Сучасна теорія наукового обгрунтування класифікації споживачів.
В економічно розвинутих країнах процес наукового обґрунтування споживчого попиту пройшов три етапи.
На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім'ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації. .
В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Вважалось, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кількох (звичайно, окремо для кожного з них) суспільних класах та їхніх потребах.
На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).
Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість.
Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати товар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін.
|
|
|
Треба сказати, що перший етап наукового обгрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені завдяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так і аудиторії засобів масової інформації та реклами.
Фактори, що впливають на рішення покупців.
На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу.
Психологічні фактори враховують те, що людина — не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби. Роль окремих членів сім'ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу.
|
|
|
Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг.
Фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.
Референтні групи — це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.
Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї.
Людина є членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу.
Фактори ситуаційного впливу:
– зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо;
– зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо;
– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 308; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!