Принципы сегментирования рынка
Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:
географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);
демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образова-ние, вероисповедание, национальность;
психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;
поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов
Позиционирование товара
Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (Fairy известно как мягкое моющее средство).
|
|
|
Основным типом позиционирования является определение позиции товара в координатах «цена-качество». Помимо этого можно выделить еще несколько распространенных типов позиций товара:
-позиция, основанная на отличительном качестве товара;
-позиция, основанная на выгодах и решении проблем;
-позиция, основанная на особом способе использования;
-позиция, ориентированная на определенную категорию покупателей;
-по отношению к конкурирующей марке;
-позиция, основанная на разрыве с определенной категорией товаров (позиционирование минеральной воды как утреннего напитка наравне с кофе и чаем).
В процессе позиционирования следует определить место марки относительно:
1. Позиций других марок. Возможны три варианта:
1)позиционирование марки как центровой, образцовой для данной категории (центровое позиционирование). ТМ, позиционируемая как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, характеристиками данной товарной категории
Марка может занимать центровую позицию, если:
-это успешная марка-пионер (лидер рынка
-это марка-аналог из товарной категории, где покупатель объективно оценивает выгоды марки-аналога как приемлемые, а цена на марку-аналог ниже, чем на марку-лидера (КНОР – ВКУСЕН И СКОР);
|
|
|
2) позиционирование марки как дифференцированной, имеющей определенное место внутри товарной категории (дифференцированное позиционирование).
3)еще один вариант – это размещение ТМ в другой товарной категории (например, Пепси – утренний напиток, наряду с кофе, чаем).
2. Потребителя и продукта:
1)тип позиционирования «пользователь как герой» применяется в следующих случаях:
-если подчеркивается специализация компании в данной сфере рынка. МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС, ДЛЯ ВАШЕГО РЫНКА (могут подчеркиваться и некоторые характеристики продукта, но центр – пользователь);
-в любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (модная одежда, авто);
-когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически не подкованных потребителей). Предполагается, что такие потребители бегло просматривают в рекламе характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен этот продукт;
1)при позиционировании «продукт как герой» основу рекламного обращения составляют характеристики, выгоды продукта (батарейки «Энерджайзер»).
|
|
|
3. Мотивов: будут затронуты главные или второстепенные мотивы.
Если марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить – просто акцентируются видовые выгоды соответствующей категории. Но большинство марок позиционируются дифференцированно и в их отношении нужно выбрать выделяемые выгоды. При этом нужно соблюдать следующее правило: ТМ позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе мотиву). Позиционирование зубной пасты основывается на 2 мотивах: избежание проблемы и сенсорное удовлетворение. Позиционирование более чем по одному мотиву – это своего рода попытка застраховаться от неудачи.
4. Преимуществ,которые различают по видам:
1)физические характеристики продукта. На характеристике продукта внимание нужно акцентировать, когда:
-целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители – можно представить только характеристики, выводы специалисты сделают самостоятельно;
-предмет рекламы – неосязаемая услуга – страхование, автосервис;
|
|
|
-акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных марок. Если ТМ одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то марку можно выделить с помощью даже незначительной отдельной характеристики (Патра – пиво с пробкой);
2)выгода(субъективно воспринимаемая польза): Экономия 10 руб, Энерджайзер работает даже, когда другие уже отдыхают. Фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:
-когда ТМ обладает выгодой, которую трудно скопировать;
-когда мотивация для покупки марки является негативной (информационной). Сначала демонстрируются негативные эмоции (проблема), которые потом снимаются благодаря выгоде.
3)эмоции:Акцентированиеэмоции может принимать две формы: связь эмоции с выгодой, чистая эмоция. Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:
-когда ТМ обладает легко копируемыми выгодами (Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем). Эмоциональное позиционирование сохраняет уникальность марки, тогда как свойства или выгоды могут быть скопированы. Один профессор маркетинга из Германии считает, что акцент на чистой эмоции применим не только для прохладительных напитков, пива и косметики. Но и для сложной продукции производственного назначения;
-когда мотивация покупки является позитивной (трансформационной). Если в рекламе «эмоционально достоверным» образом изображается позитивная выгода, то те, кто столкнулся с этой рекламой, после использования продукта, воспримут эту выгоду как наилучшую в отличие от тех, кто с данной рекламой не встречался;
-когда укоренившееся отношение основано на характеристике, а мы хотим ослабить или изменить его. Самый распространенный подход – апелляция к страху. Страх отвлекает от построения разумных контраргументов, которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике; вместо этого человек думает только о том как избавиться от страха (часто используется в избирательных кампаниях – Голосуй или проиграешь).
Существует три стратегии позиционирования:
1. Стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. Стратегия, связанная с поиском новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.
3. Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции, либо осуществление репозиционирования, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Таким образом, проводя позиционирование, фирма, прежде всего, выделяет марку из окружения (дифференцирует ее), для чего проверяется соответствие марки текущим и перспективным предпочтениям потребителей. В идеале марка должна быть единственной отвечающей некоторым важным запросам потребителей. Далее определяют пространство марки относительно конкурентов. Если у марки недостаточно сил для занятия или отвоевания лидирующей позиции, то необходимо найти узкую нишу и развивать марку в ней. Анализ позиций марок, представленных на рынке, проводят с помощью построения карт восприятия (рис. 6.4), на которых отражаются наиболее значимые для потребителей свойства товара, а также указывается степень соответствия им различных марок.
Оптимальной позицией является отвечающая идеальным представлениям потребителей и находящаяся как можно дальше от конкурентов.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 279; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!