Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация – это передача информации с целью управления мнениями, ожиданиями и поведением отдельных адресатов в соответствии с заданными целями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 4 составляющие:

o Связи с общественностью (public relations или PR)

o Личные коммуникации (face to face)

o Стимулирование сбыта (sales promotion)

o Реклама (reclamare (гр., громко кричать))

Нет четкого разграничения перечисленных составляющих. В каждом коммуникационном мероприятии кроме основной направленности содержится элементы других составляющих коммуникационной политики. В современном маркетинге совокупность перечисленных составляющих называется системой интегрированных маркетинговых коммуникаций. Среди адресатов коммуникационной политики выделяются внешние и внутренние целевые группы, внешние определяются факторами маркетинговой среды:

• Потребители
• Поставщики
• Финансовые структуры
• Конкуренты
• Органы власти
• Контролирующие органы
• Общественность
• СМИ

Цели:

Внешние адресаты _______________ Позиционирование продукции и предприятия

Внутренние адресаты _____________Информирование, мотивация

(подразделение самого

Предприятия)

Информированность и мотивация необходима для формирования единообразного представления персонала о потребностях рынка и своих технических возможностях, сотрудники должны быть информированы о целях и намерениях предприятия, а мотивация обеспечивать их заинтересованность в достижении поставленной цели.

В технологическом маркетинге особую роль играют личные коммуникации с заказчиками. Используется личное общение (face to face), телефонные переговоры, электронные системы связи.

Задачи личных коммуникаций:

1. информирование заказчиков о преимуществах предлагаемой продукции (услуги)

2. разъяснение важных экономических и технических положений

3. демонстрация компетентности и надежности поставщика

4. укрепление деловых связей

Субъектами личных коммуникаций (коммуникантами) являются не только сотрудники отдела сбыта, но и все руководители и специалисты, имеющие многочисленные контакты с внешней средой.

Особенно личные коммуникации важны на следующих этапах коммуникационного процесса:

· на этапе поиска потребителями информации о товаре

· при принятии покупателями предварительного решения о покупке

· при принятии окончательного решения о покупке

· на этапе заключения и выполнения контракта

Понятия цели задачи и функции PR.

PR – это целенаправленное комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду с целью создания положительного имиджа предприятия, его продукции и нейтрализации неблагоприятных слухов

Паблисити – взаимосвязи со СМИ

PR начинался впервые с паблисити

Целью PR является создание успеха фирмы в обществе.

Задачи PR:

o Определение круга «своей» общественности: потребители, поставщики, органы власти, СМИ

o Борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности

o Контр реклама с целью восстановления имиджа фирмы, подорванного неблагоприятными слухами

o Мониторинг изменений государственной политики.

Для достижения цели и решения перечисленных задач PR выполняет следующий комплекс функций:

1. аналитико-прогностическая функция:

o изучение партнеров(поставщики, конкуренты, гос. организации и др.)

o оценка общественного мнения

o подготовка обзоров для принятия решений

2. организационно-технологическая функция включает меры и действия по подготовке и проведению PR акций, деловых встреч, презентаций, конференций с приглашением СМИ

3. информационно-комуникационная функция заключается в подготовке и распространении информации

4. консультативная методическая функция, предполагает консультации по разработке форм сотрудничества, составлению программ PR компаний, развитию отношений с общественностью.

В крупных компаниях деятельность в области PR возглавляет вице президент (зам. директора) по связям с общественностью. В небольших компаниях коммуникационной политикой занимаются отделы рекламы и стимулирования сбыта. Кроме того функции PR реализуется высшим руководством , менеджерами, юристами, торговыми представителями, т.е. всеми сотрудниками, имеющими многочисленные контакты с внешней средой.

72. Средства PR являются:

ü Разработка фирменного стиля (корпоративного дизайна):

1. товарный знак

2. набор фирменных шрифтов

3. фирменная шрифтовая надпись (логотип) (5-6 букв) NISSAN

4. фирменный лозунг или слоган

5. фирменные цвета

6. постоянный коммуникант (лицо фирмы)

7. фирменный штандарт

ü Товарный знак (смотри тему «Товарная политика», вопрос «Марочная политика»)

В мировой практике существует множество методик по оценке стоимости брендов. Наиболее распространена методика premium profit. Она основана на разнице в цене брендированного и аналогичного стандартного товара.

Р_бренда = (Р_бр – Р_ст) х Q_бр х n

P_бр – цена брендированного товара

Р_ст – цена стандартного товара

Q_бр – объем продаж брендированного товара

n – период жизненного цикла бренда (лет)

Сложности заключаются в подборе небрендированного аналога и в определении его средней цены. Выбор небрендированных товаров осуществляется на основе специального маркетингого исследования. При этом уровень знаний покупателями небрендированного товара не должен превышать 5%. Достаточно 3х небрендированных товаров. Средняя цена небрендированных товаров определяется по средневзвешенной цене сбыта.

Р_{ср.взв.небр} = Σ(Piнебр. х Qнб.)

             ΣQнб.

Рср.взв.небр – средневзвешенная цена небрендированного продукта

Piнебр. – цена каждого вида небрендированного продукта

Qiнб. – объем продаж каждого вида небрендированного продукта в натуральных показателях.

Поскольку оценка стоимости бренда охватывает продолжительный период времени в расчетах необходимо учитывать коэффициент дисконтирования

d = 1/(1+r)^t

t – количество лет жизненного цикла бренда

r – ставка дисконтирования

Итоговая формула расчета стоимости бренда с учетом коэффициента дисконтирования имеет следующий вид:

Р_бренда = (Σ(Р_бр – Р_нбр) х Q_бр х d_1..n)

d_1..n – коэффициент дисконтирования для каждого периода времени

Обычно берут периоды продолжительностью 5 лет.

ü Престижная реклама

Престижная реклама, как и другие направления PR имеет цель – создание успеха фирмы в обществе. Средствами престижной рекламы являются:

o Фирменный проспект – его рекомендуется рассылать потребителям, поставщикам, органам власти и контроля, банкам, страховым компаниям, редакциям газет и журналов и другим организациям, формирующим общественное мнение. Фирменный проспект должен иметь высокое качество полиграфии, быть богато иллюстрированным, статистические данные, диаграммы, цветные фотографии.

o Рекламно-престижные фильмы – продолжительность 10-20 мин. В изобразительном виде представляют информацию, перечисленную в п.1. Предназначен для показа партнерам, стажерам, гостям.

o Фирменный журнал (газета) – выпускается с определенной периодичностью или по мере накопления новостей.

o Личностные и фирменные визитные карточки – они изготовляются из не слишком плотного белого картона, текст выполняется черным цветом. Многоцветие допускается только в изображении товарного знака.

 

Мероприятия PR.

Цель рассматриваемых мероприятий в области PR также заключается в привлечении внимания различных кругов к фирме, ее деятельности, продукции. важно определить цель и под нее выбрать вид мероприятия.

Основными мероприятиями в области PR являются:

1. Презентации – проводятся в связи с открытием фирмы, ее реорганизацией, открытием филиалов, освоением производства новой продукции

2. Пресс-конференции – средства обсуждения назревших проблем производственных, экономических, научных, политических и др. Ведущий пресс-конференции представляет участников, докладчиков. Завершающим этапом пресс-конференции являются ответы на вопросы.

3. Круглые столы – средства обсуждения проблем, выработки стратегии и оперативной политики фирмы или сообщества предприятий (поставщики, производители, заказчики). Количество участников – 10-15 человек.

4. Дни открытых дверей – проводят в основном учебные заведения.

5. Отраслевые выставки – основные цели участия: создание имиджа предприятия, продвижении своей продукции, исследование рынка.

6. Приемы – используются для совместного проведения времени с гостями (потребители, поставщики) и продолжения деловых переговоров в неформальной обстановке. Приемы могут быть завершающей стадией вышеперечисленных мероприятий, а также самостоятельным мероприятием в случаях:

a. Крупного праздника Юбилея предприятия Посещения предприятия важными лицами

Приемы делятся на:

· Дневные (бокал вина, вокал шампанского, завтрак) Вечерние (обед, ужин, фуршет)

Технология проведения перечисленных мероприятий в международной и российской практике хорошо отработана и включает следующие действия:

· Разработка сценария и программы мероприятия

· Аренда помещений и необходимого оборудования

· Подготовка раздаточного материала: рекламно-информационные проспекты, каталоги, пресс-релизы (компактная информация о проведенном мероприятии для публикации в прессе)

· Составление перечня приглашенных (обязательно приглашать «своих» журналистов)

· Рассылка приглашений

· Организация кофе-брейк, коктейля

· Встреча/проводы гостей

Для оперативного опубликования информации о проведенном мероприятии следует помнить, что газеты подписываются к выпуску около 16 часов предстоящего дня, следовательно, мероприятие нужно закончить до 14-15 часов.

Результативность работы по связям с общественностью оценивается по следующим показателям:

· Появление новых деловых контактов

· Активизация интересов к фирме СМИ, органов власти, потенциальных партнеров

· Нейтрализация неблагоприятных слухов о фирме

· Разрешение конфликтных ситуаций

 

---

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!