Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на торговом рынке г. Орла
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений – это актуальные и важные исследования. При анализе потребителей определяется целевая аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Фирма должна досконально изучить своего потребителя.
При маркетинговом исследовании потребительских предпочтений выявляются основные факторы, влияющие на активность покупателей. Для современного рынка характерны определённые законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет вести себя потребитель. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара.
Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена/качество.
Одними из методов маркетинговых исследований потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач и при проведении сегментации рынка[40].
|
|
|
Для выявления потребительских предпочтений использовался метод маркетинговых исследований – опрос. Анкета приведена в приложении А.
В опросе приняли участие 50 респондентов. В ходе проведения опроса выяснилось, что 2 респондента (4 %) из 50 опрошенных, не употребляют молочный шоколад (см. рисунок 3).
Рисунок 3 –Употребления шоколада
Далее в опросе принимали участие 48 человек,которые были поделены на несколько возрастных групп: до 15 лет – 23,1 % опрошенных; от 16-20 лет – 26,9 %; 21-30 – 38,5 %; 31- 40 – 7,7 % ; 41-50 – 3,8 % ; 51-60 – 7,7 % ; 61 и более – 3,8 %(см. рисунок 4).
Рисунок 4 – Соотношение опрошенных респондентов в зависимости от возраста
Большинство опрошенных респондентов женского пола – 54 %, мужского – 46 % (см. рисунок 5).
Рисунок 5 – Соотношение опрошенных респондентов в зависимости от пола
Проанализировав данные анкетирования, выяснили, что большинство респондентов предпочитают употреблять молочный шоколад 1-2 раза в неделю (48 %), чуть меньшее число респондентов – раз в месяц (40 %), а 12 % еще реже (рисунок 6).
Рисунок 6 – Соотношение респондентов в зависимости от частоты покупки
Анкетирование показало, что наименьший процент потребительских предпочтений у молочного шоколада с фруктовой начинкой (24 %). Несколько большим спросом пользуется классический шоколад (32 %), а наибольшим – с добавлением изюма и (или) орехов (44 %) (см. рисунок 7).
|
|
|
Рисунок 7 – Предпочтения потребителей относительно видамолочного шоколада
Шоколад в плитках предпочитает подавляющее большинство опрошенных потребителей (92 %), любителей шоколада в виде фигурок и батончиков немного – 2 % и 6 %, соответственно (см. рисунок 8).
Рисунок 8 – Предпочтения потребителей относительно формы шоколада
Примерно половина респондентов (48 %), покупая шоколад, ориентируются, прежде всего, на уровень цен. Делают выбор исходя из состава продукта всего 28 % опрошенных покупателей. Производитель и упаковка не являются определяющими факторами при покупке молочного шоколада, доля потребителей, опирающихся на данные показатели, составила 8 и 4 %, соответственно (см. рисунок 9).
Рисунок 9 –Критерии выбора шоколада, %
Совершая покупку, большая часть репондентов (72 %) не берут во внимание конкретного производителя. Встречаются потребители, предпочитающие шоколад отечественных производителей – 12 % или зарубежных – 16 % (см. рисунок 10).
Рисунок 10 – Соотношение респондентов в зависимости от выбора производителя молочного шоколада, %
|
|
|
Устойчивым спросом пользуется шоколад в низком ценовом сегменте (56 %). Далее следует шоколад стоимостью от 81 до 120 рублей за 100 г продукта (40 %). Более дорогой – импортный – пользуется самым низким спросом из-за своей высокой цены(4 %)(рисунок 11).
Рисунок 11 – Ценовой диапазон приобретаемого молочного шоколада
Примерно половина покупателей считает, что цена реализуемого шоколада соответствует качеству. Недовольны соотношением качество цена 28 % опрошенных, столько же не уверены в соответствии цены и качества (рисунок 12).
Рисунок 12 – Соотношение респондентов в зависимости от мнения о качестве продукции, %
Шоколад имеет огромное количество полезных свойств. Больше половины опрошенных покупают молочный шоколад,чтобы поднять настроение. Получить заряд бодрости, употребляя шоколад, хотят лишь 8 % респондентов. Остальные респонденты руководствуются другими целями: перекус, к чаю, нарвиться вкус и т.п. (см. рисунок 13).
Рисунок 13 – Соотношение респондентов в зависимости от цели употребления молочного шоколада, %
При желании купить молочный шоколад респонденты отдают предпочтение магазину шаговой доступности, нежели, супермаркету. Не смотря на больший ассортимент представленный в супермаркете, его выбрала лишь четверть опрошенных (см.рисунок 14).
|
|
|
Рисунок 14 – Соотношение респондентов в зависимости от выбора места покупки шоколада, %
Купить популярную новинку молочного шоколада готова большая часть опрошенных (72 %). Не готова к приобретению новинки примерно четверть опрошенных. Около 4 % покупателей затрудняются ответить на поставленный вопрос (см.рисунок 15).
Рисунок 15 – Соотношение респондентов в зависимости от готовности купить новинку, %
Проведенное анкетирование помогло выяснить следующие потребительские предпочтения: основные потребители молочного шоколада – дети и молодежь до 30 лет; употребляют его, чаще всего, 1-2 раза в неделю; отдают предпочтение шоколаду с добавлением изюма и (или) орехов, в форме плитки; большая часть покупателей при выборе шоколада руководствуется ценой и считает, что цена соответствует качеству; устойчивым спросом пользуется шоколад в низком ценовом диапазоне отечественного или импортного производителей; в основном респонденты совершают покупку шоколада с целью поднять настроение;для приобретения предпочитают магазин шаговой доступности нежели супермаркет.
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ
Анализ ассортимента
Ассортимент товара – набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности[1].
Анализ показателей ассортимента молочного шоколада провели в магазине шаговой доступности «Магнит» и супермаркетах «Европа-24» и «Линия» (табл. 1).
Таблица 1 – Ассортимент молочного шоколада в ТЦ «Европа-24»
| Наименование | Производитель | Масса нетто,г. | Цена за ед., в руб. | Цена за 100 г. продукта |
| ТЦ «Европа-24» | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Шоколад «Априори» молочный, облепиха и абрикосовая косточка | КФ «Верность качеству» | 72 | 99,90 | 142,70 |
| Шоколад «Bucheron» молочный с малиной | Манчестер энтерпайз окно | 100 | 214,90 | 214,90 |
| Шоколад «Alpen Gold» молочный | Kraft | 90 | 56,90 | 62,60 |
| Шоколад «Воздушный» пористый молочный шоколад | Kraft | 85 | 59,90 | 70,50 |
| Шоколад «Milka» молочный с альпийским молоком | Kraft | 90 | 77,90 | 85,70 |
| Шоколад «Milka» молочный с цельным фундуком | Kraft | 90 | 78,90 | 86,80 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Шоколад «Tobleron»молочный мед/миндаль | Kraft | 100 | 209,90 | 209,90 |
| Шоколад «Lindt» молочный с ореховым пралине | Lindt | 100 | 254,90 | 254,90 |
| Шоколад «Dove» молочный | Одинцовская КФ | 90 | 79,90 | 87,90 |
| Шоколад «Dove» молочный с дробленным фундуком | Одинцовская КФ | 90 | 89,90 | 98,90 |
| Шоколад «Dove» молочный с изюмом и дробленным фундуком | Одинцовская КФ | 90 | 84,90 | 93,40 |
| Шоколад «Dove» молочный с инжиром | Одинцовская КФ | 90 | 89,90 | 98,90 |
| Шоколад «Dove» молочный с миндально-апельсиновым грильяжем | Одинцовская КФ | 90 | 89,90 | 98,90 |
| Шоколад «Dove» молочный с цельным фундуком | Одинцовская КФ | 90 | 109,90 | 120,90 |
| Шоколад «Коркунов» молочный классический | Одинцовская КФ | 90 | 116,90 | 128,60 |
| Шоколад «Коркунов» молочный с изюмом и дробленым фундуком | Одинцовская КФ | 90 | 134,90 | 148,40 |
| Шоколад «Кофе с молоком» молочный с добавлением кофе | Nestle | 90 | 74,90 | 82,40 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Шоколад «Любимые десерты» молочный со вкусом десерта муравейник | Nestle | 85 | 71,90 | 84,60 |
| Шоколад «Любимые десерты» молочный со вкусом мороженого крем-брюле | Nestle | 85 | 71,90 | 84,60 |
| Шоколад «Любимые десерты» молочный со вкусом киевского торта | Nestle | 90 | 71,90 | 84,60 |
| Шоколад «Любимые десерты» молочный со вкусом орехового торта | Nestle | 92 | 59,90 | 65,10 |
| Шоколад «Nesquik» молочный шоколад с клубничной начинкой | Nestle | 100 | 56,90 | 56,90 |
| Шоколад «Nesquik» молочный шоколад с молочной начинкой | Nestle | 100 | 56,90 | 56,90 |
| Шоколад «Nesquik» молочный шоколад с молочной начинкой, ягодами и злаками | Nestle | 100 | 56,90 | 56,90 |
| Шоколад «Nesquik» молочный шоколад с молочной начинкой | Nestle | 50 | 47,90 | 95,90 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Шоколад «Классик» молочный миндаль/изюм | Nestle | 90 | 94,90 | 104,40 |
| Шоколад «Классик» молочный Росcия | Nestle | 90 | 94,90 | 94,90 |
| Шоколад «Россия» молочный и белый пористый | Nestle | 90 | 71,90 | 79,10 |
| Шоколад «Россия» молочный карамель, арахис | Nestle | 90 | 71,90 | 79,10 |
| Шоколад «Россия» молочный пористый | Nestle | 90 | 71,90 | 79,10 |
| Шоколад «Россия» молочный | Nestle | 95 | 48,90 | 51,50 |
| Шоколад «Россия» молочный с миндалем и вафлей | Nestle | 95 | 48,90 | 51,50 |
| Шоколад «Россия» молочный с фундуком и изюмом | Nestle | 95 | 48,90 | 51,50 |
| Шоколад «Россия» молочный с фундуком и печеньем | Nestle | 95 | 71,90 | 75,70 |
| Шоколад «Аленка» много молока + кальций | Красный октябрь | 100 | 92,90 | 92,90 |
| Шоколад «Аленка» молочный с миндалем | Красный октябрь | 100 | 85,90 | 85,90 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Шоколад «Аленка» молочный с разноцветным драже | Красный октябрь | 100 | 81,90 | 81,90 |
| Шоколад «Аленка» молочный с фундуком и изюмом | Красный октябрь | 100 | 92,90 | 92,90 |
| Шоколад «Аленка» молочный с фундуком | Красный октябрь | 100 | 92,90 | 92,90 |
| Шоколад «Аленка» с молочной начинкой порционный | Красный октябрь | 100 | 97,90 | 97,90 |
| Шоколад «Аленка» пористый молочный | Красный октябрь | 95 | 74,90 | 74,90 |
| Шоколад «Felicita» молочный | Красный октябрь | 90 | 60,90 | 67,00 |
| Шоколад «Felicita» молочный амаретто и миндаль | Красный октябрь | 90 | 61,90 | 68,10 |
| Шоколад «Felicita» лимонный ликер и цукаты | Красный октябрь | 90 | 61,90 | 68,10 |
| Шоколад «Felicita» молочный с печеньем амаретти и кофе | Красный октябрь | 90 | 61,90 | 61,90 |
| Шоколад «Felicita» молочный с фундуком | Красный октябрь | 90 | 60,90 | 67,00 |
| Шоколад «Felicita» молочный с фундуком и изюмом | Красный октябрь | 90 | 60,90 | 60,90 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Шоколад «Rittersport» молочный с альпийским молоком | Rittersport | 100 | 105,90 | 105,90 |
| Шоколад «Rittersport» молочный с отборной клубникой в нежном йогурте | Rittersport | 100 | 106,90 | 106,90 |
| Шоколад «Rittersport» со сливочным печеньем в нежном какао-креме | Rittersport | 100 | 106,90 | 106,90 |
| Шоколад «Rittersport» молочный | Rittersport | 250 | 279,90 | 112,00 |
| Шоколад «Rittersport» молочный с кофейно-ванильной начинкой | Rittersport | 100 | 103,90 | 103,90 |
| Шоколад «Rittersport» молочный с начинкой пралине | Rittersport | 100 | 103,90 | 103,90 |
| Шоколад «Rittersport» молочный с ромом, изюмом и орехом | Rittersport | 100 | 103,90 | 103,90 |
| Шоколад «Rittersport» молочный с цельным миндалем | Rittersport | 100 | 113,90 | 113,90 |
| Шоколад «Rittersport» молочный с цельным фундуком | Rittersport | 100 | 113,90 | 113,90 |
Исходя из данных таблицы, средняя цена на молочный шоколад составляет 115,8 рублей за 100 г. продукта. В ТЦ «Европа-24» ценовой максимум составляет 254,90руб. за 100 г. продукта, а ценовой минимум – 51,50руб., в магазине шаговой доступности «Магнит» ценовой максимум составляет 79,10руб. за 100 г. продукта, а ценовой минимум –66,20руб., в гипермаркете «Линия» ценовой максимум составляет 263,90руб. за 100 г. продукта, а ценовой минимум – 49,90руб.
Рассчитаем показатели ассортимента молочного шоколада. За базовый показатель широты примем все имеющиеся в прайс-листе наименования изделий. За действительный показатель широты – количество изделий, имеющихся в наличии на момент исследования.За показатель новизны принимаем количество имеющихся в наличии товаров-новинок. Наличие товаров-новинок свидетельствует о правильно проводимой ассортиментной политике.За показатель устойчивости принимаем количество имеющихся в наличии наименований товаров, пользующихся постоянным спросом у покупателей.
Широта ассортимента по наименованию молочного шоколада, реализуемого в торговых сетях г. Орла представлена в таблице2.
Таблица 2– Широта ассортимента молочного шоколада, реализуемого в торговых сетях г. Орла
| Торговая сеть | Базовая широта (Шб), шт | Действительная широта (Шд), шт. | Коэффициент широты (Кш), % |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| «Европа-24» | 56 | 41 | 73,2 |
| «Магнит» | 8 | 5 | 62,5 |
| «Линия» | 78 | 62 | 79,5 |
Из таблицы следует, что наименьший показатель широты ассортимента в магазине шаговой доступности «Магнит» (62,5 %), несколько больше в ТЦ «Европа-24» (73,2 %) наибольший в гипермаркете «Линия» (79,5 %).
Широта ассортимента не может служить единственным показателем рациональности ассортимента.
Глубина — количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций – одна из них.
Действительная глубина (Глд) — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии. Базовая глубина (Глб) – количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.
Коэффициент глубины (Кгл) — отношение действительной глубины к базовой. Чем больше этот показатель, тем более полно представлен видовой ассортимент конкретного товара[34].
Рассчитаем глубину ассортимента молочного шоколада в различных торговых сетях города Орла по производителям. Результаты расчета коэффициента глубины представлены в таблице3.
Таблица3– Глубина ассортимента по наименованию молочного шоколада, реализуемого в торговой сети г. Орла
| Наименование молочного шоколада | Базовая глубина для данного продукта, шт. | Действительная глубина для данного продукта, шт. | Коэффициент глубины, % |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| «Аленка» | 7 | 6 | 85,7 |
| «Alpen Gold» | 8 | 8 | 100 |
| «Априори» | 1 | 1 | 100 |
| «Bucheron» | 1 | 1 | 100 |
| «Воздушный» | 1 | 1 | 100 |
| «Dove» | 6 | 4 | 66,7 |
| «Классик» | 2 | 2 | 100 |
| «Коммунарка» | 7 | 7 | 100 |
| «Коркунов» | 2 | 1 | 50 |
| «Любимые десерты» | 4 | 3 | 75 |
| «Lindt» | 1 | 1 | 100 |
| «Milka» | 2 | 1 | 50 |
| «Nesquik» | 4 | 4 | 100 |
| «Победа» | 8 | 6 | 75 |
| «Ritter sport» | 9 | 9 | 100 |
| «Россия» | 7 | 6 | 85,7 |
| «Tobleron» | 1 | 1 | 100 |
| «Felicita» | 6 | 6 | 100 |
По результатам, приведенным в таблице 3 можно сделать вывод о том, что значение коэффициента глубины составляет от 50 до 100 %. Таким образом, фирмы-производители стремятся представить в торговую сеть наиболее полно видовой ассортимент производимого молочного шоколада. Но следует отметить, что при очень высоком показателе полноты ассортимента повышается вероятность затруднения выбора для потребителя.
Коэффициент устойчивости Ку – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителя Шу, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп Шд.
Результаты расчета коэффициента устойчивости молочного шоколада, реализуемого в торговых сетях г. Орла приведены в таблице 4.
Таблица 4 – Устойчивость ассортимента молочного шоколада
| Торговая сеть | Количество товаров, имеющие устойчивый спрос (Шу) | Действительная широта (Шд), шт. | Коэффициент устойчивости (Ку), % |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| «Европа» | 14 | 41 | 34,1 |
| «Магнит» | 3 | 5 | 60 |
| «Линия» | 19 | 62 | 30,6 |
Молочный шоколад пользуется устойчивым спросом в магазине шаговой доступности «Магнит». Гипермаркет «Линия» и ТЦ «Европа-24» имеют низкие коэффициенты устойчивости. Это связано с широким ассортиментом молочного шоколада, представленным в крупных супермаркетах.
Новизна – способность наборов товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счет новых товаров.
Новизна характеризуется действительным обновлением — количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).
Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты и глубины для создания конкурентных преимуществ организации[33]. Рассчитали коэффициент новизны молочного шоколада (табл. 5).
Таблица 5 – Новизна ассортимента молочного шоколада
| Торговая сеть | Н | Шб | Кн |
| «Европа-24» | 5 | 56 | 9,0 |
| «Магнит» | 1 | 8 | 12,5 |
| «Линия» | 7 | 78 | 9,0 |
Значение коэффициента новизны в представленных супермаркетах относительно невысоки. Это объясняется тем, что ассортимент и без того широк, а разработать шоколад с совершенно новыми добавками или начинками проблематично.
Из данных таблицы рассчитаем удельный вес каждого производителя молочного шоколада, представившего свой товар в торговых организациях г. Орла по формуле 1(табл. 6).
(1)
где n – количество наименований, выработанной конкретным производителем, шт;
N – суммарное количество наименований , шт;
P – удельный вес конкретного производителя, %.
Таблица 6– Расчет удельного веса молочного шоколада по производителям
| Наименование производителя | Количество наименований молочного шоколада, выработанных конкретным производителем, шт. | Суммарное количество наименований молочного шоколада, представленных в торговых организациях города, шт. | Удельный вес конкретного производителя, % |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| КФ Верность качеству | 1 | 79 | 1,3 |
| Манчестер энтерпайз окно | 1 | 79 | 1,3 |
| Kraft | 14 | 79 | 17,7 |
| Lindt | 1 | 79 | 1,3 |
| Одинцовская КФ | 8 | 79 | 10,1 |
| Nestle | 19 | 79 | 24,1 |
| Красный октябрь | 15 | 79 | 19,0 |
| Ritter sport | 9 | 79 | 11,4 |
| КФ Коммунарка | 5 | 79 | 6,3 |
| КФ Победа | 6 | 79 | 7,5 |
Расчет удельного веса по производителям молочного шоколада показал, что ведущими производителями являются: «Kraft», «Nestle» и «Красный октябрь». Наименьший удельный вес у производителей: КФ «Верность качеству», «Манчестер энтерпайз окно» и «Lindt»
Таким образом, в целом показатели ассортимента молочного шоколада, реализуемых в торговых организациях г. Орла находятся на высоком уровне и способны удовлетворить даже самые требовательные запросы покупателей.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 563; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!