Ситуационные и практические задачи

ПРАКТИКУМ ПО «МАРКЕТИНГОВОМУ АНАЛИЗУ»

Тема1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

Маркетинговая информационная система (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость», этой среды резко возросла.

Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта), создать выгодные каналы распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, а также обеспечить информацией основные блоки управления маркетингом.

МИС на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время, что, безусловно, требует определенных затрат.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; создать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системы и провести их учебную подготовку.

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Оно включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных, адекватных действительности выводов.

Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. В табл. 1 представлены типичные направления этих исследований.

Таблица 1

Основные направления маркетинговых исследований

 

Направление	Возможная тематика
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка
Изучение маркетинговых коммуникаций	Анализ эффективности рекламы; исследование целевой аудитории потребителей, разработка рекламной стратегии; медиапланирование, изучение имиджа организации и рекомендации по паблик рилейшнз
Изучение потребителей	Исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

 

Стадии процесса исследования в маркетинге представлены на рис. 1.

 

Выявление проблем и формулирование задач и целей исследования

Разработка плана исследования

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Принятие планово-управленческих решений

Рис. 1. Этапы маркетингового исследования

 

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Изучение рынка всегда начинается со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. В первую очередь анализируются внутренние источники, которыми служат:

· отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте, исходящие от сетей продажи продукции (агентов, сбытовых подразделений), а также брокеров;

· годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров;

· аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности;

· базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать закономерности по изменению рентабельности продуктов, тарификации, а также региональный аспект сбыта;

· базы данных по физическим и юридическим лицам, не являющимся клиентами компании, но представляющим интерес в плане их привлечения;

· сведения службы обеспечения качества, основывающиеся на пожеланиях и рекламациях клиентов, не довольных различными сторонами деятельности промышленного предприятия.

Следующим шагом после обращения к собственной отчетности является изучение внешней информации, источниками которой являются:

· различные справочники, периодические издания;

· публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов;

· материалы официальных государственных органов, которые дают картину состояния рынка, а также социальных, демографических и экономических изменений на региональном и национальном уровнях (изменение возрастной структуры, покупательной способности социальных и территориальных групп населения и т. д.);

· материалы общественных и профессиональных организаций;

· выступления государственных, политических и общественных деятелей;

· годовые отчеты фирм;

· материалы торговых палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств;

· компьютерные информационные системы;

· патентные и судебные записи;

· рекламные материалы конкурентов;

· другие.

Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент.

Первичное исследование проводится в целях определения сегмента рынка.

Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

· быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

· выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

· органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

· усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

·      формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рис. 2.

Работа по сегментации определяет выбор целевого рынка.

Целевой рынок (Target Market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа, проиллюстрированные на рис. 3.

После сегментации рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке.

Рис. 2. Критерии и признаки сегментации рынка

 

Задачи позиционирования:

· Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте.

· Создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги.

· Формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими элементами сложного процесса позиционирования являются:

1. Маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий.

2. Системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность.

3. Стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования.

4. Диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов работ, товаров, услуг.

5. Высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

 

Рис. 3. Этапы выбора целевого рынка

 

 

Вопросы и задания

1. Раскройте содержание работы вашей организации по сегментированию рынка.

2. Оцените правильность сегментации рынка для компании, на которой вы трудитесь. Какие критерии процесса сегментации необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?

3. С учетом специфики потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения России выделите признаки сегментации и необходимые маркетинговые стратегии для их охвата.

4. Что значит позиционирование?

5. Перечислите цель и задачи позиционирования.

6. Назовите основные составляющие элементы сложного процесса позиционирования.

7. Дайте характеристику процедуре позиционирования, характерной для вашей организации.

8. Выделите цели и этапы разработки стратегии в системе позиционирования.

9. Системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования. Раскройте эту методику позиционирования, для чего получите исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

 

* Какую позицию вы занимаете в сознании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, услуг.

* Какую позицию вы хотели бы иметь в целевом сегменте относительно основных конкурентов?

* Какие компании вам необходимо превзойти для усиления корпоративного влияния? Если вы попытаетесь использовать стратегию атаки — забудьте о ней. Постарайтесь отыскать позицию, о которой все забыли.

* Хватит ли ресурсов (финансовых, трудовых, материальных, сервисных и проч.) вашей фирме, чтобы придерживаться намеченной концепции позиционирования? Выделите из общего числа программ позиционирования наиболее приоритетные, дающие существенные результаты относительно позиций конкурента.

10. Вы как менеджер по маркетингу оцените привлекательность или непривлекательность выбранного целевого рынка, отметив знаком "+" положительные характеристики и "-" отрицательные в нижеприведенной табл. 2.

 

Таблица 2

Оценка целевого рынка

 

№ п/п	Характеристика целевого рынка	Оценка
1	Свобода выбора
2	Риск в принятии решений
3	Конкуренция
4	Негарантированность дохода
5	Нестабильная занятость
6	Постоянные изменения рыночной конъюнктуры
7	Возможность спада производства
8	Инфляция
9	Товарное изобилие
10	Ограничение монополизма
11	Недоступность по ценам ряда товаров
12	Наличие высокооплачиваемых клиентов
13	Неограниченность доходов
14	Наличие развитой рыночной инфраструктуры

 

 

Ситуационные и практические задачи

 

Задача 1. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния фактора "покупателя" на деятельность вашей организации.

Пояснение к решению ситуационной задачи. Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается:

· Оценка его важности для отрасли по шкале: 3 — сильная важность, 2 — умеренная важность, 1 — слабая важность.

· Оценка влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — не влияет.

· Оценка направленности по шкале: +1 — позитивное влияние, -1 — негативное влияние.

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.

После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов.

Ниже приведена аналитическая табл. 3 влияния фактора "покупателя" на деятельность предприятия полиграфической сферы.

Таблица 3

---

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 521; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!