Цели, задачи и виды маркетинга
Сущность маркетинга, его принципы и функции
М – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение спроса, посредством обмена.
М – сис-ма координациии всеё деят-ти фирмы, основанная на учете рыночных процессов и обеспечивающая рентабельность.
Функции М:
1. 1.Аналитическую функцию, которая является основополагающей и состоит из таких подфункций, как:
изучение внешней маркетинговой среды предприятия;
изучение конкурентов;
исследование рынка потребителей;
исследование фирменной структуры рынка (посредники);
изучение структуры предприятия, оценка его возможностей;
прогнозирование рынка и его основных элементов;
разработка стратегии и тактики маркетинга.
2.Производственная функция состоит из таких подфункций, как:
организация разработки и постановки на производство новых товаров;
разработка новых технологий производства и сбыта;
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и собственных возможностей.
3. Сбытовая функция предполагает:
организацию системы товародвижения;
организацию продажного и послепродажного сервиса;
создание системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
организацию наиболее приемлемой доставки товара;
проведение целенаправленной ценовой политики.
|
|
|
4.Функция управления и контроля маркетинга подразумевает:
организацию стратегического и оперативного планирования;
информационное обеспечение управления маркетингом;
организацию системы коммуникаций;
организацию системы маркетингового контроля.
Реализация функций маркетинга не возможна без учета основополагающих правил их осуществления, или принципов. Принципы являются теми чертами, которые отражают сущность маркетинга. Иными словами, принципы маркетинга вырабатываются каждым субъектом бизнеса самостоятельно. Основной принцип маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, т.е. ориентироваться на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Частные принципы маркетинга можно сформулировать так:
тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
нацеленность на достижение конечного результата и концентрация усилий на решающих направлениях;
ориентировка на долговременную работу;
единство стратегии и тактики;
комплексность, многовариантность, нелинейность решений;
Причины появления маркетинга и этапы его развития
|
|
|
Возникновение и развитие теории маркетинга обусловлено развитием экономических отношений между субъектами хозяйственной деятельности и ростом производительности труда, которое стало следствием научно-технического прогресса, широкого применения машин и оборудования, специализации и разделения труда. Все это повлекло за собой резкий рост количества товаров, перенасыщение рынка, возникновения проблем со сбытом продукции. Как следствие этого - нерациональное использование ресурсов предприятия, ухудшение финансовых показателей деятельности фирм, уменьшение денежных поступлений, а иногда и банкротство предприятия, что приводит не только к негативным экономическим последствиям, но и к возникновению социальных проблем, как, например, безработица.
Можно выделить несколько этапов в развитии маркетинга.
1.До 20в – сущ. отдельные элементы М, в основном связанные с продажей и рекламой.
2.В нач. 20 в. До 1935г. – М получает организационное оформление. Его начинают изучать в университетах. Он является ответом на соц. – экономические изменения:
-Рост крупномасштабного пр-ва
-Обострение конкуренции
-Стремление приобщиться к НТП
Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
|
|
|
На этом этапе появляется 2 концепции М:
1.Концепция совершенствования пр-ва связана с организацией поточных линий, позволяющих выпускать большие объемы продукции и снизить себестоимость.
Условия применения конц. – дефицит товаров или высокие цены на соц.значимые продукты.
2.Концепция совершенствования товаров. Суть её в том, что выручку можно увеличить, постоянно совершенствуя товары. Условия применения концепции: равенство спроса и предложения.
3 эт. 1935 – 1950 гг. – предприятия столкнулись с проблемами сбыта, произошел переход к рынку покупателя, появилась концепция интенсификации коммерческих усилий. Её суть : используя рекламные приемы и активные продажи увеличить оборот. Сейчас её применяют для продажи пассивного спроса.
4 эт. 1950 до н.в. – период глобализации эк-ки, насыщение рынка, переход к постиндустр.общ. Появляется 2 конц.
1.Концепция комплексного М,которая призывает изучать рыночные потребности и разрабатывать для каждой группы покупателей уникальный комплекс М – маркетинг микс.
Причем традиционно он рассматривается в форме принципа «четырех Р», представляющего собой сочетание следующих инструментов управления спросом:
|
|
|
product – товар, который фирма предлагает рынку;
price – цена, которую потребители должны уплатить для получения товара;
place – каналы распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;
promotion – продвижение (стимулирование), т.е. возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
2.В концепции социально-этичного (ответственного) маркетинга потребитель перестает быть единственным центром мироздания и происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом (требования экологии, общественной морали, региональные особенности) при производстве и продаже товаров. Эта концепция предполагает, что:
предприятия удовлетворяют лишь здоровые, разумные потребности покупателей, постоянно совершенствуют товары, учитывая гармонизацию всеобщих интересов;
потребители не покупают товары предприятий, использующих вредные технологии.
Цели, задачи и виды маркетинга
Цели М:
максимизация потребления обеспечивает рост производства, уровня занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;
максимизация степени удовлетворения потребителей имеет приоритет над простым увеличением потребления;
максимизация выбора потребителей для обеспечения такого разнообразия товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;
максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания.
Виды М:
В зависимости от объекта маркетинга говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к социальным идеям.
По отраслевому признаку выделяют производственный (промышленный), потребительский, банковский, страховой, торговый, некоммерческий маркетинг.
В зависимости от состояния спроса маркетинговые меры различны. Поэтому выделяют такие виды маркетинга как:
1. Конверсионный маркетинг – это совокупность приемов адаптации к негативному (отрицательному) состоянию спроса, что часто приводит к изменению структуры потребностей. Большинство людей считают товар вредным, недолюбливает товар и согласно даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Например, у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задачи конверсионного маркетинга – установить причины неприязни, возможность изменить это отношение путем изменения товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта.
2. Стимулирующий маркетинг заключается, главным образом, в изменении цены для повышения спроса и используется в ситуации отсутствия спроса, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Например, студенты могут быть не заинтересованы в изучении иностранного языка. Задача – поиск способов увязки потребительских свойств товара с потребностями и интересами людей, создание условий для зарождения спроса.
3. Развивающий маркетинг направлен на оценку величины потенциального спроса и создание соответствующих спросу товаров. Он актуален при наличии скрытого спроса - многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Например, существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.
4. Ремаркетинг заключается в анализе причин ухудшения конъюнктуры, определении способов стимулирования сбыта, поиске новых целевых рынков, изменении характеристик товара, установлении более эффективной коммуникации, улучшении обслуживания. Используется в случае падающего спроса.
5. Синхромаркетинг направлен на поиск способов сглаживания колебаний с помощью гибких цен, системы скидок, стабилизации товарного предложения. Необходим при нерегулярном сбыте, колеблющемся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.
6. Демаркетинг – совокупность приемов по снижению чрезмерного спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса, уменьшение числа торговых точек). Иногда эти меры используют для сокращения уровня спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
7. Антимаркетинг (контрмаркетинг) – совокупность приемов по ликвидации нерационального (иррационального) спроса. Задача – убедить покупателей отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания распространения устрашающих сведений, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара (кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей).
8. Поддерживающий маркетинг включает стандартные меры по недопущению снижения существующего (полноценного) уровня спроса (постоянные замеры уровня потребительской удовлетворенности, забота о качестве товара и обслуживания).
Иными словами применение того или иного вида маркетинга зависит от сложившейся конъюнктуры рынка
По степени охвата рынка выделяют:
-недифферинцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей;
-дифферинцированный маркетинг – маркетинговая работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
-концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.
По степени развития маркетинг делят на такие виды, как:
-распределительный маркетинг – маркетинг, ориентированный на интенсификацию сбыта;
-функциональный маркетинг – полноценная маркетинговая деятельность, обеспечивающая выполнение ряда функций – от создания конкурентоспособного товара до его сопровождения во время сбыта;
-управленческий маркетинг – такой уровень развития маркетинга, когда обеспечивается координация всех бизнес-процессов организации.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 275; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!