярність, як публічна оцінка діяльності суб’єкта PR. Паблісіті - це сила впливу на споживачів і бізнес-партнерів суб’єкта за допомогою рекламних матеріалів, публікацій у газетах і журналах, теле- радіо передач, презентацій і корпоративних заходів.

Тобто ненав'язлива, грамотно підготовлена ​​та вчасно подана у ЗМІ інформація буде безкоштовно надрукована, принісши при цьому дивіденди учасникам подій. Річ у тім, що споживачі, які переситилися рекламою, чудово усвідомлюють її кінцеву мету та відсутність у рекламі щирості та об'єктивності, а тому мало їй довіряють. Набагато більше довіри викличе газетна стаття або відеоролик у телевізійній передачі, що згадують компанію, її продукцію або бренд не в рекламних цілях, а з метою донесення якої інформації. Читачі, глядачі або слухачі, отримуючи таку інформацію, вважають її джерелом відповідне ЗМІ. ЗМІ безкоштовно отримують таку інформацію від PR-джерел, і залежно від її актуальності та інтересу для аудиторії можуть скористатися нею, але вплинути на ЗМІ у цьому питанні PR-компанії не в силах (принаймні, якщо працюють чесно), адже те, яким чином і у якому вигляді надана ЗМІ інформація буде опублікована, цілком залежить від співробітників ЗМІ. Передача журналістам подібної інформації може відбуватися по-різному - в телефонній бесіді, за чашкою кави, з трибуни, через інтернет-презентацію тощо, але головними умовами її прийняття і використання будуть її цікавість для аудиторії ЗМІ та довірливі, щирі стосунки із редакцією ЗМІ.

Місцем народження паблісіті вважається Голівуд, причому його авторами були не режисери або актори, а грамотні продюсери. Адже кожен фільм це не тільки кінострічка, - це самостійний бренд, який оточений підприємцями, дизайнерами та постачальниками. Яскравий приклад - вигадана ще у 50-их роках минулого століття концепція Уолта Діснея, у якого кожен фільм супроводжувався маркетинговою кампанією, що включала випуск і продаж іграшок, шкільного приладдя, брелоків, постерів, постільної білизни, книг, записів. До речі, паблісіті - не обов'язково позитивна інформація. Той же Голівуд першим втілив у життя девіз про те, що нехай говорять будь-що про нас, головне - нехай говорять (аби лише ім’я не перекручували). Багато зірок шоу-бізнесу, в тому числі й вітчизняні, прийшли до популярності саме на хвилі скандалу. Причому, парадоксально, але факт: чим більше негативу повідомляється про «зірку», тим більшою є народна любов. Проте, звичайно, в серйозному діловому світі учасників скандалів не жалують. Тому щодо економічних і, меншою мірою, політичних суб’єктів ідуть у хід, все ж таки, PR-технології створення позитивного іміджу.

Пропаганда (термін походить від латинської назви створеної у 1622 році католицької організації «Congregatio de propaganda fide» - «Об’єднання для поширення необхідної віри») - форма комунікації, спрямована на розповсюдження через засоби масової інформації фактів, доводів, чуток та інших повідомлень для впливу на суспільну думку на користь певної ідейно-політичної позиції. Пропаганда – це форма маніпулювання суспільною свідомістю через (а)емоційно заряджені повідомлення, що мають спровокувати бурхливу емоційну реакцію і тим самим – навіяти певні оцінки в обхід критичного мислення (що є агітацією, яка, за визначенням, застосовується переважно проти влади); (б)вибіркову подачу раціональної інформації (це так звана «інтелектуальна брехня», дуже характерна саме для пропаганди, яка, за визначенням, застосовується переважно владою і на користь влади); (в)масоване атакування суспільної свідомості явно брехливою інформацією (яку не встигають спростовувати і після якої «щось обов’язково залишиться», - як твердив її відкривач, міністр фашистської пропаганди Гебельс; застосовується найчастіше владою як контрпропаганда проти опозиційної агітації).

В усіх цих методах пропаганди свідомою метою і результатом є покращення оцінки та інтенсифікація настроїв мас до її суб'єкта, що повинно спонукати ці маси до посиленої і неоплачуваної діяльності на користь владних цілей даного суб’єкта. Те, що пропаганда завжди має політичні цілі (допомагає отримати владу, зосередити у своїх руках і використати) підтверджує така її риса, що пропаганда насамперед не переконує, а обманює, і обманює небезкорисливо, добиваючись вигідної для себе поведінки населення; більше того, пропаганда звертається до найширших верств, прагнучи охопити усіх і на якомога довший строк, - тобто прагне не до точності розуміння, а до всезагальності, і не до сили переконань, а до бездумної відданості. Причому досягнута таким чином масова й гаряча підтримка не дає якихось бізнесових, економічних вигод, не стимулює культурного або морального зростання, не допомагає науковим, спортивним або сімейно-побутовим досягненням. Єдина можливість практично її використати, це скерувати настрої мас на силову боротьбу із якимось небезпечним ворогом (зовнішнім або внутрішнім, який може бути лише владою або її противниками), на об’єднання зусиль проти якоїсь спільної біди або за якусь спільну, грандіозну ціль, - що вимагає від усіх термінових, авральних зусиль на рівні героїзму.

Отже, все, чого добивається пропаганда – це спровокувати короткочасні (поки триває емоційний порив), але масові та інтенсивні, самовіддані дії, які за своєю природою є нестійкими, а тому будь-яка пропагандистська кампанія швидко втрачає запал (і має бути змінена новою грандіозною ціллю, шумихою та ентузіазмом). Саме тому пропаганду варто відрізняти від ідеології, що насаджується шляхом цілеспрямованого та систематичного створення історій про «героїв» та «злодіїв», художні образи яких мають сформувати у мас довготривалі оціночні узагальнення, втілені в огульних і розмитих термінах-ярликах та у масових акціях (причому і акції, й оцінки тут набагато менш бурхливі, але більш стійкі і переважно конструктивні, націлені на старанну роботу мас заради ідеї, тобто безкоштовно, на ентузіазмі). Завдання ідеології – виховати суспільство у певному дусі, тобто змінити людей на рівні характеру, добиваючись від них ідентифікації себе із нав’язуваним ідеологією світоглядом та способом життя. Отже, все, чого добивається пропаганда – це спровокувати короткочасні (поки триває емоційний порив), але масові та інтенсивні, самовіддані дії, які за своєю природою є нестійкими, а тому будь-яка пропагандистська кампанія швидко втрачає запал (і має бути змінена новою грандіозною ціллю, шумихою та ентузіазмом).

Ось чому пропаганда провокує і підживлює сильні, афективні емоції (захвату, гніву, гордості або скорботи), які потім використовуються політичними лідерами, тоді як ідеологія звертається до глибокої соціальної потреби ототожнювати себе із якоюсь великою спільнотою, причому великою не у кількісному сенсі, а у сенсі славетного минулого, спільних успіхів у сьогоденні і великих планів на майбутнє. На сьогодні українці не навчились іще пишатися своєю історією і не надто вірять у світлі перспективи країни в цілому, і саме тому можна говорити, що ідеологія у нас не працює, а наслідком цього упущення є і слабка старанність студентів у навчанні, і корупція, і брак патріотизму. Люди готові емігрувати в Америку або Росію та ідентифікувати себе із іншим народом, належність до якого гарантує не стільки матеріальні перспективи, скільки можливість пишатись ідеологічно «розкрученим» державним «брендом». Ідеологія, як і PR, працює на стратегічну мету, тоді як пропаганда (та її різновиди - контрпропаганда й агітація) – на одномоментну, тактичну ціль у наявній політичній кон’юнктурі. Виходячи із цих ознак, можна стверджувати, що в Україні під назвою «PR» (і навіть частіше - «чорний PR») фактично застосовується пропаганда та агітація (тобто має місце підміна понять), застосування яких шкодить не тільки національній гордості, але і простій довірі населення до влади, що є проявом недалекоглядності політиків та незрілості усієї нашої політичної системи.

Втім, ця наївність і незрілість із часом минеться, а тому справжнім спеціалістам не варто плутати ці різні засоби впливу, підпорядковуючи тактичні, іміджеві-пропагандистські методи - стратегічній меті PR-розвитку. Колись так само наївно оцінювали свої можливості і західні піарники. Так, коли у 1972 році, після виборів у Конгрес США були підраховані суми, витрачені кандидатами на політичну рекламу, то з’ясувалося, що найчастіше вибори вигравали ті, хто витратив більше коштів на те, що слід називати пропагандою. Через чотири роки були проведені додаткові дослідження, які підтвердили отримані раніше результати[67].

Однак в обох дослідженнях виявилась і така тенденція: найбільше від появи на телеекрані та усіх іміджевих зусиль зросли рейтинги тих кандидатів, які були маловідомі виборцям до початку кампанії[68]. Інакше кажучи, збільшився їх пабліситі, тобто упізнаваність, причому – до якогось середнього рівня. Тимчасом ті кандидати, хто вже раніше досяг такого ж рівня, не виграли нічого, адже посилення упізнаваності не створює популярності (її створюють особисті якості, які важко імітувати). А ще гірше (для політиків і рекламістів) те, що ні упізнаваність, ні популярність окремих осіб не впливають на бажання голосувати за них на виборах.

А значить, не треба перебільшувати значимість маніпулятивного впливу, - він посилює лише ті установки адресатів, які вже існували до нього. Виборці неусвідомлено вирізняють і надають перевагу якомусь кандидату до знайомства з рекламою, а подивившись її, лише поліпшують думку про свого обранця і погіршують думку про його конкурентів. Якщо ж реклама пропонує їм поміняти думку радикально, то вони оцінюють її як непереконливу і навіть брехливу. Американські соціологи Т. Паттерсон і Р. Макклюр шляхом досліджень виявили, що три чверті глядачів реагують саме на зміст політичної реклами, а не на її зовнішню привабливість (хоча в торговій рекламі найчастіше буває навпаки). І тому нав'язлива символіка і дешева риторика політичної реклами виявляються занадто очевидними для виборців. Як відзначають автори, політична реклама часто виглядає скоріше смішною, аніж переконливою[69].

Треба відзначити, що зміст політичної реклами (на який і реагують глядачі) – це не наукова точність обіцянок, це певне співвідношення раціональних та емоційних аргументів, доповнене особистою щирістю і переконаністю у їх подачі. Причому раціональних аргументів має бути небагато, але вони повинні бути доступними і «життєвими». Більше має бути емоційних аргументів: критики, обіцянок, закликів, звернень до почуттів, - але ці складові мусять бути урівноважені і жоден із них не повинен домінувати. А от щирість і переконаність у своїх словах – це якраз ті особисті якості, які важко імітувати і які створюють справжню популярність політика (котра, втім, не гарантує його перемогу на виборах, адже на цей результат впливає набагато більше чинників).

В усіх видах PR-впливу критично важливою для успіху є така риса піарника як гнучкість вибору форм і методів, здатність адаптуватися і до вимог та побажань замовника, і до потреб та смаків споживача, а отже – вміння знайти компроміс між ними без шкоди для обох сторін і без явного обману (який, зрештою, завжди викривається, а тому є невигідним з точки зору перспективи). Для цього піарнику треба мати у своєму арсеналі цілей та засобів максимальну кількість альтернатив, а також – постійно її розширювати. Одна із найважливіших цілей PR-впливу, - яку у нас часто недооцінюють, - це досягнення емоційного контакту із адресатами, для якого потрібно не тільки розуміти їх цінності, потреби, репрезентативні системи (у т.ч. і через соціологічні та психологічні дослідження), але й поважати (принаймні не думати, що люди «проковтнуть» усе, що їм підкинуть) та намагатися глянути на свої дії їх очами й відчути їх реакції, бажання та наміри (для цього використовуються фокус-групи, але важливішою тут є здатність до емпатії).

Підіб’ємо підсумки. У чому принципова відмінність перелічених форм впливу на масову та індивідуальну свідомість? Реклама – це найпростіша форма впливу, зосереджена, здебільшого, на формуванні одномоментних, скороминучих оцінок щодо свого об’єкту, а тому її методи зводяться або до оригінальності, умінні вразити і сподобатись (у кращому випадку), або до нав’язливості. Натомість PR-вплив – це формування, насамперед, соціальних установок[70], тобто стійкого комплексу ставлень, суджень і поведінки мас щодо певних суспільних об’єктів та явищ, близького до соціологічного поняття «групові цінності». Важливо те, що установки обумовлюють готовність не до окремих дій, а до систематичної діяльності, - а тому завжди супроводжуються пояснювальними ідеями, які, в комплексі із емоційним ставленням і має розвивати PR. На відміну від реклами, тут мало сподобатись, - у PR-розвитку потрібно діяти і на почуття, і на погляди реципієнтів, а головне – цього неможливо добитись яскравою, одноразовою акцією (необхідно систематично роз’яснювати цілі й подавати із вигідної сторони результати, а цього показухою та обманом не доб’єшся, - приходиться бути чесним), і взагалі – неможливо нав’язати (ставлення та погляди важко бодай трохи перемінити, а тому піарникам слід іти їм на поступки, - навіть якщо вони хибні, - домагаючись змін у ключовому питанні порозуміння й співробітництва із суб’єктом PR-розвитку).

Пропаганда діє на менш глибокі пласти психіки, створюючи сильні, але короткочасні настрої, тобто засліплені, нерозважливі емоційні стани, які можна використати у нетривалих силових діях (як правило – добровільних, а тому – неоплачуваних). Однак пропаганда не ставить собі за мету змінити людину назавжди (на відміну від ідеології), а тому нерідко вдається до облудних, галасливо-демагогічних методів, щоби спровокувати самовіддану боротьбу із чимось або кимось. PR-вплив рідко досягає такої фанатичної підтримки (та й не ставить перед собою подібного завдання, вдовольняючись мовчазною згодою населення), а ідеологія, хоча і здатна добитись цього, але орієнтується на досягнення стійкої ідентифікації мас із її світоглядом та способом життя, яка має виявлятись у гордості за свою країну і готовності добровільно і старанно працювати заради її та свого майбутнього.

 

2. Згідно деяких досліджень, 70% товарів люди купляють за порадою третіх осіб, тобто не за порадою рекламістів чи продавців товару, з одного боку, і не за власним розсудом і рішенням, з іншого. Використання чуток і невимушених обговорень стають, тим самим, найбільш дешевим і водночас найбільш ефективним (завдяки прихованості) засобом рекламної дії. Однак у цій справі важливо розуміти, що афективні, тобто захоплюючі або епатуючі маркетингові засоби, хоча і викликають негайне зацікавлення й обговорення (котре стає для багатьох «миттєвою рекомендацією»), проте так само швидко перестають бути цікавими й забувається, - а значить, можуть використовуватися тільки для короткочасних торгових кампаній малих фірм, яким необхідно швидко повернути вкладені гроші, або для продажу товару, що швидко псується.

Якщо ж рекламникам потрібно подовжити строки невимушеного обговорення їх товару, то тут краще діють так звані «відкладені рекомендації», тобто ті, якими споживачі діляться не відразу після знайомства із товаром чи рекламою, а пізніше, при нагоді[71]. Таку реакцію викликають не яскраві рекламні трюки, а врівноважені (хоча і креативні) маркетингові засоби, що не кидаються у вічі, а проходять ніби повз увагу, десь на задньому фоні сприйнятої картинки, - проте мають ясні й чіткі тези, що солідно і ненав’язливо інформують про конкретні можливості товару чи послуги, а тому обговорюються впродовж тривалого часу і значно більшим, зрештою, числом людей, і через це більше підходять для великих рекламних кампаній. Інакше кажучи, відкладена прихована реклама має діяти не на сьогохвилинні бажання, а на асоціації, які згодом викличуть у пам’яті рекламну інформацію.

Скажімо, відпустка для багатьох позитивно асоціюється із морем, значить товар для відпустки важливо візуально пов’язати із морем, а ще краще в рекламі, націленій на перспективу, технологічною інформацією довести, що для комфорту і радості відпочинку без нього – ніяк. Саме через асоціації французька музика у супермаркеті підвищувала продажі французьких вин, а німецька – німецьких. А заклик до студентів «завжди класти на піднос свіжі овочі та фрукти» помітно збільшив попит на них у їдальні (адже піднос асоціювався із їдальнею), оскільки закликав до конкретної дії, тоді як більш абстрактний заклик «споживати овочі та фрукти» і «вести здоровий спосіб життя» до жодних змін у споживацькій поведінці не призвів. Дослідження виявили, що навіть у політичній сфері зберігається подібна, асоціативна тенденція: люди помітно частіше надають перевагу політикам, які ініціюють фінансування шкіл, якщо голосують на виборчій дільниці, розташованій у школі[72].

Тобто краще не давати абстрактних повчань (згадайте принцип позитивізму у соціології), а закликати до конкретної дії, - так, щоби цей заклик сприймався як безкорислива порада (соціальна реклама), але насправді оживляв тривалий час навіювані асоціації із товаром, «конче необхідним» для даної дії. Це, знов-таки, нагадує вимогу «неочевидності наміру» (запитань у анкеті), але в даному випадку є більш складною технологією створення умов для виникнення попиту[73]: спершу треба довго насаджувати стійку асоціацію даного товару із певним способом життя або конкретною діяльністю, надаючи технологічну і, нібито, ні до чого не закликаючу інформацію про товар, а потім непрямо, неочевидно нагадувати про цю інформацію в той час і в тих місцях, де споживач приймає рішення про купівлю подібного товару.

Втім, психологічно ще більш глибинний шлях – діяти не на бажання чи асоціації, а на основні потреби, які породжують і загальні людські преференції (цінності), і конкретні бажання. З огляду на це важливіше змусити людей обговорювати, наприклад, не унікальність рекламованого футбольного матчу (ажіотаж навколо якого може викликати і негативні асоціації у не надто гарячих болільників), а безпеку і комфортність стадіону, можливість побачити і сфотографувати видатних персон, добре відпочити й розважитися, причому не тільки за рахунок матчу, але й завдяки супутнім акціям і послугам. Інакше кажучи, якщо відданих вболівальників недостатньо для наповнення стадіону, то піарникам і рекламникам слід працювати і на менш спеціалізовану аудиторію, розраховуючи на їх потреби, дещо відмінні від потреб футбольних фанатів.

Нарешті, потреби можна створювати, рекламуючи здебільшого не сам товар, а кращий (від наявного у споживача) спосіб життя та особистий імідж, - зокрема запевняючи, що бути таким, який споживач є, уже не стильно, що для успіху йому потрібно зовсім інше, - інакше він буде посміховиськом і невдахою. Після такого залякування надається взірець (і краще – не один) успішної людини, яка не просто користується цим товаром, а перемагає якраз завдяки його використанню. Тобто реклама не тільки асоціює хорошого футболіста із шампунем (що є більш примітивним прийомом), а раціонально доказує – попереднім інформуванням – технологічну вигоду застосування шампуню для бігу, стрибків чи ще чогось (хоч у такій, абстрактній формі це звучить дивно), а вже після засвоєння цієї думки нова реклама пояснює, що футболіст переміг конкурентів, бо краще біг чи стрибав. Саме таким чином у сучасних людей в усьому світі формують потребу і попит на похудіння, на засмагу, на фітнес та спа-процедури, вітаміни, ліки тощо.

Варто, однак, розуміти, що створення установок на користування якимось товаром та асоціативних сигналів, що їх актуалізують, - це вже не реклама, це інший, більш складний «жанр», який називається PR-розвитком і який співвідноситься із рекламою, як оповідання та роман у літературі: мало хто добре працює в обох формах, адже в одному випадку потрібна оригінальна ідея і блискуче втілення, а в другому – масштаб, прорахована стратегія і послідовне її виконання. Реклама може бути безпринципною і бездумною, а PR повинен дотримуватися певних принципів і добиватись порозуміння (а значить – пояснювати й інформувати). Саме тому ці дві форми впливу мають робити різні спеціалісти, а ті, хто беруться за все і відразу, є або дилетантами, або шарлатанами. І обидва ці спеціалісти не повинні братися за штучне створення потреб, адже тут уже мова йде про ідеологічне формування особистості, - чим мають займатися пропагандисти й харизматичні вожді, що мають під рукою віддану їм ідеологічну організацію.

Емоційнаі, водночас, поведінкова ефективністьреклами пов’язані, насамперед, із її психологічною заразливістю (аналогічною до «зараження девіантністю», про яке йшлося в темі 2 даного посібника)[74].

Натомість інформаційно-когнітивна ефективність реклами складається із комунікативної ефективності та так званого ефекту взаєморозуміння. Комунікативна ефективність реклами відображає те, наскільки точно дане рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору[75]. Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

- перед тим, як обрати кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

- після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

       Попередній аналіз реклами спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної із наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки респондентів із цільової аудиторії, яким пропонується ознайомитися із розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

- ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення із рекламодавцем;

- доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

- надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

- сугестивність – чи викликає прихований смисл рекламного звернення та його символіка позитивні асоціації у можливих споживачів;

- позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару;

- психологічна заразливість – чи має рекламне звернення здатність провокувати її поширення через неформальні комунікації (чутки та «відкладені рекомендації»).

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз надісланих запитів, що дозволяє виявити засоби реклами, найбільш пригодні для охоплення конкретного цільового ринку. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, із якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказують специфічні для кожного засобу позначки, по яких і відбувається розпізнавання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п. Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту. Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так званий рекламнийефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачами переваг рекламованого товару та на їх вміння орієнтуватись на ринку. Дослідження ефекту взаєморозуміння (його також називають «апробація тексту») проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції. Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Як критерії якості сприйняття реклами застосовуються класичні показники: впізнання (Recognition) та пригадування (Recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Метод, заснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

• рекламне звернення було помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

• рекламне звернення було повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

• рекламне звернення було повністю прочитане (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують і так званий метод фальсифікації. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість несправжніх рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей щодо цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з допомогою (підказкою) чи без допомоги. Питання без допомоги спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю (це так званий метод Геллапа-Робінсона). Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?» Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті (top of mind).

За даними західних спеціалістів, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює 5%, для кольорової реклами у журналах – 10%, для телебачення – 17%, телевідеороликів – 70%.Однак варто розуміти, що вимірювання за допомогою впізнання дає дещо перебільшені, а використання методів пригадування дає занижені результати.

Як виявили дослідження, обираючи товар, переважна більшість людей орієнтується не на внутрішні якості товару (його корисність, поживність, здатність насолодити і виправданість, з огляду на це, його ціни), а на зовнішні ефекти від його споживання чи володіння ним (на імідж товару і на можливість підвищити ним власний імідж), - що є так званою несамоцільністю споживання (несамостійністю вибору і незосередженістю у ньому на індивідуальній цінності товару). А відтак, на формування попиту на товар впливають три соціальні ефекти споживання товару[76]:

• ефект приєднання до більшості (споживач прагне купувати те, що купують всі, сліпо наслідує моду, що, як йому здається, підвищує його соціальний статус);

• ефект сноба (споживач прагне відрізнятися від більшості, хоче бути оригінальним, виділитися з натовпу, а тому ніколи не придбає те, що купують всі; тобто і в його поведінці має місце залежність від вибору оточуючих, але з точністю до навпаки);

• ефект престижного, або демонстративного, споживання (споживач купує товари з метою справити враження на оточуючих не якістю товару, а його ціною, тобто наскільки він більше коштує, настільки він і привабливий). Цей ефект має ще назву «ефект Веблена»: зменшення ціни товару викликає сумніви у його якості, а зростання ціни робить його більш привабливим (оскільки споживач вважає, що вища ціна означає вищий статус)[77]. Схоже явище описує термін «Invidious consumption», що позначає споживання з умисною метою викликати почуття заздрості.

При дослідженні ефективності рекламного впливу важливо враховувати психологічні закономірності її сприйняття. Так, у сприйнятті рекламної інформації виключна роль належить формуванню перцептивного образу, який здійснює вирішальний вплив на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, затято віддані своїй марці сигарет або пива чи якогось іншого продукту, при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити одну марку від іншої. Наприклад, трьомстам прихильникам сигарет одного з трьох основних сортів, запропонували ті ж три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було упізнати свій улюблений сорт. Тільки шестеро із трьохсот піддослідних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простий: люди курять не марки сигарет, вони «споживають образ, імідж сигарет».

Рекламування сигарет немислимо без використання здорового та позитивного образу, який би домінував над текстовим попередженням про шкоду для здоров’я. Реклама повинна створювати сукупність дієвих, психологічних та символічних стереотипів, невіддільних одне від одного. Адже, як встановили психологи, «просвітлення» (момент усвідомлення вирішення проблеми, і зокрема - вибору) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємопов'язаних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента (таких, як ціна і якість). Саме в той момент, коли суб'єкт усвідомлює значення зв'язків, і відбувається «просвітлення». Він сприймає, «схоплює» сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам'ятовує його.

З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім достатньо уявити лише якийсь її елемент (музику, запах, кольорову гаму) і споживач сам по асоціації згадає чи домислить інше.

 

3. Матеріали по третьому питанню плану, що стосується масової комунікації та її форм і способів оцінки, можна знайти в Інтернеті[78] або у папці «t8_PR» всередині папки «СМК» за наданою вам адресою у Dropbox.com (а також у книзі «Назаров М.- Массовая коммуникация и общество», що знаходиться в основному каталозі папки «СМК» у Dropbox.com, поряд із даним Конспектом лекцій).

Матеріали щодо закономірностей масової поведінки і, зокрема, поведінки юрби можна взяти із книги Д.В.Ольшанского «Психология масс», у книгах А.П.Назаретяна, Р.Говарда, С.Московічі, Дж.Шуров’єскі та інших, які неважко знайти в Інтернеті[79], або у папці «t10_rumors» всередині папки «СМК» у Dropbox.com. В рамках цього питання потрібно знати соціально-структурні відмінності масового суспільства та причини його виникнення, ознаки юрби (безструктурність, схильність до крайнощів, емоційне зараження, відчуття анонімності та вседозволеності), а також харизматично-маніпуляційні способи впливу на окрему юрбу і на масове суспільство загалом[80].

Масове суспільство – це проміжний стан соціальної структури, за якого феодальні соціальні зв’язки (переважно – вертикальні: аристократичні клани, ремісничі цехи та сільські громади, що об’єднували різні верстви суспільства в окремі, локальні «сім’ї» із абсолютною відданістю та практичною взаємодопомогою) руйнуються, а капіталістичні, горизонтальні зв’язки всередині кожної соціальної страти ще не налагоджуються (адже традиція ідентифікувати себе із людьми свого матеріального статусу складається не відразу, а за два-три покоління). Впродовж цього періоду, перехідного між феодальною та капіталістичною соціальною структурою, соціальний контроль слабшає, а подеколи зовсім зникає, що призводить до збільшення атомізації суспільства, аномії та відносної депривації.

У країнах Західної Європи цей період тривав із другої половини XIX століття до кінця 1920-х років, проте сучасники зуміли розгледіти у цих змінах лише ексцеси соціальної атомізації, зокрема у вигляді збільшення випадків стихійної масової поведінки, - коли різношерста юрба, не об’єднана жодною релігійною ідеєю або становою приналежністю (а до цього люди збирались виключно «зі своїми») і ламаючи, тим самим, групові упередження, солідарно й активно діяла під проводом якогось демагогічного вожака. Соціально-психологічні механізми відчуття анонімності й уседозволеності у натовпі, а водночас – його некритичності щодо вождів, навіюваності, та емоційної заражуваності вивчили і описали Г.Тард і Г.Лебон[81]. А вже осмислення радикальності й незворотності цих змін прийшло дещо пізніше, і саме тому найбільш відомі теорії масового суспільства створювались уже в тридцяті - шестидесяті роки XX століття[82], причому лише наприкінці цього періоду Е.Шилз відійшов від критики і засудження масового суспільства і спробував зрозуміти його як нову соціальну структуру (те, що ми сьогодні називаємо стратифікацією).

Таким чином, варто розділити два варіанти розуміння цього явища: передовсім, масове суспільство розуміють як перехідну фазу його історичного розвитку, підчас якої люди поводять себе доволі хаотично й егоїстично (через брак традицій і соціального контролю), об’єднуючись лише у стихійні натовпи, котрі добре навчились мобілізувати і скеровувати на деструктивні дії демагогічні політики, що лякають маси неминучими катастрофами і підштовхують до ненависті та боротьби. Найжахливішим проявом такої мобілізації і ненависті були тоталітарні режими Сталіна в СРСР і Гітлера в Німеччині, які склалися після загальних строків даного перехідного періоду, оскільки саме в цих двох країнах феодалізм тривав найдовше в Європі, а тому соціальна атомізація почалася тут із запізненням і замість того, щоби закінчитися із переходом до крупних промислових виробництв (як це було в Англії, Франції чи США), вона співпала із цими, індустріальними формами організації суспільства, - котрі, власне, і були використані комуністами та фашистами для того, щоби не лише закликати юрбу, а створити «конвейерну» систему ідеологічного засліплення і покарання всіх, хто не підтримує фанатизм і цим ослаблює його.

Крім того, масове суспільство розуміють як стандартизований, уніфікований соціум, що стирає всі культурні, станові і національні відмінності, в тому числі і між країнами. Проте це не можна вважати науковим визначенням, адже тут присутні лише негативні характеристики (знищує відмінності) і не названі жодні власні риси суспільства. Якщо ж ці риси все-таки відшукати, то вони будуть у тій же уніфікації, але – не в масштабі всього суспільства, а у рамках кожної страти, і уніфікація буде не буквальна (всі в одному одязі, як у СРСР), а як уніфікація вимог і критеріїв (норм і цінностей). Це і буде другим можливим розумінням масового суспільства, - як суспільства стратифікованого, із стандартами життя у кожній страті, що є однаковими для людей у різних куточках країни і навіть за її межами. Звичайно, ця стандартизація сильно відрізняється від феодального суспільства, де кожне село мало свої відмінності, а провінції говорили ледве не нарізних мовах. Однак точно так же і ручне виробництво є більш різноманітним, аніж машинне, але засуджувати останнє є виявом крайнього естетства і анахронізму. Зрештою, домінування смаків і думок більшості, хоча і може вважатися уніфікацією, але насправді є демократією, і ніяк інакше її збудувати неможливо.

Отже, ми розглядаємо масове суспільство не як синонім сучасної стратифікації (навіщо потрібен зайвий термін?), а як перехідний, дезорганізований соціум, управління яким ускладнене (крім об’єктивної кризи) відсутністю соціального контролю, а також пануючим настроєм незадоволення і небажання виконувати розпорядження, і взагалі – старатися, вірячи у те, що це «окупиться». На жаль для політиків, змінити ці настрої одною лише пропагандою неможливо: по-перше, для цього необхідно монополізувати всі ЗМІ і ввести цензуру, щоби всі брехали в унісон (однак в умовах вільного Інтернету і масових поїздок за кордон важко видавати чорне за біле, а крім того, фанатики погано справляються із розумовою працею, потреба у якій росте), а по-друге, пропаганда краще вміє націлювати на ненависть і боротьбу, а щоби налаштувати на «конструктив» потрібна більш оперативна і тонка інформаційна робота.

 

4. А по четвертому питанню плану необхідно знати причини виникнення та канали циркуляції чуток[83], а також – функції моди у суспільстві та шляхи її розповсюдження, конформізм та ідентифікацію[84].

Масове суспільство і, особливо, неорганізовані масові комунікації мають суттєві відмінності на Сході і на Заході, які можна назвати двома видами комунікацій. Нелогічність і навіть хаотичність нашої побутової розмови притаманна взагалі усім людям на Сході, адже тут кожен розраховує, і не дарма, на бажання співрозмовників його зрозуміти, взяти на себе нелегкий труд вникнути в чужі слова і збагнути хід думок, навіть якщо вони невдало висловлені. Річ у тім, що в країнах Сходу люди уміють не просто демонструвати співчуття, але й на ділі відчувати емоції, настрої, бажання іншого як свої власні, уявляти себе на його місці і розуміти хід його думок, іноді – краще за нього самого. Саме ця, розвинута практикою здібність «читати поміж строк», забезпечує в цих країнах (і, зокрема, у нас) «комунікацію мінімального повідомлення», при якій важливо не те, що сказав, а те, що мав на увазі, але промовчав співрозмовник (що виявляється в «езопівській мові» сатиричних творів, притч, байок і двозначних висловів).

Натомість у країнах Заходу схильність не довіряти й не співчувати іншим давно вже не вважаються егоїзмом і навіть освячені суспільними традиціями, які ще й компенсують це небажання вдумуватись у слова вимогами та звичаями формулювати висловлювану думку точно і повністю, - що є так званою «комунікацією максимального повідомлення». А якщо додати до цього максимальну відкритість будь-якої інформації у цих країнах, котру наввипередки публікують ЗМІ різного масштабу, то стає зрозумілим, чому їх суспільство є більш уніфікованим і стандартизованим: ЗМІ і масова культура насаджують однакові стереотипи мислення і поведінки у різних регіонах, проте кожна страта орієнтується на свої стереотипи і чітко відрізняє їх від поширених у вищих або нижчих прошарках.

Внаслідок цих комунікативних особливостей мода є більш західним феноменом (там вона є більш домінантною, всі їй слідують і готові за це платити, - а значить мода приносить більші прибутки), а чутки – більш східним (вони мають тут більш масовий і впливовий характер, і на відміну від ЗМІ, чутки поширюють реально більше важливої для людей інформації, котру патологічно приховують будь-які владні структури). Втім, мода виконує не лише утилітарну функцію розвитку смаків, але й функцію відбору і висування у центр суспільної уваги найбільш ефективних зразків поведінки та їх поширення в масах. Очевидно, що представники «модної» на даний час субкультури (яка, тим самим, висувається у центр культури суспільства) стають не лише «законодавцями моди», але й економічно успішними людьми, тобто здійснюють вертикальну мобільність, пересуваючись у вищі страти. У цих же стратах знаходяться і найбільш сприйнятливі до нових традицій члени суспільства, від яких уже вони поширюються на середні, а пізніше – і на нижчі страти.

Отже, мода– це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу нових культурних зразків у суспільстві шляхом соціального наслідування поведінки вищих страт нижчими. Втім, цей механізм передачі культури діє лише в тому випадку, якщо між стратами у суспільстві існує не надто великий розрив у їх економічному та соціальному статусі, а також – у їх традиціях. Інакше кажучи, якщо «верхи» сильно відрізняються від «низів», і не тільки матеріально (як це є у нас сьогодні), але й за манерами поведінки, смаками, уявленнями про добро і зло, - причому відрізняються настільки, що не розуміють наміри і дії одне одного (як іноземці із дуже далеких країн), - то при такій культурній прірві між стратами нижчі верстви перестають копіювати манери вищих і трансляція культурних зразків припиняється. Отже, головною умовою для реалізації даного механізму передачі культури є така культурна і матеріальна близькість між стратами, що залишає реальну можливість для представника кожної страти перейти до наступної і легко адаптуватись у ній, а це, у свою чергу, живить не лише його прагнення перейти, але і бажання бути схожим на людей того рівня, якого він прагне досягти.

Є іще один механізм передачі нових культурних зразків у суспільстві – це виконання елітою суспільства своєї «взірцевої» функції, тобто завдання демонструвати й пропагувати у суспільстві зразки поведінки, які являються для нього найкращими, правильними, еталонними. Мова не про те, що ці люди мають бути справді бездоганними, - адже ідеальних людей не буває (а якщо є, то вони не піднімаються високо по соціальних сходах). Мова про те, який образ, імідж вони створюють у суспільній свідомості, і наскільки вони дбають про створений ними образ. Адже з точки зору культури, еліта – це не зібрання кращих політичних, економічних і духовних діячів (хоча непогано, якби так і було), еліта – це система переконливих іміджів, яка стимулює членів нижчих страт прагнути стати кращими, аніж вони були досі (у професійних і моральних характеристиках), щоби наблизитись до цих, визнаних зразків. 

Більше того, з точки зору культури, еліта – це не найвпливовіші реально, а найбільш відомі, обговорювані люди із даної сфери суспільного життя, так би мовити – «фронтмени». Реально найвпливовіші можуть і не афішувати свій вплив, і знаходитись у тіні більш яскравих і балакучих діячів, які насправді є їхніми маріонетками. Ця, істинна «верхівка» невідома масам і не існує у суспільній свідомості, а відтак і не є культурною елітою. Отже, ми говоримо лише про публічних представників вищої страти, які повинні створювати імідж високоосвічених і висококваліфікованих, чесних та мужніх людей, що готові боротися із несправедливістю і велетенськими проблемами заради спільного блага, навіть ризикуючи власним життям і перебуваючи наодинці із безліччю ворогів. Звучить пафосно, але маси «ведуться» на подібні байки, принаймні, якщо вони майстерно подаються цим масам.

Втім, тут неправильно говорити тільки про мистецтво обману: імідж лише підкреслює найкращі риси людини (маскуючи гірші), але ці риси і відповідні їм вчинки все ж таки мають бути наявні, - адже скільки гриму не накладай на підлу й боягузливу людину, проте героя з неї не виліпиш! Крім того, імідж потрібно не тільки створювати, але й підтримувати, тобто уберігати імідж від усього, що його псує. І робиться це (в демократичних країнах, адже в диктаторських – культурної еліти нема), здебільшого, не приховуванням ганебних учинків, а усуванням із еліти людей, що себе зганьбили. Внаслідок цього у демократичному суспільстві «наверх» підіймаються люди, які вірять у необхідність бути чесними і мужніми, і навіть якщо вони втрачають цю віру, то все одно змушені відповідати заявленому іміджу, оскільки система викине їх із публічного життя, як тільки вони зганьбляться. Тому вони можуть бути й нечесними, аби лише не «засвітитися».

Відмінність наших політиків, бізнесменів та інших публічних людей у тому, що вони і не створюють собі зразковий імідж (турбуючись про це хіба що підчас передвиборчої кампанії), і не відбираються «наверх» за найкращою здатністю демонструвати взірцеві риси та реально володіти ними хоч до якоїсь міри, і, що найгірше, не усуваються із еліти, коли стає широко відомо про їх «нечисті» справи. Звичайно, це «провина» системи, яка не виконує функцію відбору в еліту взірцевих кандидатів (така система у нас просто ще не склалася, адже вона завжди є результатом сформованої системи стратифікації), але і самі члени «верхівки» могли би розуміти важливість репутації та культурного впливу на маси, якби не були настільки соціологічно безграмотними й недалекоглядними.

А от для виконання елітою «взірцевої» функції потрібні, як не дивно, чутки, котрі, зрозуміло, розповідають не про діловий шлях чи освіту своїх героїв, а про їх моральні якості та вчинки, тобто про те, що і є іміджем публічної еліти. Водночас найбільш поширювані й відомі усім чутки відрізняються чималою консервативністю: люди вірять не всьому, а лише тому, до чого звикли. А значить, щоби переконати людей у нових моральних якостях еліти, їй потрібно демонструвати ці якості впродовж тривалого часу і, зрештою, звикнути не відступати від них, принаймні, «на людях». Отже, чутки – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу найважливіших і найстабільніших взірців для наслідування від центральної чи локальної еліти до всіх інших верств.

Чутки дозволяють еліті «задавати тон» усьому суспільству у питаннях моралі та громадського духу, але цей «тон» або взірець буде морально високим лише у випадку, якщо народ буде довіряти еліті, - а це залежить як від її уміння подати себе (зокрема – через PR), так і ще більше – від наявності організованих державою можливостей для вертикальної мобільності у суспільстві. Інакше кажучи, головною умовою розповсюдження позитивних для еліти чуток, а отже – виконання нею «взірцевої» функції є наявність неперешкоджуваної соціальної мобільності (тобто причини тут аналогічні тим, що призводять до соціальної аномії, про яку йшлося в темі 4). А якщо люди не вірять у можливість власного соціального просування, то вони ставляться до «верхів» вороже і легше довіряють негативним чуткам про останніх, більше цікавлячись саме їх пороками, - що на практиці означає дещо протилежне «взірцевій» функції: поширення гірших зразків поведінки, із якими люди, по-перше, миряться (не обурюються і не борються, що вже погано для суспільства), а по-друге, починають і собі наслідувати (що розкладає суспільство через загальну корупцію та брак патріотизму, тобто – ідентифікації з ним).

Можна сказати, що ці два види неорганізованої масової комунікації органічно доповнюють один одного: мінлива мода зводить на вершину суспільних уподобань і скидає з неї найактуальніші тенденції у сфері громадських смаків і думок, а чутки знаходять і поширюють інформацію для підтримання найбільш консервативних оцінок; мода піднімає і просуває талановитих людей із «низів» соціуму, а чутки транслюють не кращий, а – найдостовірніший імідж стабільної частини «верхівки». Мода створює «мутації» і для цього ініціює приплив нових людей в еліту, а чутки пропагують стандартні моделі поведінки найбільш звичних представників еліти.

Застосування механізмів моди до політики, наприклад, могло би забезпечити «природний відбір» найхаризматичніших постатей у цю сферу, тобто тих, що відповідали би поточним настроям і смакам суспільства: спершу кандидати мали би довести, що вміють подобатись людям на виборах до місцевого самоврядування (в т.ч. у школі та виші), потім пройти партійні «кастинги» (які у США називаються «праймеріз»), а після декількох перемог поспіль вони би на практиці підтвердили свою здатність не лише «дурити голови» довірливим старушкам, але – бути харизматичними і переконливими для всіх (що вимагає справжнього характеру, - адже одними красивими словами цього не доб’єшся). А розуміння політиками механізму чуток тим більше вимагало би від них старань, аби чимось не заплямувати себе і не надто «плямувати» суперників у запалі боротьби, - адже інерція чуток потребує багатьох років переконування мас у чесності й ефективності політиків. Натомість, якщо кілька разів поспіль показати людям їх «гріхи» і безкарність, створюючи враження, що «всі вони такі», то «відмитись» після цього буде важко, а головне – довго.

 

5. Матеріали по п’ятому  питанню плану можна взяти із книги Е.Ноель-Нойман «Общественное мнение. Открытие спирали молчания» та У.Липпмана «Общественное мнение» в Інтернеті[85], а також у книгах про маніпуляції громадською думкою[86] (книги Е.Аронсона та Т.Євгеньєвої є і в папці «t10_rumors» всередині папки «СМК» за наданою вам адресою у Dropbox.com).

Якраз між мінливістю моди та консервативністю чуток і розташована так звана громадська думка - система найпоширеніших у суспільстві поглядів, тобто емоційних оцінок та пояснювальних стереотипів щодо найбільш значимих питань суспільного життя, система, яка виражає пануючі на даний момент суспільні настрої і виявляється у змінах виробничої, електоральної та побутової поведінки мас. Погляди (як у окремих осіб, так і у суспільства в цілому) не слід вважати чимось насправді раціональним, - вони завжди є не стільки результатом вдумливого, самостійного аналізу подій, скільки виправданням свого емоційного ставлення до них, що в основних рисах визначається соціалізованими цінностями та змінюється під впливом пропаганди.

Скажімо, студенти можуть мати дуже скептичні погляди щодо якості наданих ним знань та їх придатності до життя, можуть аргументувати цей скепсис ідеями про «відсталість» нашої науки чи застарілість підручників, а крім того, можуть переповідати історії про випускників, що працюють за фахом і кажуть, що їм нічого із вивченого не знадобилось. Проте чи справді студенти здатні оцінити актуальність підручників і лекцій? Ні, вони навіть і не пробують це зробити, - вони лише знаходять ідеї, що підтверджують їх настрої, і якщо чують голослівні твердження, що наша наука – це вчорашній день, то вірять, не замислюючись, а якщо чують, що ми усіх випередили, то сильно сумніваються. І коли з такими настроями вони починають працювати, то теж бачать тільки те, що хочуть побачити, - що їх вчили не тому, що треба. Однак виш – це не ПТУ, тут не готують до конкретної роботи, а дають основні уявлення і вчать розбиратись у деталях самому. Тож хто сказав, що випускнику нічого із вивченого не знадобиться? Якби він у ВНЗ нічого не отримав, то залишився би тим самим неорганізованим, нічого не розуміючим тюхтієм, яким він прийшов на перший курс і який на виробництві задарма не потрібен.

Отже, ці скептичні настрої породжені не аналізом реального стану справ, а тою самою відносною депривацією, що поширена у перехідних, масових суспільствах, яким є, зокрема, і українське (згадайте тему 4). А вже під ці настрої знаходяться і відповідні ідеї, що їх псевдораціонально обґрунтовують, а насправді – виправдовують, тобто вишукують однобокі, підтасовані докази. Підступність цих «доказів» у тому, що з їх допомогою можна довести все, що завгодно, і практика показує, що люди і справді знаходять «високі» виправдання навіть для найгірших речей. Це і є «погляди». Вони ніяк не пов’язані із логікою наукових доведень і не підкоряються чесній аргументації, а тому змінювати їх треба впливом не на розсудок, а на почуття.

Чим же погляди людей і громадська думка в цілому відрізняються від чуток? Тим що чутки не потребують жодних аргументів, їх переконливість для людей базується на їх поширеності, а для поглядів (і громадської думки) потрібні хоч якісь пояснення: чому так є, чому треба так до цього ставитись тощо. Скажімо, підліткова ідея, що не можна довіряти всім чоловікам (або – жінкам) є проявом недосвідченої підозріливості і максималізму, тобто – настроїв. Чутки, що ілюструють ці настрої якимись історіями, передаються без жодних обґрунтувань, а от щоби висловити такі погляди (і не здаватись параноїком), треба знайти цим настроям «обгортку» у вигляді псевдо-біологічних пояснень, чому всі чоловіки «такі», а також - рекомендацій, що із цим робити. Громадська ж думка відрізняється від індивідуальних поглядів лише масштабом розглядуваних явищ: вона рідко стосується відносин між статями (хіба що якісь суспільні події зробили актуальною цю проблему), а зосереджується, скоріше, на фінансово-економічних подіях, на політичних труднощах, тобто на тому, що обговорює все суспільство.

Чому вивчення громадської думки таке важливе? Тому що люди не тільки формулюють якісь погляди, відчуваючи відповідні настрої, - вони ще й реалізують ці, нібито обґрунтовані настрої у відповідній поведінці. І якщо настрої оптимістичні, то люди старанно працюють або вчаться, розвиваються у своїй справі, виконують розпорядження і виховують дітей у тому ж дусі. І головне, що ця їх старанність «окупається»: вони живуть все краще матеріально і між ними налагоджуються добрі моральні стосунки, - що іще більше мотивує їх на старанність. Якщо ж у тих самих, об’єктивно хороших умовах настрої стають песимістичними або розпачливими, то бажання старатися зникає, люди погано вчаться (пояснюючи це недоліками викладання) і стають поганими спеціалістами, виробництво, відтак, працює все гірше, а люди все більше висувають претензії до держави і одне до одного, так що чесно працювати уже не хочеться нікому (і все повторюється, як у замкнутому колі).

Висновок очевидний: людей треба заспокоювати, а не розбурхувати, налаштовувати на світлі перспективи і старанну працю, а не на відчай і гнів. Проте цей висновок не означає, що їх треба примітивно агітувати: якщо говорити людям прямо протилежне їх поглядам, вони у це не повірять. Із песимістичних настроїв слід виводити помалу, без надмірного пафосу й оптимізму. Наприклад, якщо утвердилася думка, що політики – корисливі і продажні, то не варто відразу наполягати, що даний політик – чесний (навіть, якщо це так); краще сказати, що йому вигідна підтримка малого бізнесу (де багато не вкрадеш) і тому він проти великих крадіїв, а тому зосередиться на контролі великих статків. А партія, замість того, щоби вихвалятися, ніби у її списку немає мільйонерів, могла би визнати: так, вони є, це – необхідність (як інакше заплатиш мільйонні застави у Центральну виборчу комісію?), але якщо хтось надаватиме їм незаконні привілеї, ми таку людину із партії виженемо (і колись показово це зробити!).

Зрозуміло, що перш ніж переконувати, треба дізнатись, які саме стереотипи існують у громадській думці на даний момент, і зробити це можна лише шляхом соціологічних досліджень. А вже після того, як ми виявили наявний тут набір ідей і настроїв, і оцінили його як неконструктивний, тобто – не сприяючий бажанню працювати, ми повинні сформулювати більш оптимістичні ідеї і створити відповідні іміджі. І далі, по мірі засвоєння громадською думкою цих іміджів, пропонувати ще більш оптимістичні настрої та зразки старанної праці. Саме ця, тонка й оперативна робота по інформаційному управлінню громадською думкою дозволяє зробити суспільство цивілізованим, демократичним і розвинутим, а відсутність такої роботи (в дезорганізованому масовому суспільстві) змушує застосовувати диктаторські методи насадження дисципліни та облудні методи пропаганди, щоби замінити песимістичну нестаранність населення ідеологічним фанатизмом.

Втім, справжньої старанності, організованості й далекоглядності неможливо досягти насадженням фанатизму, адже його вожді закликають завжди до героїчного пориву і, загалом, до боротьби (в т.ч. і трудової боротьби), апелюючи до почуття незадоволення і ненависті, а не до бажання працювати і розвиватись. Отже, біда пропаганди в тому, що вона, як правило, ведеться найлегшим шляхом: задля популярності потурає незадоволенню, а не виводить із нього, лякає неіснуючими загрозами (бо в погане люди легше вірять), а потім скеровує ці найгірші почуття на самовіддані, але імпульсивні дії. Але після короткочасного пориву мас впадають у ще більший песимізм і зневіру, розчарування в ідеях і апатію до будь-якої роботи, тобто – найгірший стан громадської думки. А значить, пропаганда – це короткотривалий обман і маніпулювання, а не управління громадською думкою, адже управляти можна лише тим, що рухається і чогось прагне, тоді як після пропаганди люди вже ні в що не вірять і нічого не хочуть.

З огляду впливу на громадську думку показовою є теорія інформаційного «порядку денного», яка була розроблена американським дослідниками М.Маккоумзом і Д.Шоу у 1970-і роки в результаті вивчення впливу ЗМІ на політичні уподобання американських виборців. Спочатку метою досліджень було довести, що мас-медіа нав'язують аудиторії певні пріоритети, внаслідок чого аудиторія починає вважати їх важливими. Для підтвердження теорії використовувався контент-аналіз виступів ЗМІ, з одного боку, а з іншого – даних соціологічних опитувань. Для інтерпретації отриманих даних Маккоумз і Шоу ввели два нових поняття: «порядок денний» (agenda) - як набір сюжетів і проблем, що вважаються в суспільстві найбільш важливими на даний момент, а також «встановлення порядку денного» (agenda-setting) - як процес впровадження даного набору сюжетів у свідомість аудиторії. Дослідження Маккоумза і Шоу довели, що кореляція між повідомленнями ЗМІ та преференціями виборців існує. Тобто коли ЗМІ звертаються до тих чи інших проблем, аудиторія також починає їх сприймати як найбільш важливі й заслуговуючі на увагу. У свідомості читачів (глядачів) відбувається своєрідне «займання» («priming») цікавості й уваги до відповідної проблеми.

В результаті у масовій свідомості формується особлива реальність, картина світу, профільтрована через засоби масової інформації. Втім, подальші дослідження показали, що пріоритети аудиторії ніколи повністю не збігаються з офіційно нав’язуваним «порядком денним». По-перше, існують труднощі, про які люди думають і які вважають важливими, навіть якщо про них не говориться в ЗМІ. Подібні проблеми (наприклад, безробіття, високі ціни, погана їжа і т.д.) отримали назву «нав'язливих» («obtrusive»). По-друге, крім «нав'язливих» проблем вчені виявили ще декілька «порядків денних», що не збігаються один з одним: особистий (охоплює найбільш важливі для даного індивіда проблеми), міжособистісний (те, що важливо для близьких людей індивіда та тієї групи, до якої він належить), а також гаданий суспільний «порядок денний» (уявлення індивіда про те, які проблеми важливі для його спільноти).

Задавшись питанням, від чого залежить потрапляння тих чи інших проблем у масове «інформаційне» поле, вчені перейшли до дослідження самих механізмів встановлення порядку денного. У результаті з'ясувалося, що ЗМІ публікують ті новини, які в умовах невпинного медіа-конвеєра виявляються найлегше вбудованими у вже наявну систему суспільних цінностей та поглядів, а також – у наявну кон’юнктуру. З іншого боку, на ЗМІ впливають і різні гравці суспільно-політичного поля – лобісти та політики. Таким чином, порядок денний стає наслідком компромісу між силами, що впливають на ЗМІ, тоді як думка аудиторії в цьому компромісі враховується слабо. Втім, як ми бачили, громадська думка має певну незалежність від медійного впливу, який, відтак, не варто перебільшувати.

 

Визначення ключових термінів теми №5:

Реклама (лат. reclamare - кричати, кликати, голосно заперечувати) - це комунікативно поширювана інформація про об’єкт, посилена привабливість якої повинна сформувати або підтримати інтерес її адресатів щодо цього об’єкту з метою прямого чи опосередкованого одержання фінансових, політичних або соціальних вигод. ATL – це пряма реклама, а BTL – це прихована реклама. (Т.4,п.1)

Паблісіті - (1)діяльність із досягнення поінформованості, популяризації та просування якогось суб’єкта PR-розвитку шляхом поширення неоплаченої організацією або спонсором інформації у засобах масових комунікацій. Результатом цієї PR-діяльності постає паблісіті як (2)відомість, популярність, тобто публічна оцінка діяльності суб’єкта PR і сила його впливу на адресатів.

Пропаганда - форма комунікації, спрямована на розповсюдження через ЗМІ фактів, доводів, чуток та інших повідомлень для впливу на суспільну думку на користь певної ідейно-політичної позиції. Пропаганда – це форма маніпулювання суспільною свідомістю через (а)емоційно заряджені повідомлення, що мають спровокувати бурхливу емоційну реакцію і тим самим – навіяти певні оцінки в обхід критичного мислення (що є агітацією, яка, за визначенням, застосовується переважно проти влади); (б)вибіркову подачу раціональної інформації (це так звана «інтелектуальна брехня», дуже характерна саме для пропаганди, яка, за визначенням, застосовується переважно владою і на користь влади); (в)масоване атакування суспільної свідомості явно брехливою інформацією, яку не встигають спростовувати і поширеність якої створює враження її само очевидності; застосовується найчастіше владою як контрпропаганда проти опозиційної агітації.

Емоційнаі, водночас, поведінкова ефективністьреклами пов’язані, насамперед, із її психологічною заразливістю; натомість її інформаційно-когнітивна ефективність складається із комунікативної ефективності та так званого ефекту взаєморозуміння. Комунікативна ефективність реклами відображає те, наскільки точно дане рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості та формує бажану для рекламодавця точку зору. Ефект взаєморозуміння – це потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачами переваг рекламованого товару та на їх вміння орієнтуватись на ринку.

Соціальні ефекти споживання товару: (а)ефект приєднання до більшості (споживач прагне купувати те, що купують всі, сліпо наслідує моду, що, як йому здається, підвищує його соціальний статус); (б)ефект сноба (споживач прагне відрізнятися від більшості, хоче бути оригінальним, виділитися з натовпу, а тому ніколи не придбає те, що купують всі; тобто і в його поведінці має місце залежність від вибору оточуючих, але з точністю до навпаки); (в)ефект престижного, або демонстративного, споживання (споживач купує товари з метою справити враження на оточуючих не якістю товару, а його ціною, тобто наскільки він більше коштує, настільки він і привабливий). Цей ефект має ще назву «ефект Веблена»: зменшення ціни товару викликає сумніви у його якості, а зростання ціни робить його більш привабливим (оскільки споживач вважає, що вища ціна означає вищий статус). Схоже явище описує термін «Invidious consumption», що позначає споживання з умисною метою викликати почуття заздрості.

Масове суспільство – це проміжний стан соціальної структури, за якого феодальні соціальні зв’язки (переважно – вертикальні: аристократичні клани, ремісничі цехи та сільські громади, що об’єднували різні верстви суспільства в окремі, локальні «сім’ї» із абсолютною відданістю та практичною взаємодопомогою) руйнуються, а капіталістичні, горизонтальні зв’язки соціалізації та контролю всередині кожної соціальної страти ще не встигають сформуватися.

«Комунікація мінімального повідомлення» зосереджена на розумінні не слів, а того, що мав на увазі, але промовчав співрозмовник.

«Комунікація максимального повідомлення» зосереджена на розумінні слів і передбачає звичай формулювати висловлювану думку точно і повністю. Внаслідок цих традиційних комунікативних особливостей мода є більш західним феноменом (там усі їй слідують і готові за це платити), а чутки – більш східним (вони мають тут більш масовий і впливовий характер, і на відміну від ЗМІ, чутки в цих закритих суспільствах поширюють реально більше важливої для людей інформації).

Мода– це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу нових культурних зразків у суспільстві шляхом соціального наслідування поведінки вищих страт нижчими (але цей механізм передачі культури діє лише за умови, якщо між стратами у суспільстві існує не надто великий розрив у їх соціально-економічному та в їх традиціях). Втім, мода виконує не лише утилітарну функцію розвитку смаків, але й функцію відбору і висування у центр суспільної уваги найбільш ефективних зразків поведінки, а також просування її носіїв (представників «модної» на даний час субкультури) у вищі страти.

Чутки – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу найважливіших і найстабільніших взірців для наслідування від центральної чи локальної еліти до всіх інших верств. Чутки дозволяють еліті «задавати тон» усьому суспільству у питаннях моралі та громадського духу, але цей «тон» або взірець буде морально високим лише у випадку, якщо народ буде довіряти еліті, - а це залежить як від її уміння подати себе (зокрема – через PR), так і ще більше – від наявності організованих державою можливостей для вертикальної мобільності у суспільстві. Інакше кажучи, головною умовою розповсюдження позитивних для еліти чуток, а отже – виконання нею «взірцевої» функції є наявність неперешкоджуваної соціальної мобільності.

Громадська думка - система найпоширеніших у суспільстві поглядів, тобто емоційних оцінок та пояснювальних стереотипів щодо найбільш значимих питань суспільного життя, система, яка виражає пануючі на даний момент суспільні настрої і виявляється у змінах виробничої, електоральної та побутової поведінки мас. «Порядок денний» (agenda) – набір сюжетів і проблем, що вважаються в суспільстві найбільш важливими на даний момент (переважно завдяки впливу ЗМІ).

Чому вивчення громадської думки таке важливе? Тому що люди реалізують свої, обґрунтовані громадською думкою настрої у відповідній поведінці: при оптимістичних настроях вони старанно працюють, і ця їх старанність та добрі взаємостосунки роблять їх життя кращим; а коли настрої стають песимістичними або розпачливими, то бажання старатися зникає, виробництво працює все гірше, а люди все більше висувають претензії до держави і одне до одного, і живуть справді все гірше. Отже, громадську думку треба заспокоювати, а не розбурхувати, але робити це «малими кроками», не входячи у розріз із пануючими в ній стереотипи.

 

Додаток. PR-проект. Програма соціологічних досліджень, включно із метою, робочою гіпотезою та попереднім планом гармонізаційних PR-заходів по вирішенню PR-проблеми.

 

Є два способи вирішення будь-якої PR-проблеми: (І)індуктивний, коли ми спершу збираємо інформацію через соціологічні дослідження обох сторін негармонізованої взаємодії (зокрема, про те, що саме в поведінці одна одної вони не розуміють або недооцінюють і чим готові поступитися задля порозуміння), а потім формулюємо рекомендації про те, які кроки назустріч вони повинні зробити; (ІІ)дедуктивний, коли ми логічно аналізуємо, який варіант їх взаємодії був би найбільш гармонійним, а вже після цього проводимо соціологічні дослідження про те, наскільки вони готові до такої взаємодії, як їм найвигідніше її пояснювати і в яких формах найкраще проводити. Тож ми спробуємо пояснити по черзі обидва можливі способи, вибір між якими на практиці залежить від того, наскільки добре ми знаємо ситуацію, що склалася у досліджуваній взаємодії: якщо добре, то можна (і навіть краще) зробити попередній логічний аналіз, а потім націлити соціологічні дослідження на ключові пункти розробленої програми гармонізації, щоби впевнитись і уточнити їх; а при недостатній обізнаності варто почати із досліджень, а вже на їх результатах розробляти програму.

І спосіб. PR-проблема: зниження довіри до влади внаслідок поразок у ході АТО. Сторони негармонізованої взаємодії: керівництво країною (Президент і Прем’єр-міністр України) та населення. Для виявлення когнітивних, емоційних та поведінкових проявів цієї проблеми та її суб’єктивних причин (тобто тих, що піддаються корекції), необхідно провести комплекс досліджень серед представників народу та влади України.

Тема дослідження: причини недовіри влади до народу і рівня недовіри народу до влади.

Вихідні уявлення сторін: шляхом експертних та фокус-групових інтерв’ю серед керівників держави можна виявити ступінь недовіри влади до внутрішніх ресурсів боротьби із РФ (яку вона і вважає своїм противником) і силу сподівань на зовнішню допомогу, а шляхом масового опитування можна виявити рівень готовності населення різних регіонів терпіти погіршення свого становища та поразки і бездіяльність влади (яку воно і вважає винуватцем цього).

Мета дослідження: досягти якомога повнішого розуміння владою очікувань народу від неї і меж його терпіння, а також якнайповнішого розуміння народом напрямків і цілей зусиль влади, її обмежень і можливостей, - щоби добитися, зрештою, максимального співробітництва сторін у розвитку держави і протистоянні ворогу.

Завдання дослідження щодо влади: 1. Наскільки, на думку представників влади, населення України готове боротися до кінця із агресією РФ (вмотивоване не здаватися)? 2. Наскільки довго, на думку представників влади, РФ здатна і хоче продовжувати свою агресію проти України? 3. Що представники влади вважають найсприятливішим варіантом розвитку подій: тривалий конфлікт низької інтенсивності (що потребує від західних країн менших витрат) чи інтенсивний, але короткий конфлікт (який вимагає менше життів і матеріальних збитків від України) із ризиком повномасштабної війни із РФ? 4. Наскільки реальним здається представникам влади ризик повномасштабної війни із РФ? 5. Наскільки довго, на думку представників влади, західні країни зможуть підтримувати Україну у боротьбі із агресією РФ, погоджуючись із тягарем фінансових затрат і недоотриманих вигод? 6. Наскільки довго, на думку представників влади, зможуть ЗСУ при повній мобілізації чинити опір у повномасштабній війні із РФ? 7. Наскільки довго, на думку представників влади, промисловість і с/г України зможуть забезпечувати ЗСУ усім необхідним при повномасштабній війні із РФ? 8. Якого ставлення до себе з боку народу хочуть представники влади: пасивного співчуття і терпіння чи дієвої підтримки та вимогливості? 9. Наскільки довго, на думку представників влади, народ терпітиме їх пасивність, невдачі та жалоби? 10. На які зусилля та жертви у добробуті представники влади готові йти задля перемоги та компромісу із народом? 11. Чи готові представники влади боротися до кінця із агресією РФ (вмотивовані не здаватися)? 12. Чи мають представники влади чітку картину того, чим має завершитися ця ситуація «гібридної війни» із РФ та одностороннього конфлікту із власним народом?

Завдання дослідження щодо населення: 1. Наскільки поганим і нестерпним вважає своє становище у даний момент населення різних регіонів? 2. Чи вважає населення різних регіонів владу винуватцем погіршення свого становища та поразок у ході АТО? 3. Як довго населення різних регіонів готове терпіти погіршення свого становища та поразки і бездіяльність влади? 4. На які форми боротьби із погіршуваним становищем готова більшість населення у різних регіонах: електоральні методи (голосування за «захисників народу»), легальну «пряму дію» (демонстрації та страйки), нелегальну «пряму дію» (від «сміттєвої люстрації» до захоплення адмінбудівель), фінансово-судову боротьбу чи пошуки компромісу із владою за будь-яку ціну? 5. Наскільки населення різних регіонів України прагне до зближення нашого способу життя із західним, ринковим та демократичним (де заможність вища, але дуже коливається від особистих успіхів), або прагне повернення до патерналізму та одноосібної влади (де заможність низька, але захищена державою), нехай і під керівництвом ставлеників РФ? 6. Чи готове населення різних регіонів боротися до кінця із агресією РФ (вмотивоване не здаватися)?

Об’єкт дослідження: вищі військові та політичні керівники України та населення різних регіонів України.

Предмет аналізу: оцінка ситуації, що склалася навколо АТО, у відносинах із РФ та всередині України, а також оцінка можливостей її вирішення, - з точки зору народу та влади України.

Вихідні теоретичні поняття дослідження (які далі треба операціоналізувати у вимірювані, емпіричні одиниці аналізу шляхом формулювання відповідних запитань): оцінка владою готовності населення України боротися до кінця із агресією РФ, оцінка владою ризику повномасштабної війни із РФ, оцінка владою можливості України чинити опір (самостійно чи за допомоги західних країн) у повномасштабній війні із РФ, оцінка владою готовності народу терпітиме її пасивність, невдачі та жалоби, оцінка готовності влади боротися до кінця із агресією РФ та готовності йти на зусилля та жертви задля перемоги та компромісу із народом, преференції влади у розвитку подій: тривалий конфлікт низької інтенсивності (що потребує від західних країн менших витрат) чи інтенсивний, але короткий конфлікт (який вимагає менше життів і матеріальних збитків від України) із ризиком повномасштабної війни із РФ; оцінка населенням різних регіонів нестерпності свого становища на даний момент і готовності терпіти його погіршення разом із поразками та бездіяльністю влади, а також ступеня готовності до різних форм боротьби із владою, оцінка населенням різних регіонів своєї прихильності до негарантованої заможності в умовах ринку або до гарантованої незаможності в умовах проросійського єдиновладдя, оцінка населенням різних регіонів своєї готовності боротися до кінця із агресією РФ.

Робоча гіпотеза: ступінь вираженості перелічених вище одиниць аналізу залежить у представників влади від кланово-партійної приналежності, покоління політиків та національно-культурної ідентичності, а у представників народу – від їх вікового покоління та освітнього рівня та від економічного і громадянського розвитку їх регіону.

Отже, якщо робоча гіпотеза підтвердиться, то ми виявимо, що влада здебільшого не вірить у можливість опиратися агресії РФ, особливо у разі повномасштабної війни з нею, - не вірить у власних генералів, не вірить у можливість виробництва достатньої кількості і якості зброї в Україні і не вірить у здатність народу виявити моральний дух і стійкість у захисті країни. Натомість більшість «простих людей» готові захищати країну і страждають від нездатності допомогти у цій війні чимось більшим, аніж добровільні пожертви чи свідоме терпіння економічних труднощів. Як бачимо, влада явно недооцінює боєготовність народу, а народ, навпаки, ще довіряє обіцянкам влади «дати по зубах» агресору. Втім, нерішучість влади пов’язана також із сумнівами у боєздатності керівництва ЗСУ і у можливості оборонних підприємств (які залежать від трудового ентузіазму робочих і здатності керівників ефективно управляти в воєнних умовах).

А значить, влада бачить, по суті, дві проблеми: бездарне й корумповане керівництво ЗСУ і оборонними підприємствами, з одного боку, та морально неготове до справжньої війни населення. Друга проблема насправді вигадана і є результатом поганого знання настроїв людей, а якщо навіть можна побачити їй підтвердження в ухилянні від мобілізації, то це відбувається переважно тому, що люди теж вважають керівництво ЗСУ бездарним і не хочуть гинути дарма, без жодної користі для країни. Тож проблема насправді одна – брак справді талановитих і просто ефективних менеджерів, - як в управлінні армією, так і оборонними підприємствами, - притому, що невикористаний потенціал цих і багатьох інших підприємств, потенціал наукових закладів і окремих винахідників цілком дозволив би нам якщо і не перемогти у війні (а такого завдання і не ставиться), то принаймні чинити опір агресору настільки довго, щоби зробити ціну війни для нього абсолютно невиправданою (як це було у війні В’єтнаму проти США).

Таким чином, владі треба знайти справді хороших менеджерів, а людей переконати, що влада здатна знайти і призначити на ключові посади таких менеджерів. Власне, тут і знаходиться поле роботи для піарників: переконати людей у здатності влади це зробити, причому переконати не пустими обіцянками чи похвальбами, а яскравими розповідями про успіхи нових призначенців і логічним поясненням, що це не одиничні випадки, а розумна система відбору кадрів, яка буде застосована до всіх ланок керівництва і в яку для цього потрібно залучити якомога ширше коло «простих людей» (що дозволить їм реалізувати потребу допомогти країні у її боротьбі з агресором, а головне – забезпечить їх трудовий ентузіазм і вирішення багатьох економічних труднощів без зайвих витрат бюджету). Більше того, цю розумну система відбору кадрів слід насправді запровадити (і владу треба переконати в цьому, - що цілком можливо, адже керівництво країною, як має показати це дослідження, неоднорідне, і деякі елітні групи реально налаштовані на реформи).

А от що це за розумна й переконлива для мас система відбору кадрів, можна прочитати в описі другого, дедуктивного способу вирішення даної PR-проблеми.

 

ІІ спосіб. PR-проблема: зниження довіри до влади внаслідок поразок у ході АТО. Сторони негармонізованої взаємодії: керівництво країною (Президент і Прем’єр-міністр України) та населення. Перш ніж проводити соціологічні дослідження, спробуємо розібратись, що заважає гармонізувати їх взаємодію і якою вона могла би бути.

Почнемо аналіз із того, що недовіра населення виявляється у збайдужінні та протестних чи ухильницьких настроях, діях і розчарованій громадській думці щодо бойових дій, перемир’я та мобілізації. Таким чином, населення все більше вдається до ухиляння від мобілізації, до зменшення матеріальної та моральної підтримки ЗСУ й до боротьби зі зниженням власного рівня життя (обумовленого, імовірно, об’єктивними труднощами країни, не підвладними її керівництву).

Недовіра влади виявляється у неінформуванні населення про реальний стан справ, прагненні максимально приховати масштаби бойових втрат, дипломатичних невдач та подальших загроз для країни. Реалізуючи цю недовіру, влада не стимулює піднесення патріотизму населення і використання його для кращого ведення бойових дій і якнайширшого розгортання роботи по підтримці ЗСУ, зокрема – науковими розробками, промисловою та с/г продукцією тощо. Влада лише скаржиться на підступність ворога й «об’єктивні» труднощі та «тисне на жалість» повідомленнями (нехай і применшеними) про кількість обстрілів, загиблих і поранених з нашого боку та безперервне підсилення противника, - що теж є маніпуляційним, а тому – нечесним прийомом PR-діяльності.

Загалом, такі відносини можна вважати одностороннім конфліктом: населення здебільшого не противиться мобілізації, не полишає прагнень допомогти своїм воїнам і масово не вимагає відшкодувань явного зниження рівня життя, тоді як влада використовує це терпіння мас для непроведення реформ і непокращення організації управління (хоча люди терплять саме в розрахунку на все це), прагнучи лише виторговувати нові позики та інші форми матеріальної допомоги від Заходу під приводом «тяжкого становища» в Україні, - тобто населення йде на поступки владі, а остання не відповідає на це збільшенням своїх зусиль та жертвуванням власним комфортом задля розвитку країни і покращення становища мас.

Отже, населення погоджується на найтяжчий для себе варіант, а влада обирає найлегший спосіб вирішення завдань, і відбувається так через те, що обидві сторони схильні до пасивного ставлення до наявних проблем, - просто для населення ця пасивність є найтяжчою за поточними наслідками (хоча і легшою в сенсі непотрібності щось змінювати), а для влади він найлегший за поточними наслідками, адже нічого змінювати не потрібно (але це грозить катастрофічними наслідками у майбутньому).

Відмінність їх становища у тому, що для населення пасивність і терпіння – це достоїнство, це його внесок у розбудову держави, а влада за своєю функцією має бути активною (бо якщо вона нічого не робить, вона не потрібна) і для неї пасивність – це недолік і привід для розчарування нею.

Гармонізаційні PR-заходи по вирішенню цієї проблеми передбачають, як завжди, вплив на громадську думку, але спершу треба розібратись, яких цілей прагне влада у своїй інформаційно-пропагандистській роботі щодо подій в зоні АТО.

Насамперед треба виявити, яка ціль у наявного, «жалісливого» стилю цієї інформаційно-пропагандистської роботи? Емоції співчуття, які ним викликаються, є пасивними і швидко втомлюють (адже вимагають багато душевних сил), а тому люди, як правило, захищаються від них байдужістю і «звинуваченням жертви»[87], аби їй не співчувати. Навряд чи усвідомлена ціль пропагандистів була саме такою (імовірно, вони зовсім не задумувались про емоційний PR-ефект, тобто про психологічні наслідки своєї роботи), адже якщо цю роботу продовжувати, то принаймні у чоловічої частини населення буде розвиватись зазначене збайдужіння, - якого поки що не так багато. Що ж до «звинувачення жертви», то спершу воно виявлялось у небажанні співчувати жителям Донбасу, постраждалим від військових дій (мовляв, самі винуваті, що закликали Росію на допомогу або не опиралися цьому), - і це вже було погано для єдності країни, - а тепер воно все більше виявляється у звинуваченні керівників держави у, як мінімум, бездарності або навіть у продажності, - і це, знов-таки, погано не тільки для їх політичного рейтингу, але і для країни в цілому, розвиток якої зараз сильно залежить від легітимності влади, від бажання народу старанно і добровільно працювати задля проголошених нею цілей.

Можна припустити, що у «жалісливої» роботи пропагандистів є інше завдання – викликати співчуття у жіночої частини населення, яка більш схильна і здатна за своєю природою жаліти слабих, тих, кого ображають. Звичайно, треба ще дослідити, наскільки ефективна ця тактика в нашій країні, але в будь-якому випадку замислимось, яка може бути її політична ціль? Допомогти нашій армії? По-перше, це і так робиться, без пропагандистських трюків, а може завдяки ним якраз зменшитись, якщо чоловіча частина «опустить руки». А по-друге, якщо вже викликали ці емоції у мас, то їх треба ідейно скерувати і максимально використовувати, організувавши не на індивідуально-волонтерському, а на державному рівні процес збору і витрачання коштів на армію. Всього цього нема, і значить ціль була інакша.

Можливо, ціллю було викликати співчуття до влади, яка мусить у таких скрутних умовах боротися із підступним і переважаючим за силою ворогом, - а відтак попросити у народу терпіння щодо «тимчасових труднощів» і закликати його голосувати за правлячі партії на місцевих і центральних виборах. Але до виборів Президента і Парламенту ще надто далеко, і можна поки цим не перейматися, а на місцевих виборах люди все одно голосують більш раціонально і прагматично, а тому марно розраховувати, що співчуваючи першим особам, вони будуть автоматично підтримувати їх ставлеників на місцях (про яких тут знають не з ТБ, а з їх наочних результатів); і ще більш марно розраховувати на перемогу завдяки голосам самих лише жінок (адже на чоловіків ця «жалість» не діє).

Вочевидь, у цій «жалісливій» пропаганді виявляється просто відсутність PR-стратегії: щось приховують, бо соромно зізнаватись у провалах, щось говорять, не думаючи, яке враження це справить, та й узагалі – не замислюються, яку ціль вони хочуть досягти своїми повідомленнями. А закономірність така, що у кожного повідомлення, а тим більше – у системи повідомлень (наприклад, у череди скарг) обов’язково є наслідки, і якщо ми їх не плануємо і не отримуємо користі з них, то отримуємо збитки. А щоби отримати користь від власної пропаганди, слід подбати не лише про емоційний PR-ефект, але і про когнітивний (адже ці емоції треба ідейно скерувати) і про поведінковий PR-ефект (адже для використання скерованих емоцій треба організувати потрібну нам поведінку на загальнодержавному рівні), - і все це на разі ніяк не робиться.

Виявивши, що наші пропагандисти не мають усвідомленої цілі і можуть сформулювати хіба що загальні побажання (на кшталт «щоби був високий патріотизм і бойовий дух», тобто – щоби політичні і військові керівники могли і далі не напружуватись в управлінні завдяки героїзму простих людей), піарники мусять самі визначити найкращу ціль PR-роботи у цьому напрямі і ще й переконати керівників у її необхідності (на жаль, в нашій країні поки не варто розраховувати на те, що керівники самі дійдуть до розумних рішень). Яка ж ціль військової пропаганди може бути у нас сьогодні? Звичайно, мова йде про так звану стратегічну мету PR-розвитку, а не про тактичну мету, яка зосереджується лише на виправданні окремих помилок суб’єкта піару, поясненні його непопулярних рішень або незрозумілих для мас дій.

Помилково думати, що військова пропаганда (точніше – піар стосовно військових дій по замовленню влади) повинна обмежуватися лише коментуванням подій у зоні АТО, адже завдання піару – повернути владі прихильність народу і підняти його на якісь дії на її користь. Іншими словами, PR – це більше, ніж пропаганда із її замилюванням очей щодо невдач і вихвалянням неіснуючими успіхами, PR – це комплекс набагато більш тонких і не тільки словесних дій, які повинні добитись переконаності та організованої активності мас заради спільних інтересів суб’єкта і об’єкта піару. В розглядуваному випадку це означає, що піарникам треба від початку уявляти, які ж дії вони хотіли би бачити з боку народу внаслідок їх PR-діяльності: закликати всіх на фронт очевидно немає сенсу, спонукати людей активніше допомагати воякам речами чи грошима – це надто дріб’язкова ціль для загальнодержавної кампанії (яка, до того ж, не вирішить радикально проблем АТО, адже там найбільше бракує тяжкого озброєння, а не одягу чи бронежилетів). А між тим піарник обов’язково має спонукати об’єкт на якісь дії, інакше це буде провалом (як у рекламника, коли його реклама всім подобається, але товар ніхто не купує).

На які ж дії можна надихнути людей, розповідаючи про військові невдачі? Спонукати народ «потерпіти ще трохи» могло би бути виправданою стратегічною метою, якби мала місце деструктивна активність мас, що загрожувала зруйнувати виконання державних планів, які майже досягли успіху і успіх яких реалізував би основні прагнення народу. У нас, на щастя, немає великих збурень, але, на жаль, не видно і реформ, які могли би заспокоїти незадоволених, - тож закликати вгамуватися і терпіти поки ще рано і немає для чого. Значить, потрібно навпаки – активізувати людей, надавши їм якусь неруйнівну, конструктивну ціль, котра була би вигідною і для народу, і для керівництва, а значить – для країни в цілому. Подібних цілей можна назвати чимало, але варто вибрати серед них одну, яка була би найкориснішою для необхідних сьогодні реформ, - котрі би виправили і економічну ситуацію в цілому, і ситуацію на фронті. А отже, починати треба з того, що їм заважає, - заважає, хоча необхідність реформ розуміють і навіть визнають усі. Звичайно, тут навряд чи є якась одна перешкода, скоріше є ціла система чинників (включно із ментальністю народу), що перешкоджають реформам, - але це якраз означає, що можна скерувати зусилля проти будь-якого із цих чинників, і це вплине водночас і на решту із них.

А поскільки не варто скеровувати народ проти власних недоліків, значить ціль треба шукати поза масами «простих людей», але і не в центральній владі (щоби не розхитувати солідарність суспільства і щоби влада очолила цю боротьбу). Наприклад, можна боротися проти корупції, розуміючи під нею безкарність і безвідповідальність місцевих чиновників, причому боротися в позитивному сенсі цього слова: не проти хабарів і хабарників, а за точне індивідуальне визначення заслуг і прорахунків і відбір кадрів за кращою різницею цих показників. Інакше кажучи, боротися треба не методами покарань і тим більше не їх жорстокістю, але простим нарахуванням чи зняттям балів відповідно до індивідуальних результатів роботи чиновника, а потім – прозорим призначенням на посади за рейтингом даного кандидата серед інших, тобто за чесним спортивним принципом.

Звичайно, такі зміни легше сказати, аніж зробити, але піарникам і не треба формулювати інструкцію по запровадженню змагальності серед бюрократів, і тим більше не треба втілювати її в життя. Їх завдання – створити емоційну ідентифікацію і довіру людей до влади, а також їх емоційне піднесення і згуртування навколо ідеї боротьби за призначення кращих людей на керівні посади і посилення їх відповідальності за результати роботи. А вже суспільні наслідки цієї боротьби важливі для піарників не так сильно, як сам процес, котрий має бути різним для різних регіонів, різних організацій і різного рівня чиновників, - а значить цей процес треба не вигадувати теоретично, а «підгледіти» у практиці успішних борців, для чого необхідно, щоби борців і варіантів боротьби було якомога більше, - і саме на цьому і мають зосередитись піарники. Інакше кажучи, в задачі піарників не входить провести соціально-політичні зміни, їм достатньо все більше піднімати людей на боротьбу із свавіллям чиновників шляхом організованих і масових вимог індивідуалізувати всі прийняті рішення (тобто назвати поіменно, хто їх приймав) і згодом оцінити в балах їх ефективність, скласти рейтинг чиновників і лише на його підставі пересувати їх по службовій ієрархії.

А ради справедливості треба додати, що коли ця боротьба за меритократичний принцип відбору кадрів (так він називається) набуде справді широкого розмаху, то реальні соціально-політичні зміни не примусять себе чекати, адже тільки так – через масові й наполегливі конструктивні вимоги – вони завжди і відбуваються. Тож зосередившись на організації процесу боротьби, піарники зрештою забезпечать і її результат. Визначивши ціль – конструктивну й повсюдну боротьбу за меритократичний принцип відбору кадрів, - піарники повинні спланувати методи стимулювання трьох основних PR-ефектів у рамках досягнення даної цілі. Так, емоційний ефект в нашому випадку передбачає викликання у мас стенічних емоцій гніву щодо бездарних і знахабнілих від безкарності чиновників, - не зосереджуючи при цьому уваги на їх «неправедно нажитих» багатствах, щоби не споводувати деструктивні почуття ненависті, помсти і позасудової розправи (якими довго зловживали комуністи і путіністи, і які можуть досягти лише тимчасової, тактичної, але не стратегічної мети PR-розвитку).

Це означає, що викликані емоції слід зробити поміркованими за допомогою доступної масам і логічної теорії, яка б переконувала, що їх біди, включно із фронтовими невдачами – від поганого управління, а воно – через відбір кадрів «по знайомству» і «по відданості», а не по заслугах, і, значить, саме принцип відбору і треба поміняти, - поміняти на принцип прозорої оцінки і змагальності (що і забезпечить необхідний для обраної мети когнітивний PR-ефект). А далі потрібно створювати Інтернет-сайти і групи в соціальних мережах, присвячені обговоренню конкретних ситуацій і труднощів у цій боротьбі та обміну досвідом їх подолання, організовувати тренінги та консультації спеціалістів по вирішенню наявних проблем, а головне – «розпіарювати» щонайменші успіхи і подальші вигоди від успіху у боротьбі, щоби стимулювати широкий соціальний рух на місцях і його підтримку центральною владою (і коли люди перестануть боятися чиновників і звикнуть вимагати від них результатів, тоді це і стане необхідним поведінковимPR-ефектом).

Що в цьому дедуктивному аналізі варто уточнити соціологічними дослідженнями? По-перше, не можна бути впевненими, що всі «прості люди» погодяться скерувати свою злість і роздратування із приводу військових та економічних поразок у русло боротьби проти безкарності чиновників. Тобто треба виявити, які вікові та професійні категорії населення схильні взагалі боротися із негараздами (а не тільки жалітися) і, зокрема, робити це конструктивною, послідовною діяльністю, добиваючись застосування прозорої системи оцінювання та призначення чиновників (а не «сміттєвою люстрацією» чи іншими насильницькими та мстивими засобами). А по-друге, не можна бути впевненими, чи отримає ця діяльність політичну підтримку, достатню для того, щоби здолати бюрократичний спротив, із яким вона неминуче зустрінеться. А значить треба іще виявити, які центральні і місцеві політичні сили (державні і недержавні) і наскільки сильно згодні підтримувати зазначену діяльність.

Це і будуть два завдання дослідження. А його першу робочу гіпотезу можна сформулювати так: ступінь готовності мас до конструктивного тиску на владу і, зокрема, до запровадження таким чином прозорої (меритократичної) системи оцінювання та призначення чиновників залежить від віку, рівня освіти та міри незалежності від влади у своїй професійній діяльності (наприклад, підприємці чи бюджетники). Цю гіпотезу можна буде перевірити масовим опитування людей різного віку, рівня освіти та професійної діяльності, а для повноти картини варто врахувати психологічно-ментальні відмінності різних регіонів та різних населених пунктів (великих і малих, процвітаючих і «депресивних»). Крім того, необхідно провести фокус-групи та інтерв’ю із представниками різних політичних сил (центральних і місцевих, державних і недержавних), взявши за другу робочу гіпотезу залежність їх ставлення до такого тиску з боку мас від кланово-партійної приналежності, покоління політиків та ідейно-національної ідентичності (тобто – з яким режимом влади і якими громадсько-політичними та економічними цінностями вони себе ідентифікують).

Звичайно, це не повна програма дослідження, але її зразок можна подивитися в описі першого, індуктивного способу вирішення даної PR-проблеми.

 

Скорочений варіантPR-проекту по вирішенню конкретної PR-проблеми має складатися із трьох частин:

І. Формулювання PR-проблеми із зазначенням взаємних почуттів і упереджень, але насамперед – конфліктних дій кожної сторони (тобто дій, що свідомо скеровані на завдання певної шкоди іншій стороні або недоотримання нею правомірної вигоди). Інакше кажучи, якщо одна сторона просто виконує те, що вважає своїм обов’язком або правом, але це причиняє неприємності іншій, то це ще не конфліктна дія (адже вона не робиться свідомо проти іншої). А от якщо її попередили, що це причиняє неприємності, але вона свідомо продовжує свої дії, то вони вже є конфліктними. Крім того, варто розуміти, що не являються діями «недовіра» й «образа» (адже це опис почуттів), «зневажливе ставлення» та «загострення відносин» (адже це загальні фрази, а не опис конкретних дій), «ненадання потрібної інформації» (Якої? Чому не надає: свідомо чи просто не розуміє, що вона потрібна?), «постійний конфлікт» (якщо конфлікт і справді постійний, то це не подія і, значить, не PR-проблема, а якесь системне явище, котре слід змінювати не діями окремого піарника, а регламентацією або аналітичним вирішенням конфлікту, - про що див. у п’ятому питанні Теми 4. Стратифікація суспільства та соціальні проблеми). Отже, дії можна сформулювати коротко, але варто подумати, як саме.

ІІ. Анкети соціологічного опитування (можна обрати і більш складний метод дослідження), котра має складатися, по-перше, із одного питання, яке б виявляло упередження даної сторони щодо іншої, і ще одного питання, яке б виявляло високі, моральні мотиви, котрими ця сторона пояснює (а фактично – виправдовує) ті свої конфліктні дії проти іншої сторони, що були описані в першій частині даного PR-проекту, а по-друге, із третього за ліком питання, за відповідями на яке можна буде категоризувати опитуваних, щоби пояснити вибір ними того чи іншого упередження чи мотиву у даній анкеті. Мабуть, не варто пояснювати, що питання анкети мають супроводжуватись готовими відповідями, а також відповідати усім іншим вимогам до складання анкети, що були пояснені у п’ятому питанні першої теми.

ІІІ. Програми вирішення PR-проблеми, яка має включати в себе пропозиції по досягненню: (а)когнітивного ефекту (тут слід назвати упередження кожної сторони щодо іншої, а також не спростовуючу ці спрощені стереотипи, але доповнюючу їх інформацію про іншу сторону, що необхідно для її більш адекватного, не одностороннього сприйняття), для чого потрібно сформулювати конкретні слова піарника, звернені до кожної із сторін; (б)емоційного ефекту (тут слід назвати високі мотиви, якими кожна сторона виправдовує свої конфліктні дії проти іншої, і, не сперечаючись із ними, запропонувати знайти цим мотивам більш ефективне застосування, про яке мова піде в пропозиції до поведінкового ефекту, але тут потрібно зробити логічний перехід від їх бажання добитись чогось хорошого, - що і є високим мотивом, - до пропонованої далі спільної діяльності обох сторін, адже без такого переходу ця пропозиція не звучатиме розумно і переконливо); (в)поведінковий ефект (тут слід запропонувати конкретну діяльність, спільну для обох сторін, а значить таку, котру вони виконували б не окремо і не почергово, а разом, на рівних вирішуючи, що і як робити, і тим самим вирішуючи всі проблеми, що викликали їх взаємне незадоволення).

Типові помилки: в першій частині проекту треба описати конкретні дії, а не відчуття («незадоволення») або думки («вважають, що…»), і зробити це не абстрактними формулюваннями («непорозуміння», «конфлікт») і не описом звичайної поведінки сторін («прогулюють, відволікаються», а їм «роблять зауваження»), але описом саме тих дій, які робляться навмисно проти іншої сторони (тобто людина обізнана й усвідомлює, що чинить на шкоду іншим, і робить це назло, аби щось довести, покарати або помститися). Більше того, терміни, якими описується конфліктна дія кожної сторони, мають бути максимально операціоналізовані (скажімо, «дуже багато знань» - це скільки?), адже тільки тоді вони не будуть суб’єктивною, нічим не обґрунтованою думкою (тобто ви маєте пояснити, «низькі оцінки» - це які? І які доводи, що вони об’єктивно низькі, занижені?).

У другій частині проекту варто спершу сформулювати для себе можливі упередження кожної сторони щодо іншої (щоби ці упередження були логічні для тих конфліктних дій, які описані в першій частині проекту), а також – високі мотиви описаних конфліктних дій кожної сторони (враховуючи, що помста, скажімо, не є благородним мотивом), - і лише після цього формулювати запитання анкети і, головне, відповіді, котрі відповідали би цим можливим упередженням івисоким мотивам. Анкета створюється лише для одної сторони, тож в ній потрібно питати про упередження та мотиви одної сторони щодо іншої (а не обох відразу). І формулювання відповідей мають бути такі, щоби опитуваний не замислювався над тим, що вони означають і до якого варіанту він ближчий (це вимога миттєвої зрозумілості відповідей, зазначена в п’ятому питанні теми 1).

Що ж стосується третього питання анкети, то його треба сформулювати так, щоби кожна відповідь передбачала певний тип людей (наприклад, тип «начитаних» людей і тих, що мало читають) і щоби люди саме цих типів радикально інакше відповідали на перші два питання анкети (обирали різні упередження та мотиви із тих, що там перелічені). І якщо третє питання достатньо неочевидне за задумом (а це якраз добре, бо не можна запитувати «в лоб»: Ви мало читаєте?), то його слід прокоментувати: що саме автори намагаються ним дізнатись. Головне, чітко розуміти (і пояснити, якщо це не є очевидним), які це типи і яка відповідь якому типу людей відповідає.

Третю частину проекту – рекомендації – слід формулювати так, щоби це не були повчання або поради (яких люди не люблять), а були словами, що «розмивають» фанатизм упереджень (спонукають сумніватись у цих ярликах і принципах своїх дій, що із них витікають).

Зокрема для досягнення когнітивного ефекту необхідно почати із формулювання упереджень кожної сторони (розуміючи, що її упередження – це не опис дій опонентів, а спрощене пояснення собі цих дій якоюсь огульною і суто негативною характеристикою цих людей, тобто поспішно-бездумна відповідь на питання, які вони, - що і означає навішування на них певного ярлика), після чого сформулювати прямою мовою звернені до кожної сторони слова, в яких би їх упередження не критикувались і не спростовувались, але уточнювались додатковою інформацією про опонентів (яка би робила їх образ більш «людяним» і менш карикатурним, але водночас була реалістичною і не звучала як явне виправдання, адже завдання її інакше – допомогти даній стороні зрозуміти всі причини дивної для неї поведінки опонента, щоби не пояснювати її собі надто примітивно й однозначно). Тож не можна просто сказати, що опоненти «молодці» і «стараються», адже тоді незрозуміло, чому ж цього не видно.

Для досягнення емоційного ефекту необхідно сформулювати високий мотив (такий, що справді звучить благородно, а значить – не егоїстично і не меркантильно), яким кожна сторона пояснює свої конфліктні дії (названі в першій частині проекту), і запропонувати для реалізації цього мотиву здійснити певну спільну діяльність (про яку, власне, ітиметься в пропозиції для досягнення поведінкового ефекту), тобто логічно перейти від констатації їх благородних мотивів до пропозиції зробити те, що вирішить їх конфлікт.

А вже сама ця пропозиція спільної діяльності обох сторін і буде досягненням поведінкового ефекту, і її треба описати максимально конкретно (без загальних слів і зайвих варіантів) і реалістично (так, щоби це насправді можна було запропонувати і люди погодились, тобто щоби це було законно, не надто складно і щоби обидві сторони були зацікавлені це зробити). А ще очевидно, що ця пропозиція має бути пов’язана із тим, чим займаються обидві сторони (тобто не просто «разом озеленювати місто» чи «пограти у футбол»), і що пропонована спільна діяльність має бути насамперед розумовою, аби вирішувати причини цього конфлікту (а не просто «здружувати» людей).

[1] http://mirbudushego.ru/prsm/omem2.htm

[2] http://uk.wikipedia.org/wiki/Шкала_Олпорта

[3] http://uk.wikipedia.org/wiki/ Перелік_когнітивних_упереджень ; Див. зразки упереджень: 10 примеров ваты в голове или признаки примитивного сознания // http://www.informdetox.com/?p=1120 ; 7 ошибок, которые ежедневно совершает наш мозг // http://www.factroom.ru/science/7-mistakes-your-brain-makes-every-day

[4] http://uchebniks.net/book/189-socialna-psixologiya-navchalnij-posibnik-moskalenko-vv/30-glava-20-kauzalna-atribuciya.html

[5] Сверхобобщение. 8 паттернов негативного мышления // http://psymanblog.ru/2011/07/sverhobobshenie_8_patternov/

[6] Значення стереотипізації // http://vuzlib.com/content/view/507/

[7] http://uchebniks.net/book/213-socialna-psixologiya-navchalnij-posibnik-moskalenko-vv/28-glava-19-perceptivna-storona-spilkuvannya.html

[8] Эмоционально-оценочная матрица // http://mirbudushego.ru/prsm/omem.htm

[9] http://uk.wikipedia.org/wiki/Підтвержувальне_упередження

[10] http://uk.wikipedia.org/wiki/Принцип_Поліанни

[11] Це т.зв. «ефект Лачінса». Див.: http://псикомпас.рф/статьи/Эксперимент_Лачинса_с_сосудами/; Нижарадзе Г.А. О двух типах ригидности при решении интеллектуальных задач // http://www.voppsy.ru/issues/1987/873/873142.htm

[12] Нерациональные основания рациональности // http://gtmarket.ru/laboratory/basis/4491/4492; «Ошибка игрока», или Почему нельзя полагаться на интуицию // http://www.factroom.ru/science/gamblers-fallacy

[13] 8 паттернов ограниченного мышления // http://psymanblog.ru/2011/07/8-patternov-ogranichennogo-myshleniya/

[14] Ошибки мышления // http://www.sensecenter.com.ua/lecturenarco/127-lectnarco16

[15] Гегель Г.В.Ф. Кто мыслит абстрактно? (http://caute.ru/ilyenkov/tra/denkabc.html)

[16] http://www.telenir.net/psihologija/putevoditel_dlja_idushego_k_sebe/p5.php

[17] Навешивание ярлыков. Натянутые аналогии // http://mirbudushego.ru/prsm/omem.htm

[18] Механизмы межгруппового восприятия // http://biofile.ru/psy/11431.html

[19] Пастухов В. Синдром отключенного сознания // http://www.bbc.co.uk/russian/blogs/2014/12/141208_blog_pastoukhov_syndrome_unplugged_consciousness

[20] Абдукция // http://iph.ras.ru/page54852159.htm

[21] https://uk.wikipedia.org/wiki/Логічна_хиба

[22] Раціоналізація // http://lektsiopedia.org/ukr/lek-8293.html

[23] Франкл В. Человек в поисках смысла. - М., 1990. - 368 С., с.291.

[24] Див., напр.: http://news.liga.net/news/world/536351-obama-pochtil-pamyat-zhertv-teraktov-11-sentyabrya.htm ; http://russiahousenews.info/analitics-and-comments/11-sentyabrya-2001-dani-levin ; http://www.ntv.ru/novosti/233916/video/ ; http://nevsedoma.com.ua/index.php?newsid=197810

[25] Це т.зв. «недалекоглядний гедонізм», про який див.: Чеснокова В. Культура и субкультура // Полит.ру (Електронний ресурс) http://polit.ru/article/2008/12/23/sots/

[26] Див.: http://uk.wikipedia.org/wiki/Дилема_в'язня

[27] Варто замислитись, чи допоможе подолати цю PR-проблему право студентів обирати собі викладачів? Це нібито зменшує односторонню залежність їх від свавілля викладачів, але чи робить їх відносини рівними? Психологічні експерименти засвідчили, що навіть найменше право карати провокує зверхню поведінку керівника і збільшення емоційної дистанції щодо підлеглих (тобто дещо протилежне емоційному контакту, який потрібен для порозуміння), а значить піарнику треба максимально вирівняти ці відносини. Тож чи сприяє цьому надання студентам права обирати собі викладачів?

[28] Такий евристичний прийом використовував іще Сократ. Див. про це: Маєвтика // http://uk.wikipedia.org/wiki/ Маєвтика ; Приём Сократа «Привести в замешательство» // http://vikent.ru/enc/4391/

[29] https://uk.wikipedia.org/wiki/Бритва_Хенлона

[30] Скажімо, ідея, що оцінювати треба всіх за однаковими критеріями, хоча до слабких груп педагогічніше застосовувати менші, посильні вимоги, оскільки і в них кращі студенти мають отримувати хороші оцінки, щоби не втратити мотивацію і показувати приклад. Див. про це: Стрюков Г.А. О единстве критериального и нормативного подходов к оцениванию знаний учащихся // Психологический журнал. Т.16. 1995. №2, с.120-127; Малова Н.В. Критериально-ориентированный подход к оценке знаний как фактор индивидуализации обучения // http://www.ssc.smr.ru/media/journals/izvestia/2009/2009_4_873_876.pdf   

[31] Бєлікова Ю.В. Можливості соціометрії в вивченні групових емоцій // http://www.repository.hneu.edu.ua/jspui/handle/123456789/3030

[32] Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. - М., 2007. - 127 С. // http://www.litmir.me/br/?b=156443&p=1

[33] Ложь и эмоции // http://www.lie-emotions.com.ua/

[34] Геґель. Хто мислить абстрактно // http://blog.i.ua/user/2992672/1306877

[35] Как измерить счастье // http://velicita.jimdo.com/ счастье-есть-рецепты/как-измерить-счастье/ ; http://scorcher.ru/art/happiness/Argyle.php ; контент-аналіз щастя: http://sci-lib.com/article326.html

[36] Задумайтесь, що цінує в собі людина, яка в заповненому коридорі розштовхує всіх стрічних? А що, натомість, цінує людина, яка, зауваживши здаля цю штовханину, завчасно звернула і піднялась боковими сходами? А якщо викладач занадто не терпить заперечень, то як він себе оцінює?

[37] Метод социометрии. Понятия и процедуры // http://biofile.ru/psy/1659.html ;

Социометрия // http://voluntary.ru/dictionary/1106/word/sociometrija

[38] Социологический експеримент // http://www.grandars.ru/college/sociologiya/sociologicheskiy-eksperiment.html ;

Список классических экспериментов в психологии // https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_классических_экспериментов_в_ психологии

[39] Дивись: http://www.sociologos.ru/metody_i_tehnologii/Novye_postupleniya  

http://www.sbelan.ru/content/рмертон-фокусированное-интервью 

[40] Це не зайва цікавість. Уявімо найпростішу задачу: у нас є 4 стільця в одній кімнаті і стільки ж в іншій; скільки їх усього? Виявляється, її неможливо рішити, якщо не дізнатись, для чого дані стільці потрібні: якщо для обліку, їх 8; якщо для того, щоби хоч якось розміститись, то їх 7, бо один – поламаний; а якщо для прийняття поважної делегації, то лише 4, бо решта виглядає гірше.

[41] В менеджменті давно прийнято проводити тренінги сенситивності, або «соціальної чутливості» для керівників, що не вміють ладити із підлеглими. Див.: Кравченко А.И. Теория незрелости К.Арджириса // http://finance-credit.biz/istoriya-menedjmenta/teoriya-nezrelosti-kardjirisa.html ; Гарвардская школа менеджмента // http://psyera.ru/garvardskaya-shkola-menedzhmenta-2174.htm

[42] Див., зокрема, передостанню главу підручника соціології С.Теремка за адресою: http://www.elibm.com/books/sociologiya/sociologiya_teremko/index.html

[43] Див.: Грачев М.Н. Политика: коммуникационное измерение. – Тула, 2011. – 172 с., с.65-66

 

[44] http://www.synergia.itn.ru/kerigma/psych/frankl/stat/fr-l05.htm , http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Chern/05.php

[45] Це, так би мовити, принцип трилера: напруга росте, поки незрозуміло, що і чому відбувається. У концепції Л.Фестінгера ця закономірність називається «когнітивним дисонансом», хоча базовим тут є не когнітивний, а емоційно-оціночний дискомфорт (у вигляді тривоги та пошуку ясності, - який закінчується когнітивним виправданням своєї тривоги лише через брак позитивної PR-дії). Див.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб, 1999. С.15–52 (або за адресою: http://flogiston.ru/library/festinger).

[46] http://sbiblio.com/biblio/archive/nestik_ekonomkonflikt/ 

[47] Островский Е. Хаос и порядок против Великого Ничто, или близкий крах известных PR-агентств//Советник. – 2002. - №7. - С.15.

[48] Див.: www.gumer.info/bibliotek_Buks/Sociolog/Adorno/index.php

[49] Більш детально про всі можливі варіанти комунікації з точки зору психології можна прочитати в кн.: Берн Э. Трансактный анализ в психотерапии: Системная индивидуальная и социальная психотерапия. Пер. с англ. - М., 2006; або – на сайті: http://www.transactional-analysis.ru/

[50] Див.: Майсак Н.В. Матрица социальных девиаций: классификация типов и видов девиантного поведения // Современные проблемы науки и образования. – 2010. – № 4 – С. 78-86. - Режим доступу: http://www.science-education.ru/92-4505 ; Соціологія: підручник / М.П.Требін, В.Д.Воднік, Г.П.Клімова та ін.; за ред. М.П.Требіна. - Х.: Право, 2010. - 224 с. (Розділ 8). - Режим доступу: http://uristinfo.net/uchebnye-materialy/277-sotsiologija--za-red-mp-trebina-/8759-rozdil-8-sotsiologija-sotsialnih-vidhilen-deviantnoyi-povedinki.html?start=3

[51] Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. - М., 2006. - 400 С., с.118. (див. Гл.4 тут: http://e-reading.ws/book.php?book=141667)

[52] Див. повніше про цей метод: Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М., 1996. - 272 с. (http://www.marketing.spb.ru/lib-research/focus/belanovsky/)

[53] Див. спеціалізований сайт: http://content-analysis.ru/ Історія контент-аналізу: http://manekin.narod.ru/ph/cif/4/19.htm Результати аналізу висловлювань дивись: http://prportal.com.ua/Передовица/що-кажуть-українцям-кандидати-інфографіка

[54] http://ru.wikipedia.org/wiki/Список_классических_экспериментов_в_психологии

[55] Див. кн.: Акофф Р. Планирование будущего корпорации. - М.,1985, с.42. Так само і Е.Голдратт у створеній ним теорії обмежень пояснив, що «не можна отримати найефективнішу систему шляхом максимізації ефективності всіх складових її компонентів окремо, без урахування їх взаємодії між собою» (Див.: Деттмер В. Управление по ограничениям // [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://deming.ru/Statyi/UpravPoOgran/UpravPoOgranPrint.htm

[56] Див.: http://polbu.ru/bestuzhev_sforecasting/ch25_all.html ; http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Pravo/kas/08.php ; http://do.gendocs.ru/docs/index-14562.html?page=13 ; http://megalib.com.ua/book/46_Specialni_ta_galyzevi_sociologii.html (див. Розд.10); http://bargu.by/2634-sociologiya-prestupnosti.html ; http://studopedia.net/4_22433_Istoriya-sotsiologii-zlochinnosti.html ; http://mexalib.com/view/54975 ; http://nashaucheba.ru/v51816/лопашенко_н.а._противодействие_современной_преступности ; http://bookucheba.com/kriminalnaya-psihologiya-knigi/sotsiologicheskie-korrelyatyi-ubiystva-20827.html ; http://nashaucheba.ru/v16392/кравченко_а.и._социология_девиантности ; http://www.i-soc.com.ua/journal/N2_2001r_2.pdf ; http://lib3.podelise.ru/docs/891/index-34978.html?page=17 ; http://ruxpert.ru/Статистика:Преступность_в_России ; http://bib.convdocs.org/v12833/добреньков_в.и.,_кравченко_а.и._фундаментальная_социология._социальные_деформации ;

http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/sociologiya/PRESTUPNOST.html?page=0,0 ; http://www.studmed.ru/ruschenko-p-socologya-zlochinnost_2cdda6bab91.html# ; http://www.k2x2.info/obshestvoznanie/sociologija_kratkii_kurs/p5.php#metkadoc7 ; http://corruption.rsuh.ru/magazine/1/n1-04.shtml ; http://corruption.rsuh.ru/magazine/1/n1-05.shtml

[57] http://www.index.org.ru/journal/21/yanizki21.html; http://ecsocman.hse.ru/socis/msg/18581504.html; http://www.sensusnovus.ru/analytics/2011/02/04/5095.html; http://www.rg.ru/2013/06/21/bednost.html; http://www.kgau.ru/distance/resources/alex/bib/2003_1-6/Davydova.doc; http://web.snauka.ru/issues/2013/04/23422; http://demoscope.ru/weekly/2011/0459/analit04.php; http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/1274/1/umk_2001_023.pdf; http://irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P21DBN=UJRN&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/stapttp_2012_56_7.pdf; http://reshal.ru/?p=10499; http://www.unn.ru/pages/vestniki_journals/9999-0201_West_soc_2002_1(2)/27.pdf; http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/3/Emelianova-Drobysheva_Representations-of-Poverty/; http://www.uni-salzburg.at/fileadmin/oracle_file_imports/1221260.PDF; http://novyn.kpi.ua/2010-2/07-filos-Melnichenko.pdf; http://kp.ua/economics/476075-za-chertoi-bednymy-sebia-schytauit-dve-trety-ukrayntsev; http://www.moluch.ru/archive/58/8042/

[58] http://www.rae.ru/forum2011/14/607; http://topknowledge.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=466:2010-08-01-17-40-38&catid=17:-3&Itemid=23; http://knowledge.allbest.ru/sociology/2c0b65635a3bc78b4d53b88521316c27_0.html; http://ecsocman.hse.ru/data/874/134/1217/006.SIGAREVA.pdf;  http://esocio.narod.ru/lesson07.htm; http://www.ereport.ru/articles/macro/macro12.htm; http://ecsocman.hse.ru/data/683/606/1216/011Golenkova.pdf; http://www.superinf.ru/view_helpstud.php?id=2707; http://infolight.org.ua/content/dinamika-ta-geografiya-bezrobittya-v-ukrayini-ta-ies-u-2012-2013-rr; http://www.refine.org.ua/pageid-5001-1.html; http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3241; http://i-soc.com.ua/institute/Ukr_ta_Evro_ukr.pdf; http://www.ya.org.ua/index.php?option=com_content&view=article&id=983:2011-10-27-08-31-18&catid=41:headlines&Itemid=91; http://www.ya.org.ua/index.php?option=com_content&view=article&id=1973:2015-02-16-10-03-53&catid=66:2010-09-01-19-18-01&Itemid=93; http://www.ya.org.ua/images/pdf/10-11/7.pdf; http://www.gk-press.if.ua/node/9591; http://fp.cibs.ck.ua/files/1103/11kiytps.pdf

[59] Див. про це: http://ru.wikipedia.org/wiki/Власть-собственность; http://ok-russia.narod.ru/stat/stat77.htm ; http://institutiones.com/general/1033-sistema-vlast-sobstvennost-v-sovremennoj-rossii.html 

[60] Або, як сказав у XIX столітті прем’єр-міністр Англії Г.Пальмерстон: «У нас немає ані незмінних союзників, ані постійних ворогів... У Англії є лише постійні інтереси».

[61] Одним із логічних наслідків цієї закономірності є заперечення самої можливості створення чогось на зразок «світового уряду», таємного чи відкритого, адже ця інституція, хоч і зосереджувала б ні з чим не зрівняну владу, але – не в одних руках, а в декількох, що неминуче поводувало би конфлікти між «урядовцями». Саме тому в історії людства жоден тріумвірат або дуумвірат не проіснував навіть кількох років.

[62] Це явище називається «відносною депривацією» і означає, що люди обурюються не стільки реальною бідністю, - яку вони терплять легко, якщо всі навколо такі самі, - скільки порівняною, тобто ситуацією, коли вони, живучи непогано, бачать, що інші живуть набагато краще.

[63] Які, за словами У.Черчиля, думають лише про майбутні вибори, тоді як державні діячі – про майбутні покоління.

[64] Деякі суспільства намагаються протистояти цьому «розмиванню» непоганих, справді, але анахронічних традицій шляхом релігійного фундаменталізму, тобто ідеологічній і карально-примусовій підтримці неухильного й буквального виконання людьми усіх вимог даних традицій.

[65] Це ж протиріччя сформулював іще один німецький соціолог, Р.Міхельсон у так званому «Залізному законі олігархії», про який див.: http://uk.wikipedia.org/wiki/Залізний_закон_олігархії. І, мабуть, цю ж ідею мав на увазі Томас Джефферсон, сказавши, що дерево свободи треба час від часу поливати кров’ю тиранів та патріотів.

[66] Политическая конфликтология / Под ред. С.Ланцова. – СПб, 2008. – 319 с. (Див.: http://nashaucheba.ru/v5648/ ланцов_с.а._политическая_конфликтология?page=3)

[67] Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 2006. - 384 с. (Див.: http://www.readbook.com.ua/book/37/974/)

[68] Майерс Д. Социальная психология. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2002. - 1314с.

(Див.: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/mayers/07.php)

[69] Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

(Див.: http://www.psichology.vuzlib.org/book_o247_page_9.html)

[70] Москаленко В.В. Психологія соціального впливу. - К., 2007. - 448 с.

(Див.: http://b-ko.com/book_37_glava_41_4.2._Соціальна_уст.html)

[71] Про саме таку «дифузію інновацій» див.: Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М., 2004. - 432 С. А про ефективність для ділового успіху зв’язків із неблизькими людьми див.: Грановеттер М. Сила слабых связей// Экономическая социология. – 2009. Т.10. №4, с.31-50 (http://ecsoc.hse.ru/2009-10-4.html) та результати досліджень: http://procrm.su/kommunikacii/sila-slabyx-svyazej.html

[72] Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. – М., 2014. – 227 С., с.77.

[73] Іще американський письменник О.Генрі у повісті «Королі та капуста» столітньої давнини (1904 року) писав, що попит не можна створити, але можна створити умови, які стимулюватимуть попит.

[74] Див.: Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. – М., 2014. – 227 С., с.30-33.

[75] Див.: Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності: Навчальний посібник. - Дрогобич: Посвіт, 2007. – 108 с. (Інтернет-адреса: http://tourlib.net/books_others/reklama.htm)

[76] Див.: Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. - Калуга, 2012. - 296 С. (http://www.aup.ru/books/m245/4_4.htm); Ильин В.И. Показное потребление//Хрестоматия к курсу лекций "Социология потребления" (http://www.consumers.narod.ru/book/pokaznoe.html); Матвєєв С.О., Лясота Л.І. Економічна соціологія. - Суми, 2006. - 184 с. (http://tourlib.net/books_others/matveev87.htm); Ричард Коннифф. Естественная история богатых. Полевые исследования. - Екатеринбург, 2006. - 464 С. (http://scilib.narod.ru/Economics/Rich/rich.htm)

[77] Малахов С.В. Эффект Веблена, поиск статусных товаров и отрицательная полезность демонстративного досуга//Журнал институциональных исследований. 2012. Том 4, №3 (http://cyberleninka.ru/article/n/effekt-veblena-poisk-statusnyh-tovarov-i-otritsatelnaya-poleznost-demonstrativnogo-dosuga); Ян Чипчейз, Саймон Штейнгардт. На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра. - М., 2014. - 288 С., с.12-14. (http://www.litmir.net/br/?b=198629&p=12)

[78] Див., зокрема: http://psyfactor.org/lib/nazarov.htm

[79] Див.: http://mirknig.com/2010/02/04/psixologiya-mass.html , http://www.koob.ru/olshanskiy/ , http://www.koob.ru/nazaretyan_akop/ , http://ec-dejavu.ru/f-2/Fashion-Phenomenon.html , http://www.koob.ru/reyngold_govard/umnaya_tolpa , http://www.koob.ru/moskovichi_s/ http://www.koob.ru/surowiecki_j/mudrost_tolpi_james , http://www.xpomo.com/ruskolan/tolpa.htm , http://www.klex.ru/x6

[80] Див.: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Sociolog/Article/schilz_obsch.php , http://www.proza.ru/2013/06/26/1524 http://mirslovarei.com/content_soc/teorii-massovogo-obshhestva-5511.html

[81] Г.Тард написав «Закони наслідування» у 1890 році, а Г.Лебон «Психологію народів і мас» – у 1895-му.

[82] «Повстання мас» Х.Ортеги-і-Гассета вийшло в 1930 році, «Колективна поведінка» Г.Блумера – у 1951 році, «Самотній натовп» Д.Рісмена – у 1952-му, «Маса і влада» Е.Канетті – 1962-му, а «Теорія масового суспільства» Е. Шилза – у 1963 році.

[83] Див.: http://psyfactor.org/lybr72.htm

[84] Див.: ; http://www.coolreferat.com/Мода_как_социокультурный_феномен ; http://www.consumers.narod.ru/lections/fashion.html ; http://www.mgimo.ru/news/experts/document177750.phtml ; http://fashionplate.ru/sociologiya-mody-klassicheskij-sociologicheskij-diskurs-o-mode.html ; http://vneshnii-oblik.ru/soziologiya/gofman-moda.html ; http://www.old.jourssa.ru/1998/2/9yatina.html ; http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2008/3/Agranat&Istomin/ ; http://po6iv.ru/art/Sozialini_fenomen ; http://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskiy-analiz-tendentsiy-mody

[85] Див.: http://socioline.ru/blog/rider-po-sotsiologii-obschestvennogo-mneniya , http://socioline.ru/category/avtor-redaktor/noel

[86] Див.: http://socioline.ru/book/evgeneva-tv-tehnologii-sotsialnyh-manipulyatsij-i-metody-protivodejstviya-im , http://psyfactor.org/lybr71.htm ,

http://traditio-ru.org/wiki/ТСДНЭ:Манипуляция_общественным_мнением , http://www.koob.ru/aronson_elliot/age_of_propaganda

[87] Див.: http://uk.wikipedia.org/wiki/Звинувачення_жертви

---

Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 173; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!