Влияние клиентской среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Соотношение степеней зависимости: покупателя от продавца; продавца от покупателя | 3 3 | 3 3 | +1 -1 | 9 -9 |
| Объем закупок, осуществляемых покупателем | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Уровень информированности покупателя | 3 | 2 | + 1 | 6 |
| Наличие замещающих продуктов | 2 | 1 | -1 | -2 |
| Стоимость "перехода" к другому продавцу | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Количество и концентрация покупателей | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Характер спроса на продукцию | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Эластичность спроса | 1 | 2 | +1 | 2 |
| Уровень доходов целевых групп покупателей | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Наличие состоятельных покупателей | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Готовность покупателей к использованию продукции и услуг | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Степень стандартизации производимой продукции | 2 | 2 | +1 | 4 |
Окончание табл. 3
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Уровень обратной интеграции с потребителями | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Оценка качества обслуживания потребителями | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Мотивация покупки | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Привязанность потребителей к торговой марке | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта | 2 | 3 | -1 | -6 |
|
|
|
Задача 2. Постройте программу позиционирования для вашей организации.
Пояснение к решению ситуационной задачи. В программе надо представить цели, принципы и факторы создания системы позиционирования. Выделить основные направления разработки концепции позиционирования с учетом современных требований рынка. Представить схему технологии позиционирования для формирования конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта. Отразить принципы позиционирования в области: создания эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги; увеличения рыночной доли и корпоративного влияния в товарной
нише; формирования позитивного общественного мнения. Вместе с тем следует акцентировать внимание на необходимости соблюдения принципа лояльности, интегрирующего элементы стимула и побуждения покупки.
Задача 3. Постройте карту позиционирования для вашей организации. Наметьте пути развития бизнеса.
Пояснение к решению ситуационной задачи. Карта позиционирования строится по двум показателям "качество— цена" в следующей последовательности:
|
|
|
1. Оценка продуктов предприятия промышленной сферы и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества (способность товара решать проблемы клиента) и цене.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество—цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Определение средних значений показателей качества и цены для всей совокупности анализируемых продуктов и проведение линий, характеризующих эти средние значения.
4. Определение остроты конкурентной борьбы по степени концентрации фирм-конкурентов на отдельных рынках и на совокупном рынке.
5. Корректировка производственно-сбытовой программы с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.
На рис. 4 представлена карта позиционирования со сравнением продукции основных конкурентов по показателям «цена—качество» (карта позиционирования построена для ВМЗ — Вяземского машиностроительного завода).
По объему и ассортименту производимого им оборудования ОАО "ВМЗ" занимает лидирующее положение на рынке. По данным 2004 г. рыночная доля Вяземского машиностроительного завода на рынке прачечного оборудования составляет 75%, завода "Коммаш" — 10%, ФГУП "Автомедтехника" — 5%, а всех зарубежных производителей — всего лишь 10%.
|
|
|
Рис. 4. Карта позиционирования по показателям «цена—качество»
Сложившаяся ситуация на рынке прачечного оборудования России обусловлена общим состоянием отрасли, в которой осуществляет свою деятельность ОАО "Вяземский машиностроительный завод":
· Наличие значительных барьеров для выхода новых компаний на рынок в силу высокой стоимости "ноу-хау", патентной защищенности продукции и технологии. Производство современных промышленных стиральных машин требует использования дорогого, высокоточного, высокопроизводительного оборудования, применения сварки в среде инертных газов, широкого применения пластмассы и электронных устройств. В создании новых продуктов применяются новейшие компьютерные технологии, обеспечивающие высокую точность и скорость проектирования. Кроме того, необходимо быстрое внедрение результатов научных исследований и конструкторских разработок в производство.
|
|
|
· На современном рынке прачечного оборудования наблюдается все более интенсивное обновление продукции. По данным статистики, в машиностроении продукция обновляется более чем на 60% в течение всего лишь пятилетнего периода. Поэтому производители стремятся сделать свои продукты высокодифференцированными, дать возможность потребителю заказать и приобрести продукт именно с тем набором потребительских свойств, которые ему необходимы. В настоящий момент ОАО "Вяземский машиностроительный завод" обладает самым широким ассортиментом продукции из отечественных производителей и насчитывает более 150 разновидностей выпускаемого оборудования.
· Экономия на масштабах производства достигается при высокой степени загрузки оборудования, возможна экономия на транспортных издержках при отгрузке больших партий и покупке больших партий сырья.
На основе приведенной карты позиционирования можно сделать определенные выводы о прочности конкурентных позиций фирм. По сравнению со своими ближайшими конкурентами ОАО "ВМЗ" находится в более выгодном положении. Это связано с тем, что ОАО "ВМЗ" придерживается конкурентной стратегии "широкой дифференциации" и "оптимальной цены".
Задача 4. На рынке продаются телевизоры JVC, Panasonic, "Витязь" (отечественный аналог этого же поколения) с размером экрана до 37 см. Требуется оценить конкурентоспособность по техническим, экономическим параметрам телевизоры JVC, "Витязь", пользующиеся на Смоленском рынке наибольшим спросом относительно телевизоров Panasonic. Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности. По результатам опроса была составлена табл. 2.4, в которую занесены выбранные технические характеристики, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение заданной потребности потребителя.
Таблица 4
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 846; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!