Понятие «физическое окружение» потребителя и его компоненты
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).
Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока.
Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают её запоминаемость. На эффективность рекламы в печатных изданиях, то на её эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы.
|
|
|
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации - как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней - на табличках, стендах.
|
|
|
Ситуация использования - это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.
Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.
Физическое окружение - это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.
Розничная среда состоит из множества элементов, среди которых планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Рассмотрим влияние некоторых из элементов:
а) музыка. На западе проводились исследования, в результате которых было установлено, что потребители, которые слышали громкую, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению, как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.
|
|
|
б) планировка магазина может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Например, товары «импульсного спроса» размещают обычно около касс в надежде на то, что потребитель поддастся искушению и что-то купит.
в) цветовое решение магазина оказывает потенциальное влияние на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета (красный, желтый) больше подходит для физического привлечения людей, чем холодные (синий и зеленый).
Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворённость и негативный опыт пребывания в магазине.
г) торговый персонал. Имидж торгового заведения и его способность удерживать покупателей во многом зависит от характеристик его работников (привлекательности, знаний и опыт, приветливости, внешнего вида).
д) скопление народа. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.
Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупку или получение информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки с приятными впечатлениями, которые привлекают потенциального покупателя в магазин.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 506; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!