Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:
1)Осознание потребности
2) Поиск информации.
3)Оценка альтернатив и выбор варианта.
4)Покупка. Перед совершением покупки, потребитель выбирает магазин (при прочих равных условиях избирается ближайший и более крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри магазина, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.
4)Реакция на покупку.
Принятие потребителем решения о покупке определяется и типом покупательского поведения. Выделяют четыре типа покупательского поведения ,основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:
1)сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Поэтому действия продавца должны быть направлены на обучение потенциального покупателя необходимости приобретения товара. Программы продвижения товаров должны основываться в этом случае на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара;
2) эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. Сформировав отношение к маркам товара, покупатель воспринимает всю необходимую для покупки информацию через призму имиджей, поэтому зачастую поступает иррационально;
|
|
|
3) привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки. Рутинный тип поведения формируется скорее на осведомленности, чем на отношении к товару. Для изменения данного покупательского поведения можно с успехом использовать прием постановки проблемы и указания пути ее решения;
покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений.
|
|
|
Анализ конкуренции на рынке, модель М. Портера
Рыночная конкуренция (лат. concurrentia – столкновение) являетсяобъективно существующим явлением и определяется как соперничество между отдельными субъектами рынка с целью достижения наилучших результатов.. Для диагностирования конкурентной среды рынка и описания предпосылок долгосрочной прибыльности отрасли можно использовать модель М.Портера.
Данная модель предлагает изучать пять конкурентных сил:
1. Текущих конкурентов, которые могут составлять фирме:
-предметную конкуренцию, возникающую, когда различные производители выпускают практически идентичные изделия. Значит, в первую очередь, нужно изучать конкурентов, производящих одну и ту же группу товаров (производитель йогуртов изучает фирмы, выпускающие конкурирующие марки йогуртов);
-видовую конкуренцию, появляющуюся, когда товары разных фирм предназначены для одной и той же цели, но отличаются важным потребительским параметром. Такими, например, являются конкурирующие группы внутри одного класса продукции (для производителя йогуртов видовыми конкурентами являются фирмы, выпускающие кисломолочные продукты);
|
|
|
-функциональную конкуренцию, возникающую потому что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Так, конкурируют классы продуктов внутри общего товарного рынка (производителю йогуртов функциональную конкуренцию составляют все фирмы, выпускающие молочные продукты).
2Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.
3. Опасность появления заменителей товара. Производители заменителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. На современном потребительском рынке данная конкурентная сила является весьма значимой, поскольку намечается тенденция к стиранию границ между родственными товарами.
4. Рыночная власть потребителя. Данная конкурентная сила определяется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, то есть на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.
|
|
|
1.Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.
Процесс анализа конкурентов состоит из нескольких этапов:
1) выявление конкурентов компании;
2) определение целей конкурентов. Каждое предприятие имеет комплекс целей, которые не ограничиваются получением прибыли и отличаются по степени важности. Поэтому необходимо определить, какое относительное значение придают конкуренты росту доли рынка, ведущим позициям в области технологий, текущей доходности и др.;
3) установление стратегий конкурентов. Конкуренция между фирмами, использующими одинаковые стратегии, обычно, более интенсивная. Для определения стратегии конкурентов нужно знать качество, характеристики и комплектность каждого товара, сервисную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политики конкурента;
4) оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов обычно строится на основе вторичной информации. Имея данные о каждом виде предпринимательской деятельности конкурентов за последние несколько лет, можно провести базисный анализ.
Базисный анализ (бенчмаркинг) – это процесс сравнения товаров и бизнес-процессов компании с товарами и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей, проводимый для выявления конкурентных преимуществ, а также для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании. Бенчмаркинг позволяет быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы.
Сопоставление показателей эффективности предприятий дает возможность понять уязвимые и рациональные стороны деятельности компании в сравнении с конкурентами и мировыми лидерами в аналогичной области. Это позволяет найти незаполненные рыночные ниши и ориентиры для дифференциации продуктов.
Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ потребительской ценности, цель которого выяснить у потребителей, какое значение они придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара, и какое место занимает компания по ряду важных показателей среди конкурентов.
После выявления сильных и слабых сторон конкурентов определяют спектр возможных реакций конкурентов на действия компании, а также классифицируют конкурентов в зависимости от возможности потеснить их позиции.
Обычно каждый конкурент изучается отдельно, а информация о нем включается в базу данных.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 477; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!