Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.
Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы.
Значительная часть отечественных компаний проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям:
-оценка рыночной ситуации;
-краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных рыночных параметров;
-изучение поведения покупателей и конкурентов;
-характеристика уровня и динамики цен;
-оценка собственного потенциала.
Проведение МИ целесообразно в следующих случаях:
-недостаточный объем информации для принятия решений;
-наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
-ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);
-изучение причин неожиданного успеха;
-формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение МИ нецелесообразно, если:
-не хватает времени или средств;
-стоимость МИ выше его ценности;
-информация может попасть к конкурентам.
Виды МИ
1.По источнику информации МИ подразделяются на:
А) вторичные (кабинетные) – обобщают вторичные данные, т.е. данные которые уже существуют и их появление не связано с исследовательскими целями. Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия:
|
|
|
-бухгалтерская и сбытовая статистика;
-счета клиентов, жалобы потребителей;
-финансовые планы, данные о прибылях и убытках;
-данные о запасах;
-результаты предыдущих исследований;
-коллекции буклетов, прайс-листов и рекламных листовок других фирм;
-подборки профессиональных журналов, газет;
-неформальные коммуникации – клубы, конференции, выставки.
В качестве классических вторичных источников информации в России можно назвать серию реферативных журналов, издаваемых ВИНИТИ (198 серий);
Б) первичные (полевые) – проводятся в целях данного МИ. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает полную информацию. Инструментарий первичных МИ будет рассмотрен ниже.
2.По степени измерительной точности:
А)качественные – объясняют явление не количественными значениями, а словами. Можно определить различные побудительные мотивы и наклонности потребителей, факторы, на основе которых принимается решение о покупке;
Б) количественные – дают описание проблемы в числовом выражении. Данные представляются в виде таблиц и графиков. Общая эффективность МИ может быть повышена за счет комбинации количественных и качественных подходов.
|
|
|
3.В зависимости от ожидаемого результата (этапа изучения проблемы) выделяют МИ:
А) разведочные (поисковые) – предшествуют разработке программы основного исследования, необходимы для сбора предварительной информации, необходимой для выдвижения гипотез и выбора методики анализа;
Б)описательные – констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации;
В)пояснительные – проверяют выдвинутую гипотезу о наличии причинно-следственной связи, выявляют и моделируют связь деятельности фирмы с факторами окружающей среды.
4.По степени охвата единиц совокупности МИ делятся на:
А)сплошные;
Б) несплошные исследования могут быть проведены одним из следующих способов:
-частичные – обследуется определенная часть совокупности (дети определенного возраста, проживающие в определенном районе);
-метод основного массива – обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;
-выборочный метод – проводится по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора. Французы говорят: «Не нужна целая бочка, чтобы судить о качестве вина». Выборочный метод имеет ряд преимуществ:
|
|
|
-позволяет экономить значительные средства;
-ускоряет получение нужных сведений;
-обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить нельзя (велика совокупности или исследование связано с испытанием товаров на прочность).
Выделяют следующие этапы маркетингового исследования:
1.Разработка концепции исследования – выбор целей,задач,гипотез, алгоритмов их решений.
2.Конкретизация задания, т.е. определение покупателей, котор.нужно собрать и расчт размера выборки.
3)Метод сбора данных
4)Анализ и прогнозирование
5)Проверка адекватности результатов и выводов.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 298; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!