Этапы принятия инноваций и группы потребителей. Характеристики потребителей-новаторов
Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.
Инновации касаются не только изменения товаров, но и изменения организационных структур, обучения менеджеров, развития персонала.
Формы нового продукта:
1. Модификация продукта – новый и улучшенный продукт, который приходит на смену существующему ;
2. Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы ( Diet Coke );
3. Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (конфеты Coke);
4. Новые торговые марки (новый цитрусовый напиток фирмы Coca - Cola под названием Serge);
5. Инновации, т.е. продукты, дотоле невиданные на рынке (напиток в таблетках).
И. Роджерс (Е. Rogers ) в 1962 г. разделил всех потребителей по времени адаптации инновации на 5 групп: 1) новаторы; 2) ранние освоители ; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие (отстающие). Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S -кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 3.1.). Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.
Рис. 3.1. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
Отличия между группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывают им сходные черты.
Новаторы – люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Нноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа , торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
|
|
|
Ранние освоители (первые потребители) – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители . Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
|
|
|
Понятие «социальное окружение» потребителя и его компоненты.
Социальное окружение это - присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.
Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.
Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия.
В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.
|
|
|
Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.
В анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.
Профессия, или род деятельности - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.
Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью.
|
|
|
Общественные связи. Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением.
Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Круг общения это повседневные взаимоотношения с людьми, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.
Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени. Например, большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.
Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние - понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние - это, как правило, результат накопления прошлого дохода. Собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.
Ценностная ориентация. Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.
Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога. Для многих товаров - одежды, мебели, туристической поездки - маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.
Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 752; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!