Ситуационные и практические задачи

 

Задача 1. Проанализируйте влияние упаковки на потребление конкретной продукции.

Пояснение к решению задачи. Процедура анализа влияния упаковки на потребление продукции будет проиллюстрирована на примере ЗАО "Гагаринконсервмолоко". В рамках проблемно-ориентированного анализа был проведен опрос в форме письменного анкетирования. Анкета содержала:

1) Вводную часть, состоящую из:

· цели исследования;

· полезности исследования непосредственно для респондента;

· указания времени, необходимого для заполнения анкеты.

2) 17 вопросов, большинство из которых носили закрытый характер:

· с 1 по 5 — вопросы, касающиеся реквизитных данных о респондентах (пол, возраст, отрасль работы, образование, семейное положение);

· с 6 по 10 — вопросы, определяющие, покупает ли респондент молоко, если покупает, то в каком количестве; молоко какого производства предпочитает респондент; на что респондент обращает внимание при покупке молока; какую упаковку предпочитает;

· с 11 по 16 — вопросы, позволяющие выявить, как респондент оценивает молоко производства ЗАО "Гагаринкон-сервмолоко" и его упаковку;

· 17-й вопрос открытого типа, предназначенный для выявления пожеланий респондентов в отношении продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко".

3) Благодарность респонденту за участие в анкетировании. Результаты исследования представлены в виде трех таблиц (1, 2, 3).

Анализируя полученные данные о респондентах, можно сказать, что в анкетировании приняли участие 20 человек, среди которых 10 женщин в возрасте от 18 до 49 лет и 10 мужчин во всех возрастных категориях; 65% опрошенных имеют высшее и незаконченное высшее образование. Респонденты заняты в следующих отраслях: промышленность, транспортное обслуживание, строительство, снабжение, торговля, коммерческая деятельность, образование и наука.

Результаты исследования показывают, что 90% (18 из 20) опрошенных респондентов покупают продукцию ЗАО "Гагаринконсервмолоко". При этом большинство респондентов указало, что молоко они предпочитают именно этого производителя; 85% при покупке молока обращают внимание на производителя и только 15% — на цену. Это говорит о том, что покупатели предпочитают молоко местного производства и небольшое изменение цены, связанное с совершенствованием упаковки, улучшением качества молока, не повлияет на снижение объема продаж.

Исследование показало, что 50% респондентов считают, что упаковка молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко" неудобна в использовании, и 75% считают, что она не привлекает к себе внимания. Следовательно, существует необходимость проведения совместной работы маркетологом, дизайнером и технологом по созданию новой упаковки для молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко", которая привлечет дополнительных покупателей и обеспечит большую удовлетворенность удобством и привлекательностью упаковки уже имеющихся потребителей данной продукции.

 

 

Таблица 1

Данные о респондентах.

 

№ п/п	Пол (м — мужской, ж — женский)		Возраст (лет)	Отрасль работы	Образование	Семейное положение
1	2		3	4	5	6
1	М		18-29	Другое	Высшее	Женат
2	М		18-29	Промышленность	Другое	Женат
3	Ж		18-29	Другое	Незаконченное высшее	Не замужем
4	М		30-39	Транспорт	Среднее	Женат
5	М		40-49	Строительство	Среднее специальное	Женат
6	Ж		30-39	Снабжение, торговля, коммерческая деятельность	Незаконченное высшее	Замужем
7	Ж		30-39	Образование и наука	Незаконченное высшее	Замужем
8	Ж		18-29	Снабжение, торговля, коммерческая деятельность	Среднее специальное	Замужем
9	М		До 18	Другое	Другое	Холост
10	М		Старше 60	Другое	Высшее	Женат
11	М		30-39	Промышленность	Среднее	Холост
12		М	50-60	Транспорт	Среднее специальное	Женат
13		Ж	18-29	Снабжение, торговля, коммерция	Незаконченное высшее	Замужем
14		Ж	40-19	Снабжение, торговля	Высшее	Замужем
15		Ж	30-39	Другое	Высшее	Замужем
16		Ж	30-39	Коммерция	Незаконченное высшее	Замужем
17		М	30-39	Другое	Высшее	Женат
18		М	40-49	Другое	Высшее	Женат
19		Ж	30-39	Другое	Высшее	Не замужем
20		Ж	40-49	Другое	Высшее	Не замужем

 

Таблица 2

Потребление молока респондентами

 

№ п/п	Покупает ли респондент продукцию предприятия	Как часто респондент покупает молоко	Какое молоко покупает респондент	На что обращает внимание при покупке молока	В какой упаковке респондент покупает молоко
1	Да	Каждый день	ЗАО "Гагарин-консервмолоко"	На производителя	Стеклянная бутылка
2	Да	Каждый день	ЗАО "Гагарин-консервмолоко"	На производителя	Полиэтиленовый пакет
3	Да	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин-консервмолоко"	На производителя	Картонный пакет
4	Нет	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин-консервмолоко"	На производителя	Полиэтиленовый пакет
5	Да	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин-консервмолоко"	На производителя	Полиэтиленовый пакет
6	Да	2-4 раза в неделю	ЗАО "Гагарин-консервмоло-ко", "Домик в деревне"	На производителя	Полиэтиленовый пакет, картонный пакет
7	Да	2-4 раза в неделю	ЗАО "Гагарин-консервмолоко"	На производителя	Полиэтиленовый пакет
…
20

 

 

Таблица 3

Оценка респондентами продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко"

№ п/п	Оценка удобства использования упаковки молока	Оценка привлекательности упаковки молока	Объем	Что имеет значение при покупке молока «Гагаринконсервмолоко»	Какую еще продукцию предприятия покупают	Оценка качества продукции	Пожелания респондентов
1	Неудобна в использовании	Не привлекает внимания	0,5	Это молоко всегда свежее	Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко	"Хорошо"
2	Неудобна в использовании	Не привлекает внимания	1	Это молоко местного производителя, это молоко высокого качества	Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко	"Неудовлетворительно"	Качество, сменить упаковку
3	Удобна в использовании	Привлекает внимание	0,5	Это молоко высокого качества	Масло Кефир Сухое молоко Сгущенное молоко	"Хорошо"	Необходимо расширить ассортимент, повысить существующее качество продукции
20

 

Исходя из существующих тенденций развития упаковки молочных продуктов, предприятию ЗАО "Гагаринконсервмолоко" для упаковки молока можно порекомендовать:

1. Разработать принципиально новую упаковку. Оптимальным вариантом является пластиковая бутылка, так как это явление в российской молочной промышленности достаточно но- 1вое и произведет должный эффект. В то же время технологии производства пластиковой бутылки и упаковки в нее молока уже доступны российским предприятиям. Проведенное исследование показывает необходимость замены упаковки на более современную, так респонденты в своих отзывах говорят о пожеланиях: "Сменить упаковку... Хотелось бы, чтобы упаковка молочных продуктов была плотнее и удобна в использовании".

2. Разработать новый дизайн упаковки. Выбор нового цветового решения упаковки, соответствующего продукту, создание товарного персонажа, оптимальное размещение и размер рисунка, текста и цветовых пятен на поверхности упаковки. Это решение подтверждает высказывание одного из респондентов: "Заменить упаковку на более красивую".

3. Разместить на упаковке информацию, в полной мере отвечающую интересам потребителей относительно данного продукта.

4. Нанести на упаковку знаки, обозначающие степень экологического благополучия товара, и знаки, призывающие к защите окружающей среды.

5. Создать новый продукт со свойствами, удовлетворяющими запросам потребителей, который будет помещаться в новую упаковку. Необходимо провести дополнительные исследования ивыявить: молоко с какими качествами необходимо покупателям (увеличенный срок хранения, вкусовые добавки, полезные биодобавки). По этому поводу респонденты говорят: "Хотелось бы, чтобы молоко было по качеству жирнее и вкуснее".

6. В будущем следует создать новые молочные продукты. На данную необходимость указывают 50% опрошенных. Среди молочных продуктов, которые, по мнению опрошенных, должны быть представлены в ассортименте ЗАО "Гагаринконсервмолоко", лидируют йогурты и мороженое: "Наладить выпуск мороженого и йогуртов... Выпуск новых видов продукции: мороженого, йогуртов... Производство биокефира, йогурта, глазированных сырков, мороженого". Упаковка всех новых продуктов должна быть в одной или близкой цветовой гамме, иметь один и тот же товарный персонаж и по первому взгляду идентифицироваться как продукция ЗАО "Гагаринконсервмолоко".

Задача 2. Разработайте техническое задание на разработку упаковки для продукции вашей компании.

Пояснение к решению задачи. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл. 4).

Таблица 4

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

 

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1 . Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", «новая экономичная упаковка», "1,5 литра по цене 1"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя

1 . Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжеты изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и проч.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры. 8. Маркировка в виде штрихкода

 

Задача 3. Назовите информационные элементы, наносимые на упаковку стирального порошка, кофе и др.

Пояснение к решению задачи. Пример будет проиллюстрирован на основе упаковки молока. На упаковке молока и молочных продуктов необходимо разместить следующую информацию:

· наименование продукта;

· значение массовой доли жира в процентах (для мороженого не указывают);

· сорт (при наличии);

· наименование и местонахождение изготовителя (юридический адрес, включая страну и, при несовпадении с юридическим адресом, адрес производства) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей на ее территории;

· товарный знак изготовителя (при наличии);

· масса нетто или объем продукта;

· состав продукта;

· пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава, ГМИ (при их применении);

· пищевая ценность;

· общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте (КОЕ в 1 г продукта) для продуктов, изготовленных из молока, молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в нормативных документах;

· условия хранения;

· дата изготовления и дата упаковывания;

· срок годности (кроме мороженого);

· обозначение стандарта или ТУ, в соответствии с которыми изготовлен и может быть идентифицирован продукт;

· информация о сертификации.

· прочее.

Задача 4. Постройте кривую жизненного цикла для вашего товара и сформулируйте основные маркетинговые решения на каждой стадии.

Пояснение к решению задачи. В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии (рис. 6).

Рис. 6. Жизненный цикл товара

 

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

Первая стадия (1) — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.

Вторая стадия (2) — выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.

Третья стадия (3) — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке.

Четвертая стадия (4) — зрелость и насыщение — период наибольшей стабильности реализации товара.

Пятая стадия (5) — упадок, старение и отмирание.

1. Стадия внедрения. Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж и максимальными расходами на маркетинговую деятельность, а именно:

· привлечение потенциальных потребителей к "новинке". По данным аналитиков, на данной стадии можно прогнозировать только 5—7% объемов продаж в адрес целевой аудитории "суперноваторов";

· переориентация традиционных покупателей, пользующихся длительное время товарами-аналогами у конкурентов;

· формирование оптимального уровня продажной цены на 1 ед. изделия, которая может колебаться в зависимости от себестоимости изделия, конкурентной цены, влияния моды и т. п.;

· организация паблисити, презентаций, рекламных кампаний.

Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создание системы мерчендайзинга с элементами стимулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды.

Из огромного арсенала операционных стратегий на практике управления маркетинговой деятельностью используются следующие:

· Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены на "новинку" с учетом высоких затрат на маркетинг для получения максимальной прибыли в сжатые сроки окупаемости. Предполагает отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень.

· Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены на новый товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Данная стратегия обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли. Эта стратегия оптимальна в условиях высокой конкуренции, при низком платежеспособном спросе и больших резервных корпоративных возможностях фирмы.

· Стратегия выборочного проникновения осуществляется при освоении различных сегментов рынка и комбинации первых двух стратегий, т. е. за счет варьирования продажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции.

2. Стадия роста характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуются, но уже просматривается тенденция на понижение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стратегического маркетинга по совершенствованию системы стимулирования сбыта, раскрутке бренда, реализации франчайзинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще на достаточно высоком уровне.

3. Стадия насыщения. В результате конкурентного влияния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замедляются. На данном этапе стратегически решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и поиску новых сегментов сбыта. Расходы стабилизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию традиционных.

Стадия насыщения наиболее продолжительна относительно всех остальных стадий ЖЦТ, и в ней фирма безусловно заинтересована. Как правило, она наиболее продолжительна для товаров промышленного назначения, и фирма-производитель стремится максимально ее продлить.

4.        Стадия спада отражает явное сокращение продаж, доходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции в области рекламы, паблисити. Данная стратегия предполагает реализацию стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

· Стратегия модификации рынка предполагает освоение новых сегментов в результате привлечения потенциальных покупателей за счет выгодной демонстрации образцов-новинок, эффективного мерчендайзинга, участия в ярмарках-выставках.

· Стратегия модификации товара предполагает создание новых потребительских характеристик, повышающих функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, всем известный товар нейлон на протяжении двух веков прошел различные стадии с позиции потребительских характеристик и целевого назначения. Так, на первом этапе в XIX в. его стали успешно использовать при пошиве мужских сорочек и женского белья, а сегодня он традиционно используется для производства ковров и автомобильных шин.

· Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политике, активизации связей с общественностью, средствами массовой информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализации заказов, персонализации продаж.

· Стадия ухода с рынка предполагает стратегическое решение: т. е. либо о принятии планово-управленческого решения о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие маркетинговые расходы; либо о своевременном уходе с рынка, прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг.

· Стратегия "сбора урожая" предполагает резкое сокращение расходов, использование конверсионного маркетинга по сворачиванию рыночного участия и организации выгодной распродажи, возможно, по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с конвейера устаревших товаров и освоению выпуска новых товаров, которые были уже разработаны на стадиях роста и насыщения.

Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада (рис. 7).

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал (рис. 8).

 

Рис. 7. Продление жизненного цикла товара

Рис. 8. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

 

Кривая "бум" описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая "увлечение" характеризуется более острой направленностью, чем "бум".

Кривая "сезонность" имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая "провал" раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Следует отметить, что продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть продлен средствами маркетинга.

Задача 5. Трикотажная фабрика ЗАО "Шарм" реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя равна 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину — 20 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу — с включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина К_э= 0,4; для 2-го К_э— 2?

Пояснение к решению задачи. Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.

 

Таблица 5

Варианты ценового поведения

 

Показатели	Вариант I: Включение усредненной транспортной составляющей		Вариант II: включение фактической транспортной составляющей
	1-й магазин-покупатель	2-й магазин- покупатель	1-й магазин-покупатель	2-й магазин-покупатель
Цена продукции, руб./шт.	20	20	15	25
Объем продаж, шт.	1000	1000
Выручка швейного объединения от продаж, руб.
Вывод

 

Для расчета используем формулу

 

                                                                                        (4)

 

Тогда для 1-го магазина формула с учетом данных задачи примет вид:

 

, следовательно,  = 0,1, или 10%.

 

Для 2-го магазина соответственно:

 

2 = /0,25, следовательно,  = - 50%.

 

Соответственно объемы продаж по варианту II (с включением фактической транспортной составляющей) для 1-го магазина равны 1100 руб., для 2-го магазина — 500 руб. Общий объем продаж и суммарной выручки от продажи по обоим магазинам согласно варианту I превышает эти показатели по варианту II.

Результаты анализа приведены в табл. 6.

 

 

Таблица 6

Варианты ценового поведения

Показатели	Вариант I: Включение усредненной транспортной составляющей		Вариант II: включение фактической транспортной составляющей
	1-й магазин-покупатель	2-й магазин- покупатель	1-й магазин-покупатель	2-й магазин-покупатель
Цена продукции, руб./шт.	20	20	15	25
Объем продаж, шт.	1000	1000	1100	500
Выручка швейного объединения от продаж, руб.	20000	20000	16500	12500
Вывод

 

Вывод: для продавца выгоден вариант I — включение усредненной транспортной составляющей.

Задача 6. Полные затраты изготовителя продукции — ООО "Аквавита", включая доставку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность равна 10% к затратам. Изготовитель поставляет продукцию четырем потребителям. Данные о потребителях представлены в табл. 7.

Таблица 7

Данные о потребителях А—Г

 

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Расстояние от склада изготовителя до потребителя, км	5	25	150	200
Сложившийся объем поставок, шт.	100	200	250	200
Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребителя, руб.	100	950	5625	5600

 

Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на условиях франко-склад изготовителя (ставка НДС — 20%). (Для решения конкретной задачи ставку НДС необходимо уточнить в соответствии с Налоговым кодексом РФ.)

Проанализируйте возможность и целесообразность установления единых или поясных цен (I пояс — до 100 км, II пояс — свыше 100 км), если стоимость покупки аналогичного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составит для потребителей: А — 46,2 руб.; Б — 43,9 руб.; В — 63,7 руб.; Г — 69,0 руб.

Пояснение к решению задачи.

1. Определим отпускную цену, по которой продукция предлагается потребителям на условиях франко-склад изготовителя (или "с завода"), т. е. без включения в нее каких - либо расходов по транспортировке:

 

                                           (5)

 

 

Зная, что Р (рентабельность) = П : с/с, определим П = с/с  х  Р = 30  х  0,1 = 3 (руб.);

 

 

2. Рассчитаем фактические затраты на приобретение единицы продукции с учетом затрат на ее доставку со склада изготовителя до склада потребителя, если учесть, что затраты на доставку единицы продукции = суммарные затраты по доставке / объем поставки.

 

Расчеты представлены в табл. 8.

Таблица 8

Расчеты по потребителям А—Г

 

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Затраты на доставку 1 ед. продукции, руб.	1	4,75	22,5	28
Стоимость единицы продукции с учетом фактических затрат на доставку ( затраты на доставку)	40,6	44,35	62,1	67,6
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

 

Сопоставив цену данного изготовителя с ценами его конкурентов, мы видим, что для потребителя Б выгоднее предложение конкурента. Чтобы не потерять потребителя Б, можно использовать либо единые, либо поясные цены.

3. Рассчитаем единую цену на условиях франко-потребитель:

· цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + средние расходы на транспорт;

· средние расходы на транспорт = расходы на доставку продукции всех потребителей / общий объем поставок продукции всем потребителям:

·

100 + 950 + 5625 + 5600: (100 + 200 + 250 + 200) = 16,37 (руб.);

 

 — единая цена франко-потребитель = 39,6 + 16,37 = 55,97 (руб.).

 

4. Сопоставим единую цену франко-потребитель с фактическими затратами потребителей А—Г на приобретение продукции и с ценами конкурентов (табл. 9).

Таблица 9

Сопоставление цены с фактическими затратами потребителей А—Г на приобретение продукции

и с ценами конкурентов

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с учетом фактических затрат на доставку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Единая цена франко-потребитель, руб.	55,97	55,97	55,97	55,97
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+15,37	+11,62	-6,13	-11,63
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

При установлении единой цены франко-потребитель удаленным потребителям продукция обходится дешевле, чем при цене франко-отправитель, поскольку средние расходы на доставку меньше их фактических транспортных расходов, а ближайшие потребители переплачивают. Им более выгодно оплачивать фактические транспортные расходы, чем средние. Поэтому установление единой цены франко-потребитель позволяет привлечь удаленных покупателей и одновременно повышает риск потери близлежащих покупателей.

Если сравнить единую цену франко-потребитель с ценами конкурентов, то при ее установлении для близлежащих

потребителей предложения конкурентов станут более привлекательными, чем единая цена. Следовательно, чтобы не потерять потребителей А и Б, устанавливать единую цену для всех потребителей не стоит.

4. Рассмотрим варианты установления поясных цен:

· цена I пояса (до 100 км для потребителей А и Б);

- цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + средние расходы на транспорт;

- средние расходы на транспорт = (S расходов на транспорт потребителей А и Б) / (S объем закупок потребителей А и Б) = (100 + 950) : (100 + 200) = 3,5 (руб.);

- единая цена франко-потребитель (I пояса) = 39,6 + 3,5 =- 43,1 (руб.);

· цена II пояса (свыше 100 км для потребителей В и Г);

- средние расходы на транспорт = (5625 + 5600) : (250 + 200) = 24,94 (руб.);

- единая цена франко-потребитель (II пояса) = 39,6 + 24,94 = 64,54 (руб.).

6.        Сопоставим полученные поясные цены со стоимостью продукции для потребителей А—Г с учетом фактических затрат по доставке и с ценами конкурентов (табл. 10).

Таблица 3.10

Сопоставление полученных поясных цен со стоимостью продукции для потребителей А—Г

 

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с учетом фактических затрат на доставку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Поясная цена, руб.: I пояса II пояса	43,1	43,1	64,54	64,54
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+2,5	-1,25	+ 2,4	-3,1
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

 

С учетом всех рассмотренных вариантов целесообразно установить цены следующим образом:

* для потребителей А и Б — единую поясную цену на уровне 43,1 руб. Это позволит предложить потребителям А и Б более выгодные условия, чем у конкурентов;

* для потребителей В и Г — цену франко-отправитель на уровне 39,6 руб. с отдельной оплатой расходов по доставке каждым из них в фактическом размере. (Установление поясной цены в этом случае нецелесообразно, так как предложение конкурентов для потребителя В окажется более выгодным.)

Задача 7. Существуют два смежных рынка — "Городянский" и "Колхозный", на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы купить товар на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 100 руб. Перед фирмой, действующей на рынке "Городянский", встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен — условия производителя таковы, что приемлемая для фирмы цена производства составляет 400 руб. при выпуске 20 т продукции и 300 руб. -— при выпуске 40 т с дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на соседний рынок.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?

Пояснение к решению задачи. В зависимости от конкурентного положения на рынке "Колхозный" у фирмы есть несколько вариантов установления цены на продукт на двух рынках.

1. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" превышает 400 руб. за 1 т, то фирма может продавать 20 т товара по 300 руб. за 1 т на рынке "Городянский" и 20 т товара по 400 руб. за 1 т на рынке "Колхозный", что полностью компенсирует транспортные и другие расходы. Такие цены будут прибыльными для фирмы и одновременно обеспечат защиту от проникновения на рынок конкурентов. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (аналог — франко-станция отправления).

2.        Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немного превышает 350 руб. за 1 т, то фирма сможет продавать товар по 350 руб. за 1 т на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 300 руб. за 1 т (при выпуске 40 т) средней величины транспортных расходов в размере 50 руб.:

 

100 руб. х 20 т: 40 т = 50 руб.

 

Эта стратегия называется единой ценой назначения (аналог — франко-станция назначения).

Зональное ценообразование — промежуточная стратегия, когда существует большое количество рынков. При зональном ценообразовании фирма устанавливает различные цены для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов, а внутри каждой зоны использует единую цену.

3.        Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немногим больше 300 руб. за 1 т, то фирма сможет прибыльно торговать на обоих рынках, установив цену в 300 руб. на рынке"Колхозный" и 400 руб. на рынке "Городянский". Эта стратегия называется установлением цен с принятием на себя расходов по доставке, так как рынок "Колхозный" не несет транспортных затрат, которые на нем возникают. При такой стратегии фирма может частично или полностью принять на себя расходы по доставке или переложить их на покупателей рынка"Городянский". Такой подход используется при проникновении на новые рынки и для удержания положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Некоторые рассмотренные стратегии географического Ценообразования при определенных условиях могут быть противопоказаны. Поэтому при реализации стратегий следует руководствоваться тремя основными принципами:

1. Фирма не должна дискриминировать конкурирующих покупателей в одном и том же регионе (особенно при зональном ценообразовании для покупателей по обе стороны границы зоны).

2. Стратегия фирмы не должна казаться хищнической, особенно при включении в цену транспортных издержек.

3. Выбирая цену базисного пункта или зональную цену, фирма не должна пытаться сговориться с конкурентами относительно уровня цен.

Задача 8. Фирма "Легенда" производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 долл. за 1 ед., а срок пользования — 3 года. Для нормального функционирования товара в течение этого времени потребуются взаимодополняющие товары по цене 0,50 долл. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 50 долл. за 1 ед.; основного товара, но приобретут дополнительные по цене 2 долл. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.

Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?

Пояснение к решению задачи. При данном предположении фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 долл. за 1 ед., а дополнительных товаров — по 2 долл. за 1 ед. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 долл. (3 х 12 х 1,5) и более, что компенсирует потери при продаже базового продукта. На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаться оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен "с приманкой".

При разработке ценовой стратегии следует также выяснить, купят ли потребители набор при цене базового товара 100 долл., а дополнительных товаров — 0,50 долл., если они будут информированы, что заплатят в результате ту же сумму денег, что и в задаче, рассмотренной выше. Возможно, нет. Покупатель может не быть расположен единовременно вложить больше средств, так как он не всегда уверен, что будет удовлетворен (эффект уверенности), или у него может не найтись необходимой суммы денег.

Основным ограничением использования цен "с приманкой" по товарам длительного пользования и принадлежностям к ним становится то, что при производстве таких товаров не должно возникать значительное совместное субсидирование. Действительно, если прибыль от производства дополнительных изделий будет чрезмерно велика, на рынке могут появиться и другие производители, под влиянием которых снизятся цены. В ряде случаев, например в автомобильной промышленности, комплектующие изделия выпускаются более мелкими фирмами. Поэтому значимость данной стратегии ограничена. Она осуществима лишь при условии, что покупатели привержены одной фирме и согласны приобретать ее продукцию даже по более высокой цене. Данная стратегия возможна и в случае, когда производители являются держателями патентов или единственными поставщиками технологии для изготовления комплектующих деталей. Привилегированное положение таких фирм — абсолютное преимущество в затратах. Однако ни при каких условиях фирма не может насильно заставить покупателя покупать у нее дополнительные изделия. Такая стратегия навязывания принудительного ассортимента считается противозаконной в большинстве стран с рыночной экономикой.

Хорошо известны такие примеры цен "с приманкой", как станок бритвы и лезвия, камера и пленка, автомобили и запасные части, видеотехника и кассеты. Когда мы имеем Дело с услугами, то эту стратегию называют двусоставными Ценами, поскольку тарифы разбиваются на фиксированную и переменную плату за основные и дополнительные услуги (например, установление цен телефонными компаниями, библиотеками, оздоровительными или развлекательными клубами, парками отдыха и различными прокатными агентствами).

Задача 9. Фирма "ОФА" выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д приведены в табл. 11. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41 400 руб.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.

Таблица 11

Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д

 

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1 . Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160
3. Переменные расходы на весь выпуск, руб.	30000	24000	36000	40000	77000

 

Пояснение к решению задачи. Проведем расчеты в следующем порядке.

Первый вариант расчета — на базе полной себестоимости.

1. Зная объем выпуска и цену каждого изделия, рассчитаем получаемую фирмой выручку от реализации продукции.

2. Зная общий размер постоянных расходов, распределим эту сумму по видам продукции пропорционально переменным затратам.

Так, для продукции А доля переменных расходов в общем их объеме составляет 14,49%                  (30 000 : 207 000 х 100%),

соответственно такая же доля постоянных расходов будет отнесена на себестоимость продукции А. Эта доля (14,4927%) составит 6000 руб. (41 400 х 0,144927).

Аналогично рассчитываются суммы постоянных расходов, относимых на себестоимость других видов продукции.

3. Суммируя переменные и постоянные расходы, получают полную себестоимость по каждому виду продукции.

4. Вычитая из сумм выручки суммы полной себестоимости, определяем прибыль, приносимую каждым видом продукции. Соотнеся ее с себестоимостью, можем рассчитать рентабельность продукции:

 

 

                                                                           (6)

 

Результаты расчетов занесем в табл. 12.

Таблица 12

Расчет прибыли на базе полной себестоимости

 

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	д	Всего
1 . Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550	1700
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160	-
3. Выручка (стр. 2 х стр. 1), руб.	45000	32000	46000	48750	88000	259 750
4. Переменные расходы на весь выпуск, руб.	30000	24000	36000	40000	77000	207 000
5. Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.	6000	4800	7200	8000	15400	41 400
6. Полная себестоимость (стр. 4 + стр. 5), руб.	36000	28800	43200	48000	92400	248 400
7. Прибыль (стр. 3 -- стр. 6), руб.	9000	3200	2800	750	-4400	И 350
8. Рентабельность (стр. 7: : стр. 6), %	25	11	6	2	-5	-

 

Результаты расчета свидетельствуют об убыточности товара Д. Исходя из убыточности возникает соблазн рекомендовать фирме прекратить выпуск этого товара. Но если мы проведем аналогичный расчет без товара Д (в случае, если фирма от него откажется), то результаты будут мало утешительны. Размер полученной фирмой прибыли в целом резко уменьшится за счет того, что постоянные расходы, относимые ранее на себестоимость товара Д, должны быть компенсированы за счет оставшихся товаров (табл. 13).

 

Таблица 13

Расчет прибыли на базе полной себестоимости для оставшихся видов продукции (А, Б, В, Г)

 

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Всего
1 . Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	1150
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	-
3. Выручка, руб.	45000	32000	46000	48750	171 750
4. Переменные расходы на весь объем выпуска, руб.	30000	24000	36000	40000	130000
5. Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.	9554	7643	11465	12738	41400
6. Полная себестоимость, руб.	39554	31 643	47465	52738	171 400
7. Прибыль, руб.	5446	357	-1465	-3988	350
8. Рентабельность, %	13,8	Ы	-3,1	-7,6	-

 

Расчет из табл. 13 показывает, что сократится общая прибыль, полученная фирмой от реализации всех видов продукции. Более того, в новых условиях два продукта В и Г окажутся убыточными. Поэтому более правильное представление о роли каждого вида продукции в работе фирмы можно получить, используя второй вариант расчета, — на базе сокращенной себестоимости.

Второй вариант расчета — на базе сокращенной себестоимости (табл. 14).

Таблица 14

Расчет прибыли на базе сокращенной себестоимости

 

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1 . Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550	1700
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160	-
3. Выручка (стр. 2 х стр. 1), руб.	45000	32000	46000	48750	88000	259 750
4. Переменные расходы на весь объем выпуска, руб.	30000	24000	36000	40000	77000	207 000
5. Маржинальная прибыль (стр. 3 - стр. 4), руб.	15000	8000	10000	8750	11000	52750
6. Постоянные расходы, руб.	-	-	-	-	-	41400
7. Реальная прибыль (стр. 5 - стр. 6), руб.	-	-	-	-	-	11350
8. Рентабельность к сокращенной себестоимости (стр. 5 : стр. 4), %	50	33	28	22	14	-

 

При этом варианте, рассчитав выручку от реализации каждого вида продукции и вычтя из нее переменные затраты, определим маржинальную прибыль (сумму покрытия). Соотнеся эту сумму с переменными затратами, рассчитаем рентабельность к сокращенной себестоимости (или процент покрытия). Рассчитанный показатель для всех видов продукции положительный, а это означает, что все они вносят определенный вклад в общую маржинальную прибыль фирмы, из которой возмещаются постоянные расходы, а оставшаяся часть составляет рентабельную прибыль (превышение доходов над расходами), полученную фирмой.

Отказ от любого из продуктов приведет к снижению маржинальной прибыли и ухудшению финансовых результатов деятельности фирмы.

Задача 10. Предельная торговая надбавка для товара "Б" равна 20%. Какова доля торговой скидки в розничной цене?

Пояснение к решению задачи. Розничная цена состоит из цены закупки товара у поставщика и торговой скидки (надбавки):

 

РЦ=ЦЗ+ТС(Н).                                                                (7)

 

Если цену закупки (ЦЗ) обозначить х, то

 

ТС = 0,2х;

РЦ=1,2х.

 

Тогда доля ТС в РЦ составляет:                

 

 

Задача 11. Примите планово-управленческое решение — имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если ваша цена закупки равна 100 тыс. руб.; издержки обращения составляют 50 тыс. руб.; минимальная приемлемая рентабельность — 20%, максимально возможная цена реализации — 180 тыс. руб.?

Пояснение к решению задачи. Для принятия этого планово-управленческого решения необходимо прежде всего вычислить посредническое вознаграждение (Н _поср ) в абсолютном выражении, исходя из уровня возможной цены реализации:

 

Н _поср =180 - 100=80(тыс.руб.).

 

С учетом издержек обращения абсолютная величина прибыли посредника составит:

 

80-50 = 30 (тыс. руб.).

 

Согласно этим условиям уровень рентабельности равен: ; 30: 50x100% = 60%.

При условии, что минимальная приемлемая для посредника рентабельность равна 20%, ему, безусловно, имеет смысл проводить эту операцию.

 

---

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 796; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!