Тема 1. Труднощі комунікації як соціальна та особиста проблема

Стр 1 из 5Следующая ⇒

Соціологія зв’язків із громадськістю

ТЕМАТИКА І ПЛАНИ PRАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

Тема 1. Труднощі комунікації як соціальна та особиста проблема

1. Бар'єри комунікації та способи вирішення PR-проблем.

2. Соціологічні принципи позитивізму та об’єктивності. Операціоналізація понять.

3. Кількісні та якісні методи збору інформації.

4. Програма соціологічного дослідження. Вибірка та її види.

5. Складання анкети: об’єктивність питань і апелювання до уяви.

PR-проблема: взаємна недовіра студентів і викладачів, нехтування інтересами іншої сторони та нечесне й конфліктне поводження щодо неї. Завдання: сформулювати поетапну програму соціологічних досліджень, включно із метою, робочою гіпотезою та попереднім планом гармонізаційних PR-заходів по вирішенню цієї проблеми.

Тема 2. Мета і результати розвитку зв’язків із громадськістю. Типи особистості

1. Розвиток зв’язків із громадськістю. Класифікація та діагностика опитуваних.

2. Види виховання. Соціалізація та види ідентифікації.

3. Особистість як ієрархія цінностей. Типи особистості.

4. Види групових та міжгрупових комунікацій.

5. Причини та функції соціальних девіацій (адикції, злочинність, соціальний паразитизм).

PR-проблема: обравши одну із соціальних девіацій та організацію, зацікавлену у зменшенні її масштабів та тяжкості, показати, у чому тут виявляється взаємна недовіра, нехтування інтересами іншої сторони та нечесне й конфліктне поводження щодо неї, пояснюючи при цьому, чому так відбувається. Завдання: сформулювати поетапну програму досліджень, робочих гіпотез і гармонізаційних PR-заходів по вирішенню цієї проблеми.

Тема 3. Якісні методи соціологічних досліджень. Системність

1. Методи проведення фокус-груп та інтерв’ю.

2. Напрямки застосування та технологія проведення контент-аналізу та експерименту.

3. Каузальні пояснення. Причини та чинники. Функціональні пояснення.

4. Системність: функціональність соціальних відхилень та закономірність їх відтворення системою.

5. Дослідження злочинності та ефективності покарань для її зниження.

PR-проблема: обравши одну із масових форм злочинності та правоохоронний орган, що їй протистоїть, показати, у чому тут виявляється взаємна недовіра, нехтування інтересами іншої сторони та нечесне й конфліктне поводження щодо неї, пояснюючи при цьому, чому так відбувається. Завдання: сформулювати поетапну програму досліджень, робочих гіпотез і гармонізаційних PR-заходів по вирішенню цієї проблеми.

Тема 4. Стратифікація суспільства та соціальні проблеми

1. Стратифікація суспільства та її види.

2. Модернізація суспільства та його види.

3. Соціальна аномія та депривація.

4. Проблема бідності та безробіття в науці і в масовій свідомості.

5. Зв’язки із громадськістю в умовах різних видів соціального конфлікту. Системні та позасистемні конфлікти, шляхи їх розвитку та вирішення.

PR-проблема: назвавши прояви «психології бідності» в політиці керівництва вишу, міста або держави (на вибір), показати, у чому тут виявляється взаємна недовіра, нехтування інтересами іншої сторони та нечесне й конфліктне поводження щодо неї, пояснюючи при цьому, чому так відбувається. Завдання: обравши одну із стратегій ставлення до бідності (або – безробіття): соціальна допомога або лібералізм, сформулювати поетапну програму досліджень, робочих гіпотез і гармонізаційних PR-заходів по вирішенню проблеми.

Тема 5. Закономірності PR-впливу. Вимірювання його ефективності

1. Відмінності PR-діяльності, пропаганди, реклами та паблісіті.

2. Дослідження ефективності рекламного впливу.

3. Масове суспільство та масові комунікації. Закономірності поведінки юрби.

4. Чутки, мода і масові пристрасті як фактори масової поведінки та неорганізовані форми масової комунікації.

5. Громадська думка, її структура та механізм формування. Можливості та межі управління й маніпулювання громадською думкою.

PR-проблема: обравши одну із форм соціального конфлікту (соціально-економічний, політичний, етно-політичний) та назвавши його сторони, показати, у чому тут виявляється взаємна недовіра, нехтування інтересами іншої сторони та нечесне й конфліктне поводження щодо неї, пояснюючи при цьому, чому так відбувається. Завдання: сформулювати поетапну програму досліджень, робочих гіпотез і гармонізаційних PR-заходів (перш за все – впливу на громадську думку) по вирішенню цієї проблеми.

Додаток. PR-проект. Програма соціологічних досліджень, включно із метою, робочою гіпотезою та попереднім планом гармонізаційних PR-заходів по вирішенню PR-проблеми

Регламент навчальної дисципліни «Соціологія зв’язків із громадськістю» (скорочений)

По цій дисципліні проводиться: 5 лекцій (всі п’ять у 2-му модулі) та 5 практичних занять (всі у 3-му модулі, коли вже лекцій не буде). Впродовж 5 тижнів 2-го модуля, поки читатимуться лише лекції, студенти повинні розібратися із усіма п'ятьма темами програми, зокрема із методами соціологічних досліджень, особливостями поведінки різних соціальних об’єктів і найефективнішими способами PR-роботи з ними (оскільки це їм знадобиться при розробці PR-проектів на практичних заняттях). На кожному з 5 практичних занять у 3-му модулі будуть писатись тести по даній темі, а крім того буде виконуватись практичне завдання: групою із двох студентів або поодинці треба буде обрати конкретну PR-проблему (міжособистісного чи групового, або, що більш ризиковано – соціального масштабу) та спільно підготувати й написати PR-проект, тобто програму PR-діяльності по її вирішенню (із програмою КСД й анкетою та комплексом детально описаних PR-заходів), - яку вони захищатимуть на атестаційному занятті після 3-го модуля. Відповідні PR-проблеми вказані у плані до кожного практичного заняття, але – у загальному вигляді, що залишає студентам простір для самостійного формулювання проблеми і розробки методів її вирішення. Ці програми будуть колективно аналізуватись на наступному практичному занятті, що дасть можливість їх виправити і, в допрацьованому вигляді, захистити на атестаційному занятті після 3-го модуля (якщо це знадобиться). Якщо студенти цього не зроблять, то писатимуть на цьому ж атестаційному занятті тест по всіх п’яти темах курсу, який і визначить результати першої відомості.

Залік – диференційований, оцінювання йде по 100-бальній системі: 35 балів треба набрати для допуску до заліку (F_x), 60 балів – для оцінки «достатньо, E», 64 - «задовільно, D», 74 – «добре, C», 82 – «дуже добре, B», 90 – «відмінно, A». Залікова сума балів у студента по даній дисципліні складається, насамперед, із 40 балів, які можна отримати за успішне написання тестів на всіх п’яти практичних заняттях, і 45 балів, які можна отримати в сумі за успішне написання PR-проектів по всіх п’яти темах. Отже, на кожному практичному занятті нараховується: 1 бал за відвідування, 1 бал за участь в обговоренні питань плану перед написанням поточного тесту по даній темі, максимум 8 балів за вдале написання тесту, ще 1 бал за участь в обговоренні представлених на занятті програм PR-діяльності по вирішенню конкретної PR-проблеми та до 9 балів за написану програму PR-діяльності по вирішенню обраної PR-проблеми (інакше кажучи, за PR-проект).

Особливу увагу при розробці програм PR-діяльності по вирішенню конкретних PR-проблем треба звертати на складання анкет із трьох-п’яти запитань, адже в ній потрібен не будь-який список запитань, а той, у якому головні запитання логічно розвивають одну, вузько сформульовану, конкретну тему (тобто її автори чітко розуміють, що вони хочуть дізнатись у людей). До кожного питання необхідно сформулювати всі варіанти відповідей, які люди можуть на нього дати (щоби опитуваним не прийшлося задумуватись, інакше вони будуть вигадувати не щирі, а «правильні» відповіді). При цьому слід використовувати лише операціоналізовані терміни, зрозумілі для тих, кого будуть опитувати (настільки зрозумілі, щоби вони уже в ході читання викликали у людей конкретні образи та ситуації і не потребували обдумування).

Ці та інші роз’яснення щодо розробки програм PR-діяльності будуть даватися підчас лекцій, тому їх слід уважно слухати й занотовувати, а крім того, при підготовці до практичних занять студентам необхідно уважно прочитати й розібратися у матеріалі, що дається в електронному конспекті лекцій. Посилання на Інтернет-джерела, що даються в тексті даного конспекту лекцій, не є обов’язковими для читання, але дають можливість ознайомимося докладніше із питанням, яке студент не зрозумів із конспекту лекцій.

Література, доступна у бібліотеці СумДУ:

1. Полторак В. А.Социология общественного мнения [Текст]: учеб. пос. / В. А. Полторак. - К.-Днепропетровск, 2000. - 264 с.

2. Громадська думка: теоретичні та методичні проблеми дослідження [Текст] / За ред. В.Л.Оссовського. - К., 2001. - 168 с.

3. Почепцов Г. Паблик Рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением [Текст]: учебник / Г. Почепцов. - М.: Центр, 1998. - 352 с. Кількість примірників: 2

4. Массовая информация и общественное мнение молодежи [Текст]. - К.: Наукова думка, 1990. Кількість примірників: 1

5. Мониторинг мнений родителей студентов как элемент внутривузовской системы менеджмента качества образования [Текст] / В. М. Брюханов, В. И. Киселев, Н. С. Тимченко, В. М. Вдовин // Высшее образование в России. - 2009. - № 4. - С. 37-42.

6. Гаудилл Дж. Дж. Вопросы и исследование мнений в онлайновом образовании [Текст]: Дайджест зарубежных изданий / Дж. Дж. Гаудилл // Дистанционное и виртуальное обучение. - 2009. - № 10. - С. 109-110.

7. Гуров В. Н. Компетенции преподавателей вуза: мнение студентов [Текст] / В. Н. Гуров, И. Ю. Резанова // Высшее образование в России. - 2009. - № 12. - С. 143-146.

8. Зак Ю. А. Количественные методы обработки мнений экспертов при оценке качества и перспективности представленных для финансирования инновационных проектов [Текст] / Ю. А. Зак // Системні дослідження та інформаційні технології. - 2011. - № 2. - С. 47-61.

9. Лисаускене М. Ретроспектива мнений поколений российского студенчества о прошлом, настоящем и будущем страны [Текст]: социологический сравнительный анализ мнений двух поколений российского студенчества (1989-2009 гг.) об исторических событиях, оказавших влияния на развития российской цивилизации в ХХ в. / М. Лисаускене//Ректор вуза. - 2012.- № 6. - С.60-65.

10. Новикова Е. Ю. Балльно-рейтинговая оценка: мнение студентов [Текст] / Е. Ю. Новикова // Высшее образование в России. - 2013. - № 7. - С. 132-136.

11. Балуцька Л. Громадська думка як складова процесу інституціалізації демократії в сучасній Україні [Текст] / Л. Балуцька // Вісник Львівського університету. Серія філософсько-політологічні студії. - 2012. - Вип. 2. - С. 198-204.

12. Балуцька Л. М. Вплив досліджень громадської думки з ґендерної проблематики в Україні на вирішення актуальних питань рівності [Текст] / Л. М. Балуцька, Л. С. Скочиляс // Гендерна мапа Центрально-Східної Європи: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції, м. Суми, 21-22 квітня 2011 р. / ред. кол.: Н.Д. Світайло, В.П. Павленко. - Суми, 2011. - С. 39-42.

13. Козик Ю. О. Вивчення громадської думки населення Сумської області щодо якості надання медичної допомоги [Текст] / Ю. О. Козик, О. І. Сміянова // Актуальні питання теоретичної медицини. Актуальні питання клінічної медицини. Клінічні та патогенетичні аспекти мікроелементозів. Actual problems of fundamental and clinical medicine (in English): матеріали науково-практичних конференцій студентів, молодих вчених, лікарів та викладачів, м. Суми, 10-12 квітня 2012 р. / Відп. за вип. Л.Н. Приступа. - Суми: СумДУ, 2012. - С. 93.

14. Сміянов В. А. Моніторинг громадської думки населення Сумської області щодо якості надання медичної допомоги [Текст] / В. А. Сміянов, А. М. Костенко // Грані. - 2012. - № 2 (82). - С. 98-102.

15. Кулик В. Структура та динаміка громадської думки щодо статусу російської мови в Україні [Текст] / В. Кулик // Наукові записки Інституту політичних і етнонаціональних досліджень ім. І.Ф.Кураса НАН України. - 2012. - Вип. 2 (58). - С. 27-44.

16. Легеза Я. О. Особливості взаємодії громадської думки та влади в Україні [Текст]: Автореферат... к. політичних наук, спец.: 23.00.03 - політична культура та ідеологія / Я. О. Легеза. - К., 2008. - 19 с.

17. Набруско В. І. Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масово-комунікативний вимір) [Текст]: Автореферат / В. І. Набруско. - К., 2006. - 20 с.

18. Попроцький О. П. Формування громадської думки: механізми державного регулювання інформаційних потоків [Текст]: Автореферат... к.наук з держ. упр.спец.:25.00.02 - механізми державного управління / О. П. Попроцький. - К.: Нац.академія держ.управління при Президентові України, 2009. - 19 с.

19. Сніжко А. С. Політична пропаганда як засіб формування громадської думки [Текст]: автореферат... канд. політичних наук, спец.: 23.00.03 - політична культура та ідеологія / А. С. Сніжко. - К., 2012. - 20 с.

20. Шатун В. Т. Інформаційна політика України як детермінанта формування громадської думки у сфері євроатлантичного співробітництва [Текст]: автореферат... канд. політ. наук / В.Т. Шатун.- Миколаїв, 2012.- 20 с.

21. Яценко В. А. Громадська думка в системі механізмів державного управління [Текст]: Автореферат... к. наук з держ. управління, спец.: 25.00.02 - механізми державного управління / В. А. Яценко. - К., 2010. - 20 с.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

Соціологія зв’язків із громадськістю – це наука, що досліджує проблеми, із якими стикається PR (теорія та практика зв’язків із громадськістю), методи цієї діяльності та людей, до яких ці методи застосовуються. Мета соціології зв’язків із громадськістю – визначити причини проблем, що виникають у даній сфері, ефективність застосовуваних піарниками методів щодо типових та конкретних ситуацій, а також цінності, потреби та громадську думку людей, що є об’єктом PR. Тобто навчальна дисципліна «Соціологія зв’язків із громадськістю» не має на меті пояснити, що таке PR або що таке Соціологія взагалі, - її завдання у тому, щоби навчити студентів соціологічним методам дослідження думки, цінностей та поведінки людей для виявлення способів ефективного впливу на них задля налагодження зв’язків та гармонізації стосунків між владою і громадськістю. Втім, самими лише методами прикладних досліджень обійтися тут неможливо, оскільки для розуміння причин конкретного реагування людей на конкретні дії піарників необхідно розуміти і загальні закономірності поведінки людей, що вже були виявлені соціологами за півтора століття існування даної науки. І все ж акцент у даному навчальному курсі буде зроблено саме на методах емпіричних досліджень, інтерпретації їх результатів і розробленні програми гармонізації проблемних вертикальних відносин (тобто конфліктних відносин між владою і громадськістю).

Тема 1. Труднощі комунікації як соціальна та особиста проблема

1. Бар'єри комунікації та способи вирішення PR-проблем.

2. Соціологічні принципи позитивізму та об’єктивності. Операціоналізація понять.

3. Кількісні та якісні методи збору інформації.

4. Програма соціологічного дослідження. Вибірка та її види.

5. Складання анкети: об’єктивність питань і апелювання до уяви.

PR-проблема: взаємна недовіра студентів і викладачів, нехтування інтересами іншої сторони та нечесне і конфліктне поводження щодо неї. Завдання: сформулювати поетапну програму соціологічних досліджень, включно із метою, робочою гіпотезою та попереднім планом гармонізаційних PR-заходів по вирішенню цієї проблеми.

1. Бар'єри комунікації бувають декількох типів: індивідуальні бар'єри розуміння (фонетичні, семантичні, стилістичні, бар'єри здібностей, в т.ч. бар'єр функціональної неграмотності, що виявляється у перевантаженні реципієнта інформацією через невміння її аналізувати й систематизувати), бар'єри соціально-культурного розходження (статусно-рольові та ментально-дискурсивні відмінності, відмінність інтересів, переконань та картини світу) і бар'єри відносин (вертикальних, односторонньої комунікації, бар'єри уникнення, в т.ч. недовіри, невідповідності емоційного стану та стану уваги). Діяльність по розвитку зв'язків із громадськістю передбачає долання, насамперед, бар'єрів соціально-культурного розходження, - тих, що інакше називаються упередженнями.

Упередження – це соціальні чи групові традиції негативного сприйняття людей та явищ, які є логічною помилкою поспішного узагальнення, що породжується психологічним прагненням економити розумові зусилля, необхідні для самостійного оцінювання, і що породжує неефективність взаємодії людей та їх дискримінаційну і деструктивну поведінку. Упередження є проявом інтелектуальної ліні людей, незвиклих до розумової праці, а тому й не вмотивованих цікавістю до всього незвичного; вони працюють лише під примусом і не вникають у суть оцінюваної людини чи явища, але сприймають їх мозаїчно і тому збирають єдиний образ об'єкту на основі прихованих від себе хибних припущень, у відриві від внутрішнього чи зовнішнього контексту подій[1]. Зазначимо, що упередження – це не індивідуальна вигадка, а масове, соціальне явище, поширеність якого у суспільстві буває різним: мінімальним у інтелектуальної еліти і соціальних аутсайдерів-девіантів, - змушених виживати без допомоги оточення, - та порівняно високим у решти (міра його проявів у суспільстві визначається за т.зв. «Шкалою Олпорта»[2]). Ця масова традиція нав’язується кожній особі, що нездатна протистояти груповому тиску, і вбудовується у її підсвідомість у вигляді неприродних для неї, але фанатично захищуваних вторинних цінностей (про них див. тему 2 цього посібника).

Бувають такі види упереджень[3]:

1. Фундаментальна помилка атрибуції – це схильність пояснювати поведінку інших їх особистими якостями (аж до пояснення всього їх давніми підступними задумами), а власну пояснювати ситуаційними чинниками (і крайня форма цього пояснення передбачає, що від суб’єкта взагалі нічого не залежить)[4].

2.Генералізація недоліків– надмірне узагальнення негативної оцінки групи за діями одного її члена чи окремої людини – за одним її вчинком[5].

3. Стереотипізація– негативна, здебільшого, оцінка окремої людини на основі існуючого у суспільстві шаблонного уявлення про недоліки всіх членів її соціальної групи, наприклад, гендерної або етнічної[6].

4. Односторонність суджень(в психології називається упередженням «нерівних можливостей») – ігнорування особливостей, обумовлених рольовою позицією, і зокрема уявлення про свою поведінку як про типову, а про відмінну від неї – як про ненормальну[7].

5. Підтверджувальне упередження– це схильність тенденційно відбирати та пояснювати інформацію, щоби вона підтверджувала готові власні оцінки[8] та прагнення[9] (зокрема прийняття бажаного за дійсне, схильність погодитись із позитивними твердженнями про себе, хоча вони явно необґрунтовані й розпливчасті[10], або «сліпота» до альтернативних пояснень і рішень у ситуації, коли людина має установку на якесь пояснення або рішення[11]).

6. Приписування раціональності– прагнення шукати і знаходити раціональні, логічні тлумачення будь-яких подій, тобто приписувати розумність та справедливість світу, який є принципово, систематично нераціональним[12] і швидкозмінним (в якому істина – це процес, а не якась стала форма); виявляється, зокрема, у неусвідомленому приписуванні усім людським відносинам особисто вигаданих або вузькогрупових правил (замість пізнання існуючих закономірностей та «правил гри»), яке породжує надмірні очікування від поведінки інших (схильна до образ упевненість, що «вони повинні»), а ще виявляється в оцінці себе за взірцем, що відповідає кращим очікуванням оточення, але не своїй природі, і що породжує надмірну критичність до своїх результатів (і зрештою – зниження самооцінки).

7. Драматизація реальності– схильність до переоцінки трагічності або загрозливості подій, наслідком чого є тривожно-захисне[13] й параноїдальне мислення (всі – або «вороги», або – «підозрілі» й «ненадійні», а все – або «жахливе», або лише «нормальне», що характерно для сучасних антиутопій)[14].

8. Мислення «пустими абстракціями»[15] (автоматичне, або обумовлене мислення[16]) – звичка пояснювати будь-які події обмеженим набором спрощених і тому – універсальних ідей, втілених у штучно, безпідставно узагальнені назви-ярлики[17] (крайня форма – полярне мислення: «Хто не з нами, той проти нас», і радикалізм: або «все чудово», або «все погано»), а також схильність до хибних кореляцій, тобто інтерпретативного поєднання випадкових особистісних рис як органічно нерозривних («всі похмурі люди – злі»).

Втім, спробувати напряму переконати людей у неправильності їх упереджень, то марна справа. Люди не розуміють одне одного не через логічні помилки, а через певні особисті вигоди, які слід враховувати, щоби досягти порозуміння. Найпершою вигодою є можливість працювати менше: не задумуватися про дії інших (адже знаючи їх справжні мотиви, прийдеться замислитеся і про свої, у чого є лише два прикрих виходи: знизити самооцінку або намагатися щось виправити). Тому простіше навішати «ярлики» на людей, назвати їх і перестати задумуватися про їх мотиви. Отже, першим чинником непорозумінь є інтелектуальна та душевна лінь, яка підштовхує людей до некрасивих вчинків і яку не вийде перемогти присоромленням, адже люди навчилися виправдовувати будь-які гріхи «загальною думкою».

Зробивши непорядний вчинок, слабка людина підсвідомо схиляється до самовиправдання, логічна необґрунтованість якого компенсується моральною підтримкою цих виправдань у колі «своїх», які з часом виробляють своєрідну міфологію (т.зв. групову ідеологію), що «аргументує» удавану справедливість і навіть необхідність подібних вчинків. Викрити таку міфологію фактами чи логікою неможливо, бо її носії в глибині душі знають, що неправі і від усвідомлення цього якраз і ховаються за подібними вигадками, а коли вже знаходять їм численне схвалення, то переконують себе, що вони безгрішні і що роблять це заради вищих цілей, а їх внутрішні сумніви – то, мовляв, підступи облудних ворогів. У легшій своїй формі дане явище називається «інгруповим фаворитизмом»[18], а у тяжчій – фанатизмом, який, відповідно, може бути не лише релігійним, але й політичним, національним, спортивним тощо, - виходячи з того, якими ідеями та пристрастями виправдовують люди свої непорядні вчинки[19]. Відтак, якщо пересічний студент чує скарги іншого на те, що його «завалив» викладач, він вірить апріорі, і тому не стидається обманювати викладача. Але вірить він, як бачимо, в те, у що йому хочеться вірити, - бо легше не готуватися і скористатися «шпорою», аніж самому примусити себе працювати. І чим гірше він діє, тим легше йому повірити у підлість, жорстокість та корисливість викладачів, - тобто в те, що вони набагато гірші за нього (хоча насправді це не може обілити дії студента). Тож другим чинником непорозумінь є самовиправдання «загальною думкою» (груповою ідеологією).

А третім чинником непорозумінь є принципова нелогічність людського мислення, в якому висновки робляться не за законами індукції або дедукції, але шляхом поспішних узагальнень (що також називається абдукцією[20]) або порушень правила «після того – не значить внаслідок того» та інших логічних помилок[21]. Це відбувається тому, що логічне мислення вимагає більших зусиль, аніж інтуїтивне, і люди переважно використовують більш «економний» спосіб мислення, що дає вигоди і в швидкості, і в легкості. Логіку ж люди використовують лише для пошуку самовиправдань (те, що в психології називається «раціоналізацією»[22]), і саме тому піарникам не варто доводити неправоту їх виправдань логікою: вона не впливає на їх переконання, а лише підшукує їм докази. Втім, це не тільки вада мислення, яка заважає порозумінню, - це його сутнісна риса, яка може допомогти піарнику, якщо він навчиться її вдало використовувати.

Отже, йому треба засвоїти «принцип позалогічності переконування» – тобто необхідність діяти в обхід логіки для досягнення порозуміння, - як для того, щоби не зачіпати звичні самовиправдання людей, так і тому, що логіка їх не переконує, а лише переводить розмову на рейки формально-бездушних, відсторонених взаємовідносин. А для того, щоби змінити думки людей (їх переконання, смаки, преференції), необхідно встановити з ними емоційний контакт, тобто перейти на рейки емоційно-щирих, довірливих взаємовідносин. І головне правило тут – бути щирим самому, вірити в те, що говориш, і притому вірити не в якісь надумані ідеї, як це роблять при самовиправданні, а вірити насправді, інтуїтивно. Інтуїтивне мислення, як ми сказали, це не вада, а скоріше перевага, завдяки якій людина завжди відчуває, коли вона говорить правду, а коли намагається обманути себе та інших. Саме для того, щоби заглушити цей голос сумління, людям і потрібне схвалення їх виправдань іншими. Але якщо власній брехні вони ще можуть на якийсь час повірити, то чужій, - тим більше у нинішніх недовірливих настроях, - вряд чи.

Власне, завдяки цій здатності відчувати правду люди і знаходять між собою порозуміння, хоча нібито цьому результату заважають і різноманітні бар'єри комунікації, і захисні самовиправдовування, підтримані груповою міфологією, і нездатність до правильного, логічного мислення. Тож піарнику не слід надто покладатися на красиві слова та ефектні рекламні трюки, із якими люди миряться в торгівлі, але відразу насторожуються, коли з їх допомогою хтось (політик або організація) намагається втертися в довіру, прикинутися «своїм», співчутливим і щирим, - адже в цьому випадку вони відчувають, що цей «хтось» вторгається до них в душу, у сферу емоційного контакту, куди пускають лише близьких. Тобто в піарі, на відміну від реклами, саме «чесність є кращою політикою». Ось чому піарнику насамперед треба переконати у своїх словах самого себе, а тоді вже братися за інших. І в цьому йому теж потрібна не логіка, не аргументи і навіть не факти, а їх смисл, - тобто те, що найбільше й цікавить людей в кожній почутій ними інформації.

Отже, якщо перше, що повинен зрозуміти хороший піарник, стосувалося засобів його діяльності (дії в обхід логіки), то друге, що йому слід збагнути, це те, якого результату він має досягти: знайти найкращий для даної аудиторії сенс діяльності тої організації або людини, PR-просуванням якої він займається. Людей ніколи не цікавить уся інформація або навіть її головна суть, - їх цікавить лише те, що може їх якось зачіпати, позитивно або негативно. Саме тому вони і сприймають інформацію мозаїчно, і чим менше вбачають у ній подібного сенсу для себе (користі, загрози, радості), тим фрагментарнішим стає це сприйняття. Проте насправді, при достатній креативності і мудрості сенс можна знайти в будь-чому. Як кажуть, взагалі у життя є лише той смисл, який ми в нього вкладаємо[23]. Цей позитивний (корисний чи радісний) сенс діяльності суб’єкта піарник і повинен вдумливо відшукати, збагнути й пояснити кожній своїй аудиторії, - причому кожній знайти той сенс, який їй буде ближчий, але водночас той, що розкриває якусь справжню рису суб’єкта, а не вигадану.

Назвемо це «принципом неприкрашальності»: будь-який суб’єкт піару має бодай якийсь сенс для кожного об’єкту, а значить, його не треба прикрашати, а треба розібратись у його діяльності та її спільних вигодах (хоча це і важче, аніж скласти улесливу вигадку). І ця чесність (неприкрашальність) не тільки буде породжувати мимовільну довіру, але й зробить її більш тривкою, а тому піарнику (на відміну від рекламників) не варто приховувати «гірку правду», - зізнання додають суб’єкту стільки привабливості у мас за його щирість, скільки не доб’єшся найблискучішою вигадкою. А значить для піарника не буває програшних подій і ситуацій: якщо визнати провал і свою провину в ньому та зосередитись на якомусь похвальному моменті у цій історії, а також – на щирих, продуманих планах по зміні непохвальних, то підтримка мас вам гарантована (згадаймо, хоча б, як американці, описуючи теракт проти веж-близнюків ВТЦ, робили наголос на героїзмі пожежників та взаємовиручці учасників, а не на промахах ЦРУ[24]). Натомість бажання нав’язати щось людям шляхом «лакування» дійсності й прямого обману – це прояв примітивної хитрості, яка є наслідком небажання думати і характерна для осіб із низьким інтелектом[25].

Проблема якраз у тім, що хоча цей сенс можна знайти, але в Україні його впритул не бачать у діях іншої сторони ані керівники, ані їх підлеглі. Навіть навпаки, підлеглі вірять, що керівники (а особливо – найвищі) роблять усе виключно для себе і тим самим шкодять «простим людям». Хоча постійно і всюди це так робити неможливо: дбати лише про свої, егоїстичні або вузькогрупові інтереси – це найгірша і в теорії[26], і на практиці тактика, що швидко закінчується крахом (згадаймо, хоча б, попереднього президента України). Але ще гірше те, що цей дивний і помилковий погляд поділяють і самі керівники: загальна переконаність у корисливості «верхів» підштовхує їх думати, що інакше і бути не може, а тому це відлякує від політики усіх ідейних і щирих людей, а приманює – жадібних. Втім, схожа ситуація і на нижчих щаблях. Студенти, як ми казали, впевнені, що викладачі керуються або свого роду «садизмом» (бажанням помучити студентів), або жадібністю. Однак дослідження показують: коли у студентів питають, як багато викладачів беруть хабарі, вони кажуть, що майже всі; зате коли їх питають, чи самі ви колись із цим стикались, то більшість із них (в анонімній анкеті, а отже щиро) заперечує. Із відповідей на перше питання виходить, що випадків корупції багато, а з відповідей на друге – що мало!

Висновок: про корупцію більше говорять (в тому числі і недобросовісні політики-популісти, і журналісти, що ганяються за «смаженим» і не цікавляться реальним станом справ, і рознощики чуток, і підлеглі, що виправдовують службові невдачі, і т.п.), аніж вона є. Та інакше і бути не могло: будь-яка система сама себе відновлює, а значить не можна від неї лише відщипувати по шматочку і нічого для неї не робити (а саме це передбачає уявлення про загальну корупцію і крадійство); а відтак, коли корупціонерів стає надто багато (і це загрожує її існуванню), система змушує їх конкурувати між собою в умінні вирішувати всі проблеми, що в ній виникають (а не у хабарництві), а на додачу створює напівлегальні механізми перерозподілу посад і багатств, які поступово витісняють із влади найбільш дурних і лінивих. І це означає, що хоча корупція може бути дещо більшою чи меншою в різних країнах, але вона не може бути суцільною, як це ввижається пересічним українцям. А песимістичні їх погляди – це лише прояв нестачі комунікації і жахливого браку порозуміння між владою та населенням у нашій країні, тобто приклад конкретної PR-проблеми, що виникла через брак PR-діяльності.

Саме із визначення проблеми має починатися робота піарника, а тому сформулюємо, що таке PR-проблема: це конкретні негармонізовані (можливо – конфліктні) відносини між центром управління якоюсь суспільною діяльністю (бізнесовою, державною, громадською, - який переважно і замовляє PR-діяльність, а значить – вважається її суб’єктом) та масами, у яких ця діяльність центру викликає недовіру та ворожість. І хоча замовником є одна сторона, це зовсім не означає, що піарник має потакати її бажанню якнайшвидше зняти напругу обманно-маніпуляційним впливом на її опонентів, - адже це не вирішить проблему, а тимчасово її приховає, що згодом лише погіршить ситуацію. Отже, хороший піарник має «вилікувати» PR-проблему шляхом впливу на її корінь – нестачу комунікації та розуміння справжніх мотивів іншої сторони (які зовсім не такі жахливі, як здається людям в умовах негармонізованих взаємовідносин), а значить – впливати на обидві сторони, добиваючись між ними щирості та терпимості.

А вертаючись до поширеної думки про бажання викладачів познущатись і «помучити», то прикладів цього кожен студент може розповісти багато і головне – із власного досвіду (а не із чуток, як у розповідях про корупцію), - а значить проблему не можна вважати надуманою. Звичайно, справедливість багатьох студентських докорів можна піддати сумніву, адже низький рівень їх знань часто не дозволяє їм навіть зрозуміти запитання або зауваження викладача, і саме через це вони вважають його слова прискіпуванням і жорстокістю. Однак і в цьому випадку проблему треба сформулювати інакше, адже з точки зору науки про зв’язки з громадськістю, PR-проблема тут не в неуцтві студентів, а в абсолютно недостатньому роз’ясненні їм вимог і критеріїв оцінювання у викладачів, а також – у прикрому нерозумінні викладачами потреб і цінностей своїх студентів. Може здаватися, що потреби останніх доволі однобокі і не надто інтелектуальні, а цінності відрізняються від викладацьких, але це не привід зверхньо їх відкидати і не намагатися зрозуміти, - принаймні таким є підхід хорошого піарника.

Зрештою, викладання – це, по суті, сфера послуг, основний принцип якої: клієнт завжди правий. А можна ще застосувати сюди й основний принцип менеджменту: працювати треба із тими підлеглими, які є, - бо інакше навіщо викладачу платять за майстерність управління студентами, а не заміняють його труд простою комп’ютерною програмою? І це якраз ті ідеї, які піарники повинні не просто роз’яснити логічно, а довести до почуттів (можна сказати – «до сердець» або до сфери смислів і переконань) викладачів, щоби викликати у них бажання зрозуміти потреби і цінності підопічних. Але на цьому шляху піарникам прийдеться долати упередження стереотипізації та фундаментальної помилки атрибуції, адже викладачам звично здається (така у них групова ідеологія), що коли вони вішають на нестаранних студентів ярлики «ледар» і «нездара», то цим нібито вичерпно пояснюють причини своїх педагогічних невдач. Насправді ж навішування якихось назв (в тому числі і більш наукових термінів) в принципі нічого не пояснює, якщо за цією назвою чи терміном не стоїть перевірена теорія, що виявляє причини досліджуваної поведінки та виводить рекомендації щодо її використання або засобів впливу на неї.

Натомість вказані, та й усі інші ярлики лише приховують нерозуміння причин нестаранності підопічних і – що гірше – небажання розбиратися із цими причинами. Отже, перший крок піарника по вирішенню конкретної PR-проблеми - показати, що студенти – це не «ярлики», а неоднакові й складні особистості із своїми інтересами й заслугами, яких можна і треба поважати і, принаймні, не «стригти всіх під одну гребінку». Заважає виконанню цього завдання надмірна скутість і заляканість студентів, що не виявляють на людях своєї індивідуальності, а тому зовні здаються і справді на одне лице[27]. Втім, долати упередження – не означає критикувати їх, адже критика поглядів сприймається людиною як приниження (особливо в нашій країні, де рідко хвалять) і вмикає несвідомий, але дуже агресивний захист самооцінки. І якщо вже цей психологічний захист включиться, то розмовляти далі з людиною буде намарно: вона не чутиме інших і стоятиме на своєму, що би їй не казали.

Тому найголовніше правило піарника (як і переговорника) – не говорити «Ні», не заперечувати політичних, фінансових, виховальних та будь-яких інших позицій об’єкта впливу, а натомість: (1)доповнювати їх упередження та базові ідеї щодо принципів своєї діяльності якимись додатковими ідеями (наприклад, що «ганяти» треба лише гірших, байдужих студентів, а кращих – навіть слабких – треба заохочувати високими оцінками і приділеною ним увагою, - на яку математично не вистачає часу, якщо займатися лише контролем двієчників); (2)у контрпропаганді, погоджуючись із ідейними позиціями та загальними цілями об’єкта впливу, зосереджуватись на взаємному обговоренні засобів їх досягнення (хибність яких сама швидко дійде до розуміння співрозмовника, якщо не спішити його тикати у помилки і вчити, як правильно) і навідними питаннями підводити його до самостійного знаходження кращих засобів, а відтак – і розумних цілей[28].

Подолавши ці упередження викладачів і студентські комплекси, можна переходити до другого кроку на шляху PR-вирішення даних непорозумінь: зацікавити викладачів дослідженнями потреб і цінностей студентів, які потрібно подати в такій формі, щоби вони були і зрозумілими, і цікавими. Результатом роботи піарника на цьому, другому етапі має стати відчуття оптимізму в роботі зі студентами, довіри до їх можливостей і бажань учитися, а також – цікавості до них як до людей.

Очевидно, що паралельно із PR-діяльністю серед викладачів має проводитися така ж сама діяльність серед студентів: спершу варто подолати їх упередження щодо викладачів (стереотипи «доброго викладача», що мало вимагає і ставить високі оцінки, і «злого» - що діє зворотним чином), пояснивши їм, наглядно і неформально, які насправді мотиви «злої» поведінки іншої сторони. І тут треба не вигадувати й не прикрашувати вказані мотиви, а насправді дізнатись їх (попри те, що самі викладачі можуть їх не усвідомлювати). Причому важливо дізнатись і показати мотиви кожного окремого викладача, а не давати якісь узагальнені розповіді, незрозуміло про кого. Як бачимо, в PR-діяльності необхідно водночас популяризувати керівників серед підлеглих і підлеглих серед керівників. А щоби не бути голослівним і нещирим, необхідно досліджувати і тих, і інших у плані мотивів їх поведінки, їх потреб і цінностей. І якщо це справді робити паралельно в обох напрямках, то ці нібито дві задачі зіллються в одну: вивчаючи студентів, щоби показати їх з кращого боку для викладачів, ми краще розуміємо, як їм треба показувати викладачів, і навпаки, вивчаючи викладачів, ми розуміємо, як їм треба показувати студентів, щоби їм було цікаво.

Отже, на другому етапі PR-роботи зі студентами їх треба не тільки зацікавити можливістю зрозуміти викладачів, але і вселити в них почуття оптимізму щодо взаємодії із викладачами, довіри до їх обіцянок і вимог і цікавості до них як до людей. Очевидно, що піарник і сам має бути вільним від упереджень і, значить, не підозрювати викладачів (і так само студентів) у гірших мотивах, а вірити в те, що вони добросовісно помиляються, коли ведуть себе надто жорстоко чи непослідовно. І головне, що це правда: більшість людей ведуть себе неправильно й некрасиво не через якийсь там корисливий чи підлий замисел, а просто через помилкові припущення, неадекватні оцінки та невміння робити висновки. Як казав Наполеон: «Ніколи не шукай зловмисності там, де все легко пояснюється некомпетентністю»[29]. Безпристрасно досліджуючи їх справжні мотиви, піарник легко виявить, що неправильні, конфліктогенні дії спричинюються переважно хибними ідеями, що здаються самоочевидними в силу їх поширеності[30]. Такі ж базові ідеї щодо принципів своєї діяльності (вони в логіці називаються постулатами) є й у студентів: що не обманюючи вчитись неможливо, що вчитись старанно – це марно і соромно (стаєш «заучкою»), - але вони так само хибні і їх так само треба спростувати, причому це можна зробити і суто логічним шляхом.

Отже, піарнику важливо добре розібратися у базових ідеях і мотивах обох сторін, а не судити їх поведінку поспішно, в упевненості, що він про них усе знає. Це необхідно іще й тому, що на цьому, другому етапі своєї діяльності піарник має допомогти обом сторонам зрозуміти їх справжні потреби, цінності і мотиви, адже вони їх, найшвидше, не усвідомлюють, а якщо і можуть назвати, то здебільшого хибно, під впливом тих самих упереджень про «лінивих» студентів і «злих» викладачів. Тобто пробуджуючи цікавість до студентів, ми допомагаємо викладачам зрозуміти свої справжні мотиви і відкинути вигадані. Хтось із них переконує себе, що його суворість – із почуття обов'язку, а насправді йому просто бракує схвалення і, значить, треба йому показати, яка саме його робота є найбільш вдалою і визнаною (достатньо налаштувати студентів дякувати йому за ті дії, які в нього виходять найкраще, щоби він почав працювати і більше, і добріше).

А хтось є добрим зі студентами, але вони майже нічого не отримують після його занять, і зрештою ставляться до нього доволі скептично. Вигадуючи про нього якісь хороші слова, піарник все одно нікого не переконає, а значить він має справді розібратись у його мотивах, - наприклад, виявити, що йому хочеться бути в центрі уваги, акторствувати, подобатись людям. Сам він може і не знати того, але зі сторони це доволі помітно (принаймні, це можна виявити дослідженням). А значить йому слід показати, що саме подобається студентам, чим він може заслужити найбільшої любові, - і цим підштовхнути його до не тільки ефектної, але й ефективної роботи. Таким чином ми виходимо на третій етап PR-діяльності: на досягнення конструктивної взаємодії обох сторін. В даному випадку це буде така робота викладачів, яка була би і зрозумілою для студентів, і адаптованою до їх можливостей і потреб, і, значить, корисною на ділі, а не лише в уяві тих, хто вірить в упередження про «ледарів», яких треба «ганять». Так само і студенти після третього етапу мають краще зрозуміти, навіщо вони вчаться, що саме прагнуть отримати і що повинні для цього зробити, а головне – почати це робити, не обманюючи ні себе, ні інших (оскільки вони вже навчилися довіряти викладачам і не потребують дешевих хитрощів). Кінцевим результатом третього етапу PR-діяльності має стати відчуття «Ми», тобто досягнення в ході взаємодії такого стану, коли кожна сторона ідентифікує себе з іншою, попри всі статусні, рольові та ментальні відмінності між ними.

Таким чином, програма вирішення будь-якої PR-проблеми передбачає такі етапи: (1) спершу необхідно вивчити упередження і принципи, мотиви та цінності обох сторін негармонізованої взаємодії (суб’єкт і об’єкт, центр і маси), використовуючи для цього точні, психологічні та соціологічні методи; (2) потрібно добиватись від сторін максимальної відкритості (спершу до піарника, а потім і до опонента), розуміючи і переконуючи їх, що не буває суб’єктів піару, які не могли би сподобатись і знайти підтримку у будь-якого об’єкту самі по собі, без обману і прикрашання, а тому для представлення кожної із цих сторін у найкращому світлі не потрібно вигадувати рекламні трюки, які дають у цій сфері прямо протилежний ефект; (3) для знаходження підтримки необхідно спершу подолати упередження кожної із сторін щодо іншої, добившись довіри та цікавості до неї як до людей, а не «ярликів», та оптимізму щодо можливості взаєморозуміння; (4) варто знайти і спростувати логічним шляхом хибні ідеї-постулати кожної сторони щодо принципів своїх дій, яких вони, нібито, мусять дотримуватися; (5) для досягнення справжньої, дієвої взаємопідтримки кожна сторона має добиватись не логічної аргументованості своїх позицій, а стану взаємного розуміння сенсу діяльності іншої та емоційного контакту з нею, і демонструвати для цього не якісь удавані або «належні» риси, а свої справжні мотиви, - усвідомити які кожній стороні і мають допомогти піарники; (6) порозуміння має бути закріплене знаходженням компромісу між мотивами одної сторони та потребами і цінностями другої, що можливе лише у вигляді якоїсь практичної взаємодії, спільної діяльності, вигідної обом, - яку і мають винайти й організувати піарники, добиваючись, зрештою, взаємної ідентифікації сторін (гордості за те, що вони разом і лояльності одне до одного).

2. Отже, перше, чим має зайнятися хороший піарник при вирішення конкретної PR-проблеми – це вивчити суб’єкт і об’єкт своєї роботи точними, зокрема соціологічними методами, а для цього необхідно розуміти, яких принципів треба дотримуватись у таких дослідженнях. Соціологія – це точна (побудована на вимірах і розрахунках) наука, що вивчає і прогнозує поведінку окремих людей і груп заради того, щоби надати рекомендації про способи управління цією поведінкою у наявних обставинах. Очевидно, що її висновками користуються саме ті, хто управляє, щоправда це буває лише тоді, коли останні намагаються не добитись усього силою та примусом, а управляти в точному сенсі слова, за допомоги стимулів, - а це хоч і дає значно кращий результат завдяки більшій мотивації виконавців, але вимагає і більшої кваліфікації від управлінців. Отже, мета досліджень даної науки – прогнозування поведінки людей для управління ними, а метод досліджень – природничо-науковий (спостереження, виявлення типів і повторюваностей, розрахунок закономірностей, прогнозування процесів і рекомендації по їх практичному застосуванню).

Взагалі, «предмет» – це ті особливості досліджуваних наукою явищ, які вивчає лише вона і які, тим самим, вирізняють її серед інших наук. Предмет соціології – це поведінка конкретних людей у конкретних обставинах. Інакше кажучи, соціологія вивчає не «людину взагалі» (це робить філософія), не історію конкретних народів чи осіб, не біологічні чи психологічні закономірності розвитку окремої людини або групи, а саме зовнішню поведінку людей, – ту, яку можна спостерігати. Скажімо, якщо міркування чи почуття неможливо побачити у зовнішній поведінці, то вони і не вивчаються соціологами, навіть якщо по обличчю людини інтуїтивно можна здогадатися, що вона відчуває і про що думає (але якщо можна надійним чином зафіксувати їх прояви, наприклад, соціометрією[31], то й емоційні реакції входять у предмет соціології). Тим самим соціологія поставила собі жорстку межу у тому, що вона може і що не може вивчати (обмежила свій предмет вивчення): відкинути усі здогадки, домисли та припущення, які не підтверджуються зафіксованими діями, реакціями, змінами у їх кількості тощо.

Це обмеження предмету науки сформульовано у двох основних принципах соціології: принципі позитивізму та принципі об’єктивності. Принцип позитивізму (його сформулював основоположник соціології О.Конт, 1798-1857) звучить так: вивчати можна лише те, що можливо виміряти й розрахувати математично. Мова йде саме про зовнішню поведінку, адже лише її можна порахувати, тоді як узагальнюючі, неконкретні вирази на кшталт «старанність», «хороша поведінка», «розумність» вимірюванню не підлягають. Щоправда, принцип позитивізму не відкидає можливості досліджувати і якісь внутрішні – емоційні чи інтелектуальні – дії, якщо їх вдасться зафіксувати точними методами (а це, до речі, зараз можливо зробити поліграфом, МРТ[32] та іншими приладами, або підрахунком мікроекспресій обличчя за методом Пола Екмана[33]). Він відкидає у якості об’єкту дослідження лише абстрактні поняття, які можна зрозуміти по-різному, адже вони узагальнюють багато різних зовнішніх дій (що для філософії нормально, адже вона і користується саме такими поняттями для побудови своїх теорій, а от у соціології – неприпустимо, оскільки тут треба рахувати).

Однак проблема (зокрема – і студентів, що вивчають соціологію) у тому, що на практиці люди постійно користуються саме такими, абстрактними, багатозначними поняттями, і це роблять не якісь зарозумілі філософи, а якраз цілком звичайні люди, і чим менше вони розбираються у певній сфері, тим частіше користуються дуже приблизними термінами, значення яких «розмите» і непевне (читай про це статтю Геґеля «Хто мислить абстрактно?»[34]). Такими, між іншим, є усі жаргонні слова; скажімо, слово «конкретний» у молодіжному жаргоні означає і «саме цей», і «дуже добрий», «значний», «інтенсивний» тощо (і, до речі, філософія і логіка потрібні якраз для того, щоби навчитися формулювати свої думки точно, а не «розмазувати кашу по скатерті»). Як же соціологія може вивчати ті явища, які названі нечітко і неконкретно? Для цього існує такий важливий метод роботи, як операціоналізація понять – зведення (редукція) абстрактних понять до конкретних, вимірюваних ознак.

Якщо нам, наприклад, потрібно виміряти рівень щастя («щасливості») тих чи інших людей, то ми, насамперед, маємо визначити, що таке «щастя», – тобто які зовнішні, поведінкові ознаки даного стану. Звичайно, є багато варіантів розуміння цього слова і цього явища, але оскільки соціологія не вирішує глобальних, філософських проблем (штибу «Що таке щастя взагалі?»), то виходячи із конкретних цілей замовника дослідження (тобто, для чого саме він хоче узнати їх «рівень щастя»), ми зводимо цей багатозначний термін до конкретних ознак задоволеності рівнем зарплатні або умовами праці, сімейним життям чи особистими перспективами (які вже можна виміряти шляхом опитування). І хоча ми не можемо таким чином повністю і беззаперечно визначити рівень «земного щастя» цих людей, але перед нами і не ставиться такої задачі, адже соціологія – конкретна і прикладна наука. А крім того, чим більше таких, нібито, дрібних ознак ми прорахуємо, тим ближчі будемо до визначення і рівня «щастя взагалі». Між іншим, такі дослідження зараз проводяться, причому виявляється, що «щасливі» країни – зовсім не ті, які є найбагатшими або найстабільнішими (дивись про це роботу М.Аргайла «Психология счастья»[35], а також міжнародні розрахунки «Індексу розвитку людського потенціалу (ІРЛП)», «Індексу якості життя», «Міжнародного індексу щастя» або «Валового національного щастя»). Підтверджує цей висновок і вивчення зворотнього щастю явища «відносної депривації» (див. далі, тему 4 цього посібника).

А от будь-які домисли, – зокрема довільні пояснення чужої і власної поведінки, – вимагає не брати до уваги принцип об’єктивності, який наголошує, що причини поведінки людей ніколи не співпадають із тим, як вони її суб’єктивно пояснюють, а тому ці причини треба вивчати, аналізуючи, як міняється поведінка людей під впливом окремих чинників. Інакше кажучи, людей треба вивчати як «чорну скриньку», до якої не зазирнеш, або як просту біологічну істоту, у якої не запитаєш, чому вона так вчинила. А відтак ставити в анкеті питання про причини якихось дій – неграмотно і безглуздо, отримані відповіді можуть лише заплутати, натомість ці причини соціолог повинен виявити сам. Наприклад, якщо дехто говорить, що любить іншу людину, але в більшості ситуацій на ділі віддає перевагу іншим перед нею, то принцип об’єктивності вимагає зробити висновки саме із очевидних і легко обчислюваних фактів зовнішньої поведінки, а не із слів (хоча люди здебільшого схильні вірити якраз останнім). Люди не обов’язково обманюють, але вони завжди знаходяться у полоні розповсюджених наївних уявлень та упереджень про причини людської поведінки, а також – власних бажань представити себе у якомога кращому світлі.

Саме тому навіть опитування громадської думки виявляють зовсім не погляди та роздуми людей, а їх ставлення, тобто викликані у них емоції (чи подобається їм певний факт, і – наскільки?); більше того, цікавлять соціолога насправді не самі емоції, а те, що їх викликало, тобто цінності, поширені у досліджуваній групі. Людям здається, що їх радість чи обурення викликають якісь зовнішні події, але насправді останні слугують лише «спусковим гачком» для реалізації внутрішньої програми людини, адже те, як ставитись до події – зі сміхом чи слізьми – визначають запрограмовані в ній цінності. Тому варто правильно розуміти відмінність між усвідомлюваними поглядами, які аж ніяк на ділі не впливають на поведінку їх носіїв (і тому не цікавлять соціологів), і цінностями людей, знання яких дозволяє нам прогнозувати їх поведінку.

Отже, погляди – це легко нав’язувані і легко змінювані свідомі оцінки загальнозначимих подій чи явищ, які виникають не внаслідок самостійного аналізу інформації, а шляхом вибору найлегшого для себе готового варіанту її осмислення та оцінки, тобто одного із суспільних стереотипів та упереджень, розповсюджуваних масовими комунікаціями (у т.ч. – чутками і розповідями). Ось чому погляди, які формуються і передаються поміж людьми у свідомій і словесній формі, не треба плутати із цінностями та нормами, що складаються несвідомо й передаються невербально. Соціальні цінності – це особисті та групові звички до певної оцінки усіх об’єктів навколишнього світу, які соціалізуються, засвоюються непомітно, а в ході здійснення вибору складаються в ієрархію і потім автоматично реалізуються у кожній новій ситуації вибору. Соціальні норми – це особисті та групові межі поведінки, порушення яких викликає у людини відчуття сорому і які теж формуються несвідомо, під впливом традицій групи, із якою людина себе ідентифікує.

За кожною інтонацією, за кожною позою чи жестом людини проглядає те, чим вона хизується, а отже – що найбільше цінує, тобто її цінності. Навіть у тих рідкісних ситуаціях, коли людина діє в стані афекту (тобто – не простих, а засліплюючи емоцій), і тут виявляються її найглибші цінності, наприклад, боягузливість чи сміливість. У більшості випадків, коли у людини є можливість діяти як завгодно, вона робить як усі, - і це називається (за М.Вебером) традиційною дією, в якій складно зауважити індивідуальні риси. Втім, навіть загальноприйняті речі особистість робить дещо по-своєму, і саме в цих особливостях, відмінностях її поведінки і виявляються завжди її цінності та норми. Не надто легко зрозуміти цінності людини, коли вона діє ціле-раціонально, тобто не «від серця», а від розсудку, заради цілей, свідомо обраних на основі певних її поглядів. Втім, так буває дуже і дуже рідко (особливо в Україні).

А от коли вона діє ціннісно-раціонально, тобто не так, як інші, але не в шоковому стані і без удавання чи самопримусу, тоді її цінності стають цілком очевидними. Скажімо, студент, що приходить на заняття лише в тому, що є модним і що є в усіх, кого він цінує, - цінує, насправді, думку свого оточення, а значить себе цінує не за внутрішні якості, а за визнання своїх досягнень у набутті певних зовнішніх рис (саме про непідвладність таким стереотипам Г.Сковорода казав словами: «Світ ловив мене, але не спіймав»). А вже коли, розвиваючись, цей студент виробляє власний стиль і носить із актуального лише те, що йому до смаку і в чому він (вона) відчуває себе привабливим, тоді він переходить від мотивації самоствердження до самореалізації (характерної для цілісної особистості), хоча і цінує в собі лише зовнішність та її вплив[36].

3. Чим же може допомогти соціологія у розвитку зв’язків із громадськістю? Якраз виявленням та формулюванням намірів і настроїв суб’єкта та об’єкта PR-розвитку. Методи збирання соціологічної інформації поділяються на кількісні та якісні. Кількісні методи полягають у вимірюванні та розрахунку математичних залежностей (кореляцій), і до них відносяться: метод аналізу документів (в тому числі – контент-аналіз), анкетування, тестування, соціометрія та експеримент. Найпоширенішим є усне (в т.ч. телефонне) або письмове опитування за допомогою анкети, тобто – анкетування. Воно проводиться за коротким списком запитань (інакше опитувані втомляться і будуть відповідати нещиро), які стосуються лише загальних настроїв та преференцій. Зазвичай анкета – анонімна і її результати використовуються в узагальненому вигляді. Окремим видом анкетуванняє експертне опитування, яке застосовується при дослідженні питань, які відомі не всім, а лише фахівцям, або які взагалі важко операціоналізувати (скажімо, «Чи блищали очі у людини, коли вона виступала?») і тому варто покладатися на враження свідків. При вмілому складанні анкети й розрахунку вибірки, правильній робочій гіпотезі та категоризації опитуваних, грамотному підрахунку даних і тонкій їх інтерпретації (як бачимо, умов багато), це найточніший і найефективніший інструмент вивчення та прогнозування людської поведінки (про який у цій темі мова далі). Однак є і великі ризики випадкової похибки у розрахунках, тенденційності у витлумаченнях або вихідної помилковості програми дослідження.

Цих вад, пов’язаних із невмілістю користувача, позбавлене тестування, яке може використовувати ту ж анкету, що і в опитуванні, а значить – задавати ті самі питання, але не боятися за неправильну інтерпретацію результатів, - адже кожній обраній опитуваним відповіді приписується певна кількість балів, а загальна їх сума за всі питання відсилає його до певної категорії, повна характеристика якій дається у т.зв. «ключі» до тесту. Цей ключ і відрізняє тестування від анкетування: він складається досвідченим спеціалістом і убезпечує від дилетантських помилок у витлумаченні результатів, а значить дозволяє користуватись тестами будь-яким, непідготовленим людям (і тому їх часто публікують в ненаукових виданнях). Відмінність є і в тому, що тест вигідніше використовувати в індивідуальній діагностиці (яка більш характерна для психології), хоча можливо робити і якісь усереднені заміри цілої групи.

Втім, створення «ключа» до тесту якраз і є найважчим моментом у цьому методі. Адже для цього розробник тесту має попередніми дослідженнями вивести кореляційні залежності, тобто закономірності, що люди, які відповідають певним чином на подібні питання, найчастіше відносяться до певних груп (категорій) і мають відповідні особливості поведінки чи характеру, котрі будуть потім закладені у «ключ» до тесту. Наприклад, дослідник може виявити, що студенти, які отримують переважно низькі бали (так звані «двієчники») і демонструють повну байдужість як до знань, так і до оцінок, підчас навчальних занять сідають на останні парти, а крім того, виказують недовіру до будь-яких слів і дій викладача та невдоволення будь-якою навчальною роботою (це явище має назву «відносної депривації» і розглядається у темі 4), а також виявляють у поведінці імпульсивність, тобто невміння стримуватися, скеровувати себе на поставлені цілі і контролювати себе самостійно. До речі, якраз це невміння і робить їх «двієчниками», поскільки вони нездатні послідовно працювати, якщо їх не контролюють і не примушують ззовні, а цього у виші робити не прийнято. Тоді як їхнє бурчання щодо того, «навіщо взагалі вивчати цей предмет» лише маскує їх непридатність до навчання, брак природних здібностей і небажання прикладати більше зусиль, ніж ті, у кого такі здібності є (і кого вони для самовиправдання обзивають «заучками»).

Після виявлення цих та інших закономірностей у поведінці «двієчників», середніх і кращих студентів, досліднику потрібно зробити класифікацію студентів, тобто розбити їх на ці три або іншу кількість категорій та визначити характерні, діагностувальні ознаки кожної категорії. На основі такої класифікації можна створити новий, тестовий опитувальник, всі питання якого будуть спрямовані виключно на те, аби шляхом непрямих, завуальованих запитань виявити, скажімо, імпульсивність чи, навпаки, здатність до самоконтролю, недовіру та острах або відкритість до викладачів тощо. І якщо опитуваний студент обере найбільшу кількість саме таких, негативістських відповідей, то його можна буде впевнено віднести до класу майбутніх «двієчників» (що зможуть вибратись із цієї категорії лише через пересилення себе і копітку працю у навчанні). Саме такий висновок дослідник і зазначить у «ключі» до даного тесту.

А якщо керівнику треба оцінити неформальну структуру групи, її згуртованість та статус у ній кожного її члена, то найкращим методом для цього є соціометрія. Цей метод полягає в опитуванні членів групи за стандартним набором питань, на кшталт: «Хто би найкраще справився із організацією такої, конкретно, справи?» і «Хто би точно не справився?» (а кожна справа – це певний тип лідерства: діловий, інтелектуальний, розважальний, емоційно-надихальний, комунікаційний тощо), до яких можна додати ще запитання: «Хто би із групи обрав Вас у лідери для такої, конкретно, справи?» і «Хто би точно не вибрав Вас?» (які могли би показати, наскільки адекватна у кожного оцінка власного статусу в групі). Очевидно, що тут опитування не анонімне: кожен зазначає конкретне прізвище (номер у списку, що роздається) і робить це від власного імені, і ось чому так: аналіз результатів тут здійснюється у вигляді соціограми (можна це робити і у вигляді таблиці, але це менш наглядно), тобто графу із пронумерованими точками (кожен номер – це прізвище), між якими, згідно із відповідями, прокладені стрілки позитивного чи негативного вибору. Якщо всі стрілки позитивного вибору зосереджені на одному лідері, то група згуртована, а якщо всі йдуть урізнобіч, то навпаки. Може у групі бути декілька фракцій із спокійними або із ворожими відносинами, можуть бути ізольовані члени групи, - і все це (й багато іншого) дозволяє виявити соціометрія[37].

Що стосується експериментів, про них слід почитати самостійно: з одного боку, проводити їх самостійно студентам навряд чи прийдеться, а з іншого, уже проведені класичні експерименти дають так багато поживи для роздумів, що варто було би не полінитися це зробити[38].

На відміну від кількісних методів дослідження, що дають відповідь на запитання «Хто..?» і «Скільки..?», - якісні методи, і серед них – фокус-група та інтерв’ю дають відповіді на питання «Як саме..?» і «Чому так..?», тобто висвітлюють глибші, мотиваційні аспекти досліджуваної проблеми, а головне – дозволяють почути від опитуваних те, про що і не задумувались дослідники[39]. Ці методи орієнтовані не на кількісний підрахунок розподілу думок у групі, а на самостійний опис людьми своїх почуттів, особливостей і мотивів власної поведінки (цей опис мотивів, відповідно до принципу об’єктивності, не приймається за «чисту монету», але дає можливість дізнатись те, чого соціологи не передбачили). Соціологічне інтерв’ю відрізняється від анкетування тим, що воно обов’язково усне (оскільки дослідника цікавить жива й безпосередня реакція опитуваного), не масове, а індивідуальне, проводиться не з пересічними працівниками чи жителями, але з їх керівниками, а головне – стосується не загальних настроїв та преференцій (які лише і можна вивідати у мас), але конкретних деталей організації та управління даною сферою, стимулювання роботи та проблем, із якими стикається керівництво, - а тому у ньому може бути 100-200 запитань і переважно – відкритих (без варіантів відповіді, які, натомість, треба обов’язково мати при масовому опитування, оскільки «прості люди» думати не люблять), щоби стимулювати опитуваного розповісти те, чого ми не передбачали. Теоретично саме таким, підготовленим і стимулюючим живу реакцію та відвертість, має бути і журналістське інтерв’ю, хоча в Україні чомусь ми його майже не бачимо.

Фокус-група теж є різновидом інтерв’ю, одкровення в якому досягаються через групову дискусію, тобто зіткнення і взаємостимулювання думок, - що робить їх більш чесними (бо на людях прикидатися важче) і більш об’єктивними (гасяться найбезглуздіші думки, а перемагають ті, що віддзеркалюють загальну думку). Докладно ці методи будуть розглядатись пізніше (див. далі, тему 3).

4. Управлінці, як правило, вдаються до соціологічних досліджень в ситуації уже наявних проблем, що приносять збитки (масові порушення трудової дисципліни, підвищена плинність кадрів, конфлікти між керівником і підлеглими, незбалансованість дій різних підрозділів організації тощо). Саме тому піарники повинні роз’яснювати управлінцям необхідність дій на випередження, тобто привчати до проведення соціологічних замірів при впровадження в організації будь-яких реформ та нововведень (нової техніки, форми оплати праці, управлінської технології, змін рекламної діяльності, складу постачальників, дилерів, номенклатури продукції, цін та інших інновацій). В усіх цих випадках важливо керуватися не тільки техніко-технологічними та фінансово-економічними, але і соціологічними міркуваннями. Незнання і неврахування останніх – причина невдач багатьох нововведень, сенс яких люди не зрозуміли і проведення яких, по суті, бойкотували (серед прикладів, зокрема, і болонська система вищої освіти в Україні). В даному посібнику ми будемо розглядати застосування методів соціологічних досліджень саме до завдань PR-діяльності.

Першим етапом конкретного соціологічного дослідження (КСД) має бути розробка його програми, зокрема таких її частин: 1)теми дослідження, яка має бути максимально операціоналізованою у своєму формулюванні і яку треба конкретизувати у замовника; 2)характеристики вихідних уявлень про дану тему, яку можна отримати в ході інтерв’ю чи фокус-групах із експертами з боку замовника, а можливо – і об’єкта дослідження; 3)мети дослідження; 4)завдань дослідження; 5)об'єкта дослідження; 6)предмета аналізу; 7)вихідних теоретичних понять дослідження; 8)операціоналізуючих ці теоретичні поняття емпіричних одиниць аналізу (індикаторів); 9)робочої гіпотези та відповідної їй категоризації опитуваних.

Як правило, замовник визначає не тему, а проблемну ситуацію і побажання до КСД. Наприклад, у такому вигляді: «З'ясуйте, чим незадоволені наші робітники і чи може бути на нашому підприємстві страйк». Але така постановка ще занадто загальна і невизначена. Вона може бути виражена у різних варіантах дослідницьких тем: а) «Ступінь імовірності страйку», б) «Причини соціальної напруженості на підприємстві», в) «Основні вогнища соціальної конфліктності на підприємстві», г) «Можливості запобігання страйку», д) «Думки робітників підприємства про доцільність страйку» тощо. Очевидно, що від того, як буде сформульована тема дослідження, залежить уся наступна робота соціолога. Тому він має уточнити в замовника, що саме йому хочеться довідатися найбільшою мірою, підказати йому можливі варіації проблеми, спільно вибрати придатну тему і затвердити її спільним рішенням.

Вихідні уявлення сторін щодо визначеної проблеми відображають скоріше їх упередження та принципи (постулати) їх діяльності, але попри можливу хибність, їх треба уважно і без критики вивчати і максимально накопичувати, використовуючи якісні (тобто не обчислювальні) методи, щоби зрозуміти, у яких питаннях є між ними серйозні розходження.

Мета – кінцевий результат, якого соціолог хоче досягти у дослідженні. У нашому прикладі можливі такі варіанти мети дослідження: 1)запобігання страйку робітників шляхом завчасного вирішення проблеми (оптимальний, але рідкісний на практиці варіант); 2)інформування керівництва підприємства про імовірність страйку та можливу ступінь його гостроти (для підготовки, якщо вже він неминучий, - що є найпримітивнішою метою); 3)виявлення виробничих підрозділів (чи категорій працівників), зацікавлених у проведенні страйку, їх мотивів, упереджень і міри готовності до компромісу (тобто даних, що дозволяють гармонізувати виробничі відносини засобами PR-діяльності). Мета дослідження – це подальша конкретизація теми, що вже певним чином долає хибні вихідні уявлення і дозволяє усвідомити найважливіші потреби замовника, які легше всього гармонізувати із цінностями іншої сторони (адже цінності і потреби у людей доволі близькі і взаємно зрозумілі, і лише погляди бувають непримиримими). Мета відображає сенс діяльності замовника (як він її розуміє) і формулюється питанням до нього: «Навіщо вам треба це знати?»[40].

Завдання дослідження – система питань, відповідь на які забезпечує досягнення мети дослідження. Вони розділяються на основні завдання, орієнтовані на виявлення сутності проблеми, і додаткові, що стосуються окремих її аспектів. Втім, така складна структура завдань необхідна, якщо проводиться комплексне, багатоскладове КСД великого об’єкту дослідження. Але так буває нечасто і, більше того, варто уникати надміру великих масштабів дослідження, кількості завдань і навіть числа запитань у анкеті, при яких можливість похибки росте в геометричній прогресії. У розглядуваному прикладі завданнями можуть бути питання: 1. Наскільки велика ймовірність страйку? 2. Які категорії працівників найбільше схильні до страйку? 3. Які спірні питання виробничого життя і наскільки сильно викликають у них незадоволення? 4. Які конструктивні пропозиції щодо покращення виробничого життя є у керівників і працівників і як ці пропозиції сприймає інша сторона?

Об'єкт дослідження – конкретна частина суспільства (підприємство, галузь, регіон, соціальна група), де існує досліджувана проблема і яку треба вивчити. Визначення об'єкта відбувається на основі формулювання теми, вихідних уявлень, поставленої мети і завдань дослідження. У нашому прикладі об'єктом вивчення може бути: (а) колектив усієї організації; (б) усі робітники (але не весь персонал) цієї організації; (в) колективи тільки основних виробничих підрозділів підприємства; (г) певні категорії працівників лише тих виробничих підрозділів, де склалася особливо напружена обстановка; (д) керівники профспілкових чи інших громадських організацій підприємства, що виражають інтереси потенційних страйкарів. Від того чи іншого визначення об'єкта дослідження буде залежати вибір методів збору інформації: у випадках (а) і (б) буде потрібно анкетування, у випадках (в) і (г) доцільніше застосувати інтерв'ю, а у випадку (д) – метод експертних оцінок.

Якщо метою дослідження буде, скажімо, запобігання страйку на підприємстві, а основним завданням – виявлення тих вимог, задоволення яких запобіжить страйку, то предметом аналізу може стати виявлення:

- усього набору вимог страйкарів;

- тієї їх частини, що розділяють всі чи більшість працівників;

- тих головних вимог, задоволення яких знизить розпалювання трудового конфлікту;

- професійно-кваліфікаційної структури потенційних страйкарів;

- їх демографічної структури;

- інтересів, цілей і мотивів лідерів страйкарів, ступеня єдності їх дій;

- інших факторів, що обумовлюють імовірність страйку.

Обравши предметом аналізу, скажімо, професійно-кваліфікаційну структуру потенційних страйкарів (тобто – питання, які за фахом і кваліфікацією робітники найбільше схильні до страйку), дослідники мають сформулювати вихідні теоретичні поняття дослідження: кваліфікаційні розряди, ставки оплати, службові обов’язки та умови праці, способи заохочення й кар’єрні перспективи, спірні питання і ступінь незадоволення тощо, - які в подальшому треба операціоналізувати (зробивши їх емпіричними одиницями аналізу, інакше кажучи – індикаторами): ступінь невдоволення кількістю та складністю вимог до працівника, що входять у його службові обов’язки, рівень задоволеності розмірами й формами оплати праці, оцінка робітниками заслуженості просування по службових сходах у цій фірмі та ймовірності цього для себе, ступінь незадоволення конкретними спірними питаннями виробничого життя. Інакше кажучи, індикаторами завжди виступають конкретні оцінки, ступінь позитивності чи негативності ставлення людей до досліджуваних нами питань (які сформульовані у завданнях дослідження).

Нарешті, робочою гіпотезою стає припущення про те, що конфліктогенний (підштовхуючий до страйку) індикатор є різним у різних за кваліфікацією працівників, а значить те, що їм найбільше не подобається – оплата чи можливості кар’єрного росту, важкість службових обов’язків чи комфортність умов праці – залежить від такого чиннику, як рівень кваліфікації працівників. Якщо, припустимо, є дві гіпотези: що схильність до страйку (і ймовірна участь у ньому) у низько- та середньокваліфікованих працівників відповідає їх рівню незадоволеності зарплатою, а у висококваліфікованих – рівню невдоволення можливостями кар’єрного росту, - то щоби підтвердити (чи ні) ці гіпотези, необхідно розділити опитуваних на вказані категорії (категоризувати) за рівнем кваліфікації, а потім вирахувати відсоток відповідей на питання анкети, обраних працівниками лише даної категорії (тобто відраховувати питому вагу відповідей від осіб одної кваліфікації, а не від усіх опитуваних). Якщо ми помічаємо тут явну схильність одної категорії до одних відповідей, а іншої – до других, то це означає для нас виявлення математичної залежності (кореляції) між ставленням, що виявлялося у запитанні анкети (індикатором) та приналежністю до даної категорії опитуваних (чинником).

Наприклад, по запитанню про незадоволеність оплатою праці серед людей із приблизно однаковими може вийти така таблиця:

Індикатори: \ Чинники:	низькокваліфіковані	середньокваліфіковані	висококваліфіковані
1а. Сильна незадоволеність зарплатнею	80%	70%	10%
1б. Середня незадоволеність зарплатнею	15%	25%	45%
1в. Слабка незадоволеність зарплатнею	5%	5%	45%
Разом:	100%	100%	100%

А по запитанню про незадоволеність можливостями кар’єрного росту може вийти наступна таблиця:

Індикатори: \ Чинники:	низькокваліфіковані	середньокваліфіковані	висококваліфіковані
2а. Сильна незадоволеність можливостями кар’єрного росту	5%	10%	85%
2б. Середня незадоволеність можливостями кар’єрного росту	5%	15%	15%
2в. Слабка незадоволеність можливостями кар’єрного росту	90%	75%	0%
Разом:	100%	100%	100%

Отже, із цих (умовних) результатів можна зробити висновок, що чинником, який спонукає відчувати сильну незадоволеність зарплатнею є низька та середня кваліфікація робітників, а незадоволеність наявними можливостями кар’єрного росту характерна для висококваліфікованих робітників. Звичайно, це не єдиний чинник схильності до страйку (адже смисл терміну «чинники» якраз у тому, що їх багато і вони діють водночас) і соціолог має виявити також інші, але тим самим способом: наприклад, категоризувати опитуваних (розділити на категорії) за тяжкістю роботи, за рівнем оплати, а може і за відносинами із керівником (сварливі та бездушні чи, навпаки, чутливі та заохочувальні). І може виявитись, що кількість незадоволених більша не там, де низька зарплата, а там, де гірші відносини із керівником. Можна категоризувати і за відповіддю на якесь питання анкети, але в цьому випадку запитання має бути особливо промовистим і значущим (хоча і не прозорим для опитуваного, аби він не почав робити відповідь «презентабельною»), - а для цього треба знати правила складання анкети, про які мова йтиме далі.

Опитуваних можна ділити на будь-які категорії (за статтю, за віком, за освітою), але варто поділити саме на ті, між якими буде помітна відмінність у відповідях (принаймні – відсотків 10). Наприклад, відповіді чоловіків і жінок можуть практично не відрізнятись, а це означає, що дослідник помилився, поспішивши обрати найбанальніші ознаки поділу, і що готовність до страйку не залежить від статі. Натомість, це може залежати від байдужості до роботи: або байдужі будуть схильні до страйку, щоби не працювати, або навпаки – будуть байдужими і до закликів страйкарів. Щоправда, теоретичне поняття «байдужості до роботи» треба ще операціоналізувати, щоби зробити його індикатором (вимірюваною одиницею аналізу), - наприклад, зводячи його до кількості висловлених робітником пропозицій та зауважень (якщо це взагалі поширене явище) або до кількості згадок про його участь в обговоренні проблем, що хвилюють колектив. Після чого треба поділити на «байдужих» і «небайдужих», і порахувати, який відсоток відповідей на наші запитання в кожній із цих категорій.

Так чи інакше, якщо правильно розробити гіпотезу, тобто визначити найважливіші індикатори проблемної поведінки (незадоволеність чим є ключовою для виникнення проблеми, зокрема для формування негармонізованих відносин) і найвагоміші чинники, що підштовхують людей до незадоволеності саме цими моментами (скажімо, низька кваліфікація і примітивність інтересів або висока кваліфікація і віра у кар’єрні перспективи), можна зрозуміти, якими є потреби та цінності людей краще за них самих, а відтак і знайти компроміс, що задовольнить і помирить обидві сторони конфлікту. Наприклад, робітники можуть настійливо вимагати підвищення зарплати, на яке керівництво піти не може, і раціонального виходу із цього глухого кута не видно. Проте хороше дослідження може виявити, що найгарячіші прибічники боротьби переважають зовсім не в категорії низькооплачуваних або матеріально бідних, а в групах, що незадоволені сварливістю керівництва і поганою атмосферою на роботі. Значить, потрібні не фінансові реформи, а заміна керівників або вироблення у них «соціальної чутливості»[41].

Саме такі висновки і повинні стати основою для розробки піарниками стратегії гармонізації відносин між суб’єктом та об’єктом своєї діяльності. Запорукою репрезентативності дослідження, тобто того, що відповіді наших опитуваних (вибіркової сукупності) точно відображатимуть розподіл думок і цінностей усього об’єкту дослідження (генеральної сукупності) є правильний розрахунок вибірки – системи відбору тих, кого будуть опитувати. Конкретні види вибірки (імовірнісна, систематична, гніздова і квотна) і, головне, способи їх розрахунку студенти мають вивчити самостійно[42].

5. Основні вимоги до складання соціологічної анкети такі:

а)валідність анкети (відповідність усього комплексу питань меті дослідження, - яка завжди має роз’яснити, як замовнику змінити саме ті дії своїх підлеглих і їх результати, які його не влаштовують);

б)операціоналізація термінів дослідження (відповідно до вивченого принципу позитивізму);

в)односкладовість запитань (без будь-яких умовних і складнопідрядних речень, тобто в запитанні не повинно бути варіантів вибору, - адже правильне запитання має бути таким, щоби на нього можна було відповісти «так» чи «ні»; натомість у запропонованих відповідях варіанти вибору будуть) та їх миттєва зрозумілість (опитуваний не повинен замислюватись над тим, що означають запитання і відповіді, і який варіант йому ближчий; він не повинен щось згадувати та розраховувати для своєї відповіді, інакше вона буде вигаданою і нещирою);

г)всеохопність відповідей (потрібно дати всі можливі варіанти вибору, щоби опитуваному легко вдалося знайти підходящий і не довелося задумуватися над питанням, адже у цьому випадку він обов’язково вигадає щось «правильне» і «красиве», а не відповідатиме щиро. Зрештою, щира відповідь – це відповідь миттєва, - по відчуттям, а не по роздумам);

д)нетенденційність запитань (не використовувати навідні запитання, із закладеними оцінками, - скажімо «прогульник» казати не можна, бо це вже осуд, що суперечить принципу безоціночності);

е)неочевидність наміру запитань (опитуваному не повинно бути очевидно, про що хоче дізнатися дослідник, інакше він мимовільно прикрашатиме відповідь, а це суперечить принципу об’єктивності);

є)категоризація опитуваних за ознаками, що справді впливають на вибір ними відповідей (тобто поділ опитуваних треба здійснювати за ознаками їх приналежності до груп, між якими є стійка й помітна відмінність у поведінці, що відповідає принципу об’єктивності: шукати чинники, що визначають поведінку досліджуваних);

ж)категоризаціяопитуванихна групи із різними системами цінностей (адже відмінність їх відповідей і дій породжується тим, що вони належать до груп із різними системами цінностей; тобто поділ опитуваних треба здійснювати за ознаками приналежності до груп, із якими вони себе ідентифікують, а значить – від яких переймають системи цінностей).

Визначення ключових термінів теми №1:

Бар'єри комунікації бувають трьох типів: індивідуальні бар'єри розуміння, бар'єри соціально-культурного розходження і бар'єри відносин. (Т.1, п.1)

Упередження – це соціальні чи групові традиції негативного, переважно, сприйняття, які є логічною помилкою поспішного узагальнення, що нав’язуються кожній особі її оточенням і вбудовуються у її підсвідомість у вигляді неприродних для неї, але фанатично захищуваних вторинних цінностей. Види упереджень: фундаментальна помилка атрибуції, генералізація недоліків, стереотипізація,

односторонність суджень, підтверджувальне упередження, приписування раціональності, драматизація реальності, мислення «пустими абстракціями».

Чинники непорозумінь: (1)інтелектуальна та душевна лінь, (2)самовиправдання «загальною думкою» (у т.ч. груповою ідеологією), (3)принципова нелогічність людського мислення.

«Принцип позалогічності переконування»: необхідність діяти в обхід логікидля досягнення порозуміння, - як для того, щоби не зачіпати звичні самовиправдання людей, так і тому, що логіка їх не переконує, а лише стимулює формально-бездушні взаємовідносини, тоді як завдання піарника – добитись емоційного контакту між суб’єктом та об’єктом.

«Принцип неприкрашальності»: будь-який суб’єкт піару має бодай якийсь сенс для кожного об’єкту, і цей сенс треба виявити, а не вигадати (адже рекламні трюки дають у цій сфері прямо протилежний ефект); навіть невдала подія може бути виграшною для піару, якщо її визнати й запобігти критиці самокритикою.

PR-проблема – це конкретні негармонізовані (конфліктні або конфліктогенні) відносини між центром управління якоюсь суспільною діяльністю (бізнесовою, державною, громадською, - який замовляє PR-діяльність, а значить – вважається її суб’єктом) та масами, у яких ця діяльність центру викликає недовіру та ворожість.

Найголовніше правило піарника – не заперечувати політичних, фінансових, виховальних та будь-яких інших ідейних позицій об’єкта впливу, а натомість: (1)доповнювати їх упередження та базові ідеї щодо принципів своєї діяльності якимись додатковими ідеями; (2)у контрпропаганді, погоджуючись із ідейними позиціями та загальними цілями об’єкта впливу, зосереджуватись на взаємному обговоренні засобів їх досягнення.

Програма вирішення будь-якої PR-проблеми передбачає такі етапи: (1)вивчити упередження і принципи, мотиви та цінності обох сторін негармонізованої взаємодії, використовуючи для цього точні, психологічні та соціологічні методи; (2)добитись від сторін максимальної відкритості; (3)подолати упередження кожної зі сторін щодо іншої, добившись довіри та цікавості до неї як до людей, а не «ярликів», та оптимізму щодо можливості взаєморозуміння; (4)знайти і спростувати логічним шляхом хибні ідеї-постулати кожної сторони щодо принципів своїх дій, яких вони, нібито, мусять дотримуватися; (5)добитись стану розуміння кожною стороною сенсу діяльності іншої та емоційного контакту з нею, і демонструвати для цього свої справжні мотиви, - усвідомити які кожній стороні і мають допомогти піарники; (6)знайти компроміс між мотивами одної сторони та потребами і цінностями другої, що можливе лише у вигляді якоїсь практичної взаємодії сторін, - яку і мають винайти й організувати піарники, добиваючись, зрештою, взаємної ідентифікації сторін.

Соціологія – це точна наука, що вивчає і прогнозує поведінку окремих людей і груп заради того, щоби надати рекомендації про способи управління цією поведінкою у наявних обставинах. (Т.1, п.2)

Предмет соціології – це поведінка конкретних людей у конкретних обставинах.

Принцип позитивізму: вивчати можна лише те, що можливо виміряти й розрахувати математично.

Операціоналізація понять – зведення (редукція) абстрактних понять до конкретних, вимірюваних ознак.

Принцип об’єктивності, який наголошує, що причини поведінки людей ніколи не співпадають із тим, як вони її суб’єктивно пояснюють, а тому ці причини треба вивчати, аналізуючи, як міняється поведінка людей під впливом окремих чинників.

Погляди – це легко нав’язувані і легко змінювані свідомі оцінки загальнозначимих подій чи явищ, які виникають не внаслідок самостійного аналізу інформації, а шляхом вибору найлегшого для себе готового варіанту її осмислення та оцінки, тобто одного із суспільних стереотипів та упереджень, розповсюджуваних масовими комунікаціями (у т.ч. – чутками і розповідями).

Соціальні цінності – це особисті та групові звички до певної оцінки усіх об’єктів навколишнього світу, які соціалізуються, засвоюються непомітно, а в ході здійснення вибору складаються в ієрархію і потім автоматично реалізуються у кожній новій ситуації вибору.

Соціальні норми – це особисті та групові межі поведінки, порушення яких викликає у людини відчуття сорому і які теж формуються несвідомо, під впливом традицій групи, із якою людина себе ідентифікує.

Типи соціальної дії: (1)ціле-раціональна дія описує поведінку, свідомо прораховану щодо цілей, засобів та можливих наслідків (на практиці має найменшу питому вагу в загальному обсязі поведінки людей); (2)ціннісно-раціональна дія описує поведінку, що мотивується власними смаками та переконаннями (несвідомими нормами та цінностями, свідомими принципами, політичними чи релігійними віруваннями тощо); (3)афективна дія описує імпульсивні вчинки, вмотивовані надмірними, засліплюючими й абсолютно нераціональними емоціями; (4)традиційна дія описує поведінку, яка повністю відповідає беззаперечним стандартам пристойності й правильності, прийнятим у даній спільноті, а тому виконується не замислюючись (це найбільш поширений тип поведінки в усіх стабільних, не кризових суспільствах).

Кількісні методи соціологічних досліджень полягають у вимірюванні та розрахунку математичних залежностей (кореляцій), і до них відносяться: метод аналізу документів (в тому числі – контент-аналіз), анкетування, тестування, соціометрія та експеримент. (Т.1, п.3)

Якісні методи соціологічних досліджень (фокус-група та інтерв’ю) орієнтовані не на кількісний підрахунок розподілу думок, а на виявлення їх мотивів, на їх самостійне пояснення й доповнення опитуваними (що дозволяє почути від опитуваних інформацію, яку соціологи не передбачили).

Чим тест відрізняється від анкети? Легкістю обробки, що досягається знаходженням через попередні опитування кореляційних залежностей, тобто закономірностей, що люди, які певним чином відповідають на дані питання, найчастіше відносяться до певних груп (категорій) і мають відповідні особливості поведінки чи характеру, - котрі будуть потім закладені у «ключ» до тесту (тобто покажчику балів, що даються опитуваному за вибір тої чи іншої відповіді, а також пояснень, що означає для діагностики кожна можлива сума набраних тут балів, інакше кажучи, до якого виду із заздалегідь готової класифікації відноситься цей опитуваний).

Програма конкретного соціологічного дослідження (КСД) складається із таких частин: 1)теми дослідження, яка має бути максимально операціоналізованою у своєму формулюванні і яку треба конкретизувати у замовника; 2)характеристики вихідних уявлень про дану тему, яку можна отримати в ході інтерв’ю чи фокус-групах із експертами з боку замовника, а можливо – і об’єкта дослідження; 3)мети дослідження; 4)завдань дослідження; 5)об'єкта дослідження; 6)предмета аналізу; 7)вихідних теоретичних понять дослідження; 8)операціоналізуючих ці теоретичні поняття емпіричних одиниць аналізу (індикаторів); 9)робочої гіпотези та відповідної їй категоризації опитуваних. (Т.1, п.4)

Валідність анкети – це відповідність усього комплексу питань меті дослідження (яка завжди має роз’яснити, як замовнику змінити саме ті дії своїх підлеглих і їх результати, які його не влаштовують). (Т.1, п.5)

Категоризація опитуваних – це поділ їх на групи, що справді впливають на вибір ними відповідей. Для цього спершу необхідно (1)поділити опитуваних на категорії, між якими є математична відмінність у поведінці, а потім знайти (2)поділ на групи, із цінностями яких вони себе ідентифікують.

Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!