Задача 7. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса.
Пояснение к решению задачи. После выявления взаимосвязей между функциональными видами деятельности и прибыльностью товарных групп и отдельных продуктов, проведенных в задаче 3, необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов-продавцов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное маркетинговое исследование.
Ключевые факторы успеха (КФУ) — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании. Вернемся к примеру с анализом рынка показа театральных постановок в областном центре (задача 2), который иллюстрируется в табл. 7—9.
В данном случае выявленные КФУ будут следующими:
· разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;
· повышенная комфортность театра;
· многофункциональное использование зала;
· выгодное месторасположение (в центре города).
В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК, ситуация будет иной (см. табл. 10).
Таблица 10
Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК
| Ключевые факторы успеха | Товарная группа 1 | Товарная группа 2 | Товарная группа 3 |
| Цена | + | ||
| Качество | + | + | + |
| Оптимальное соотношение цены и качества | + | + | |
| Функциональность | + | + | |
| Своевременность поставок | + | + | |
| Сервис (гарантийное обслуживание) | + | + | |
| Наличие складов | + | ||
| Встраиваемость | + | ||
| Комплексное решение проблемы клиента | + | ||
| Имидж торговой марки | + | ||
| Приближение товара к потребителю | + |
|
|
|
Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существенно различаются между собой.
Для компании, занятой в строительстве (подрядные работы), ключевыми факторами успеха будут являться:
· своевременное выполнение работ, соблюдение договорных сроков;
· качество выполняемых работ;
· стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства;
Заполнив таблицу по образцу табл. 10 (в случае необходимости отдельные строки могут быть изменены в зависимости от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.
Задача 8. Сформулируйте цели маркетинга для вашей организации.
Пояснение к решению задачи. Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:
|
|
|
· объем продаж — наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
· маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;
· доля рынка — объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
· уровень удержания потребителей — процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).
Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.).
ТЕМА 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и проч.
|
|
|
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т. е. высокая потребительская лояльность.
|
|
Рис. 1. Три степени удовлетворения потребности
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Общая модель товарной политики организации представлена на рис. 2.
Из рис. 2 видно, что основными вопросами товарной политики являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.
|
|
|
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
|
|
Рис. 2. Универсальная модель товарной политики в маркетинге
По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.
Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).
Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентноспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.
Ценовая политика — совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей.
|
|
| Рис. 3. Механизм формирования цены |
Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации (см. рис. 3).
Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
Вопросы и задания
1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя.
2. Оцените качество товарной и ценовой политики компании, на которой вы трудитесь.
3. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?
4. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые следует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода "новинки" на рынок.
5. Дайте основные направления совершенствования товарной и ценовой политики организации, на которой вы трудитесь.
6. Какие ключевые факторы определяют покупку товаров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, дизайн, технические характеристики?
7. Что означает понятие "брендинг"? Раскройте содержание технологии планирования брендинга — выделите основные этапы.
8. Дайте структуру годового плана товарной политики маркетинга организации, на которой вы трудитесь.
9. Выполните группировку вопросов по разделам следующих программ маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная политика; в) ценовая стратегия.
Перечень вопросов, решаемых специалистами маркетинговой службы:
А. Какова вероятная реакция покупателей на повышение/понижение корпоративной цены продажи?
Б. Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования?
В. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиентов, способные обеспечить поступление стабильного дохода?
Г. Сможет ли организация осуществлять продажи по конкурентоспособной цене?
Д. Какова стратегия цен у главного конкурента?
Е. Кто является основным конкурентом в каждом целевом сегменте рынка?
Ж. Использует ли организация политику стимулирования цен?
З. Доводится ли до покупателей информация о предоставлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок?
И. Где могут быть расположены выгодные для компании рынки сбыта?
К. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслуживания клиентов и насколько он отличен от главного конкурента?
Л. Достаточно ли известен бренд компании и где скрытые резервы успешного позиционирования товаров, услуг?
М. Какова емкость организации в каждом целевом сегменте сбыта?
Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенденции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?
О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее надежности, дизайна, престижности?
П. В каком направлении надо изменить показатели полноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?
Р. Каково влияние факторов рыночной среды на результаты деятельности компании?
10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей компании по следующей схеме:
1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
10. Составьте структурную схему для товара вашей фирмы. Учтите, что для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продаж должен включать два блока — базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис. 4).
11. Разработайте концепцию нового товара для вашей организации. Используйте для этого типовую схему, представленную на рис. 5.
Рис. 4. Структура товара
Рис. 5. Маркетинговая разработка нового продукта
12. На примере любого продукта по вашему выбору расскажите о трех уровнях товара.
13. Оцените макет новой упаковки для продукции вашей компании. Произведите детальную оценку по следующим критериям:
1. Цельность образа.
1.1. Соответствие принципу — "держись простоты и краткости".
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
1.4. Ограничение количества цветов и элементов.
2. "Честность" упаковки.
3. Индивидуальность упаковки.
4. Информация на упаковке.
4.1. Выделение главной информации.
4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.
5. Соответствие принципу концентрации внимания.
6. Анализ цветовых решений упаковки.
6.1. Тональный разбор.
6.2. Цвета и форма.
6.3. Характер линий.
7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки
14. Дайте характеристику методу ценообразования вашей организации.
15. Назовите способы корректировки цены.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 612; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!