Методы сбора маркетинговой информации
1. Наблюдение -описательное исследование, в котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта, что позволяет минимизировать влияние исследователя.
Преим-ва набл:
1.Возможность фиксировать неосознанное поведение
2.Отсутствие влияния субъективной самооценки респондента отслеживается без прямого контакта с ними
3.Возможно учесть окружающую обстановку.
Минусы:
трудность обеспечения репрезентативности;
субъективная избирательность наблюдателя;
субъективное восприятие поведения наблюдаемого объекта (причины наблюдаемых действий оцениваются субъективно).
Формы наблюдения:
открытое наблюдение – объект наблюдения знает, что за ним наблюдают;
скрытое наблюдение.
2.Эксперимент– метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей.
Виды:
искусственное моделирование ситуации – лабораторный эксперимент – сравнительное тестирование качества товара, исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы. В специально оборудованных помещениях. Такой эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, но его использование ограничивается высокой стоимостью;
эксперимент в реальных рыночных условиях – пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выявления степени восприятия качества, цены, упаковки, оценка эффективности рекламных материалов в различных регионах. Позволяет минимизировать ошибки при широкомасштабных действиях на рынке. Но при проведении эксперимента фирма обозначает направление своих действий перед конкурентами.
|
|
|
Плюсы:
высокая значимость и полезность результатов.
Минусы:
высокая трудоемкость, сложность организации;
сложность распространения результатов эксперимента на другие ситуации (условия);
опасность ошибки в трактовке результатов экспериментов (отнесение изменения одного параметра на счет другого);
сложность учета влияния посторонних факторов.
3. Опрос – один из самых распространенных методов исследования – обращение к респонденту с целью узнать факты, мнения, намерения.
Плюсы:
-возможность выяснить мнение людей относительно самого разнообразного круга проблем;
-возможность стандартизированной обработки полученной информации в случае, если используются закрытые вопросы;
-возможность получения новой информации в случае открытых вопросов;
-возможность обеспечения репрезентативности выборки.
Минусы:
-сложность подготовки интервью;
-необходимость участия в исследовании профессионалов со специальным оборудованием;
|
|
|
-высокая стоимость метода.
Виды опросов
- По технике проведения
Характеристики техники опроса
Основными критериями выбора способа опроса являются затраты времени на исследование, стоимость, степень влияния интервьюера на респондента, отклик (число ответивших).
По форме проведения выделяют:
-интервью;
-анкетирование.
Виды интервью:
1/Индивидуальное – опрос в форме открытых вопросов, если рассматриваемая проблема не формализована, и в форме закрытых вопросов, если проблема формализована. Вариантом индивидуального интервью является опрос по телефону. К индивидуальным относятся, как простые интервью (опрос множества
2. Групповое интервью (групповая дискуссия) – 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.
3.Глубинные (направленные) интервью – предусматривают более активное участие интервьюера (квалифицированный специалист) в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные уточняющие вопросы, сделать промежуточные выводы. В глубинном интервью участвуют 10-15 человек (может быть и большее число участников).
4. Фокус-группа – это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме.
|
|
|
5. Анкетирование предполагает составление опросного листа – анкеты. Бланк анкеты обычно состоит из 3 блоков: введения, вопросов анкеты, идентификационного блока.
По периодичности проведения опросы делятся на:
разовые (спорадические) – проводятся по мере необходимости;
панельные – приводятся на определенной совокупности лиц периодически для отслеживания тенденций изменения спроса. Панель формируется по принципу случайной или механической выборки. В зависимости от характеристик единиц панели различают потребительскую, экспертную и торговую панель.
С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
количество товара, покупаемого семьей;
размеры денежных расходов;
доля рынка основных производителей;
Торговая панель предоставляет данные:
о развитии сбыта определенных групп товара;
о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;
Основное преимущество панельной информации в том, что она дает представление о динамике изменения потребностей. Недостатки:
предвзятость, т.к. участник панели начинает искусственно обращать внимание на те факторы, которым в иной ситуации не придал бы значение;
высокая стоимость – участникам панели нужно платить.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 259; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!