Выбор корпоративной стратегии на основе матрицы «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность».
В «матрице"привлекательность/позиция" положение каждого хозяйственного подразделения определяется на основе количественных оценок долгосрочной привлекательности отрасли и силы и позиции полразделения в конкуренции.
Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков матрицы "рост/доля" БКГ, был предложен компанией General Electric (СЕ). Разработанная для анализа собственного диверсифицированного портфеля (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company) эта девятиклеточная матрица расположена в двухмерной системе координат - отраслевой привл-ти и силы/позиции в конкуренции конкретного бизнеса (рис. 3).
Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем.
Критерий определения долгосрочной отраслевой привлекательности включает в себя емкость рынка и темп его роста; технологические требования; напряженность конкуренции; входные и выходные барьеры, сезонные и циклические колебания; потребности в капиталовложениях; угрозы и возможности развивающихся отраслей; исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли; воздействия социального, экологического факторов, а также государственное регулирование.
Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0.
|
|
|
Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно использовать шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10) на вес данного показателя. Например, оценка 8 с весом 0,25 дает взвешенную оценку, равную 2,0. Сумма взвешенных оценок всех факторов привлекательности дает долгосрочную отраслевую привлекательность.
Эта процедура представлена ниже:
| Показатели отраслевой привлекательности | Вес | Оценка | Взвешенная оценка отрасли |
| Емкость рынка и предполагаемый рост | 0,15 | 5 | 0,75 |
| Сезонные и циклические колебания | 0,10 | 8 | 0,80 |
| Технологическое состояние | 0,10 | 1 | 0,10 |
| Интенсивность конкуренции | 0,25 | 4 | 1,00 |
| Появляющиеся возможности и угрозы | 0,15 | 1 | 0,15 |
| Потребности в капитале | 0,05 | 2 | 0,10 |
| Доходность отрасли | 0,10 | 3 | 0,30 |
| Социальные и политические факторы, факторы окружающей среды, государственного регулирования | 0,10 | 7 | 0,70 |
| Оценка привлекательности отрасли | 1.00 | - | 3,90 |
Оценки привлекательности рассчитываются для каждой отрасли, представленной в портфеле корпорации. Уровень привлекательности отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали (рис. 3).
|
|
|
Чтобы получить количественную оценку показателя "сила / конкурентная позиция" каждого хозяйственного подразделения, используется подход, аналогичный тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли.
К факторам, используемым для оценки силы/конкурентной позиции, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау, наличие желаемых главных достоинств, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов (см. рис. 3). Аналитику необходимо сделать выбор: оценивать каждое хозяйственное подразделение либо на основе одинаковых факторов (что усиливает основу межотраслевого сравнения), либо на основе наиболее значимых факторов для его отрасли (что позволяет сделать более объективный вывод о конкурентных позициях). Оценка силы/позиции в конкуренции каждого подразделения определяет, его положение по горизонтали матрицы: именно, добилось ли оно сильной, средней или слабой позиции.
Оценки отраслевой привлекательности и силы бизнеса определяют его размещение в одной из девяти клеток матрицы. В матрице General Electric площадь кругов пропорциональная размеру отрасли [1] , а сектор внутри круга отражает долю рынка данного хозяйственного подразделения
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 279; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!