Изучение потребителей и их отношения. Применяемые методы
Поскольку в основе изучения мнения потребителей лежат достаточно хорошо известные методы маркетинговых исследований, то ниже приводится краткая характеристика только отдельным методам анализа собранных данных, адаптированным под задачи изучения потребителей.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
- отношение к самой организации;
- отношение к различным аспектам деятельности организации и, прежде всего, к ее продуктам;
- системы ценностей потребителей:
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- влияние степени удовлетворенности продуктом на лояльность к его марке;
- намерения потребителей;
- поведение потребителей при покупке и после покупки;
- мотивация потребителей;
- структуру закупочного центра и принятие решений о покупке.
Подходы к изучению отношений
Симпатии и антипатии потребителей к определенному объекту изучения называются отношением потребителей. В целом отношение — это суммарная оценка объекта. Отношения обязательно надо принимать в расчет при сегментировании и выборе целевых потребителей, при позиционировании, при формировании маркетинговой политики по отдельным элементам комплекса маркетинга, максимально приспосабливая ее к определенным отношениям. Анализ отношений потребителей используется как для диагностики, так и в целях прогнозирования поведения потребителей в будущем.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Поэтому существуют два способа формирования отношений: через мнения (познавательная составляющая, характеризующая знания и убеждения потребителей) и через чувства (эмоциональная составляющая). Изучение отношений во всех аспектах данного понятия основано на получении информации от потребителей. Эта информация может обрабатываться по-разному: от использования простых подходов до применения специальных методов.
|
|
|
Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках продуктов в рамках исследуемого класса продуктов.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки продукта определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок продукта, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Следующий шаг в исследовании марок отдельных продуктов заключается в изучении мнений потребителей об этих продуктах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы типа приведенной ниже:
|
|
|
| Продукт данной марки не нравится | -3 | -2 | -1 | 0 | +1 | +2 | +3 | Продукт данной марки нравится |
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.
Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции)
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов : 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.
|
|
|
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях. Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.
анализ выпускаемой и реализуемой продукции подразумевает анализ непосредственно самой продукции. Он складывается из след. Компонентов:
- экспертной оценки продукции или услуг;
- оценки потенциала рынка;
- анализа тенденций развития ранка;
- конкурентного анализа.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 398; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!