Ценообразование, ориентированное на маркетинг
Ценообразование, ориентированное на маркетинг, требует учёта намного большего числа факторов, чем другие методы установления цен. В общем случае при использовании маркетингового подхода необходимо учитывать десять факторов:
1) стратегия маркетинга. Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответствии с определённой маркетинговой стратегией. Установление той или иной цены на товар зависит от других решений, принятых ранее в процессе планирования маркетинга.Цена на новые товары будет зависеть от стратегии позиционирования. Позиционирование товара связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества. При выведении товара на рынок цена должна устанавливаться в соответствии с другими элементами маркетингового комплекса. Существует четыре стратегии маркетинга, основывающиеся на различных сочетаниях цены и продвижения – а) стратегия быстрого снятия сливок (сочетание высокой цены и высоких затрат на продвижение товаров на рынок); б) стратегия медленного снятия сливок (сочетание высокой цены с низким уровнем затрат на продвижение); в) стратегия быстрого проникновения с целью быстрого завоевания доли рынка (сочетание низких цен с энергичными мерами по продвижению товаров на рынок); г) стратегия медленного проникновения (сочетание низкой цены с низкими затратами на продвижение).
Цена на уже существующие товары в значительной мере определяется стратегическими целями в отношении этих товаров. Установление цены не должно быть изолированным процессом – цена должна соответствовать выбранным стратегическим целям, коих четыре: наращивание (установление цены, более низкой, чем у конкурентов), удержание (поддержание цены или приведение её в соответствие с ценами конкурентов), исчерпание (установление повышенных цен) и репозиционирование (изменение цены, направление и величина которого будут зависеть от новой стратегии позиционирования для этого товара).
|
|
|
2) Ценность товара для потребителя. Цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Чем большую ценность представляет товар для потребителя (в сравнении с аналогичными товарами конкурентов), тем выше цена, которую можно назначить для данного товара. Существует четыре метода определения ценности: А) Метод покупательской реакции - позволяет непосредственно определить ценность, которую данный товар представляет для потребителя. Потребителям задают вопрос готовы ли они купить этот товар при разных уровнях цены. Затее строится кривая зависимости числа людей, готовых купить данный товар, от уровня цены – «кривая покупательской реакции». С её помощью можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара. Недостатком данной методики является то, что здесь внимание респондента сосредоточено в основном на цене, а на практике потребители сравнивают цену с потребительскими качествами соответствующего товара и выгодами, которые они получают при его покупке. Б) Компромиссный (совместный) анализ позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями. Респондентам не задают прямых вопросов, а предлагают описания профилей товара, включающие его характеристики и цену. Затем потребители называют профиль, который их устраивает больше всего. На основании их ответов определяется влияние цены и других характеристик товара на готовность потребителей покупать этот товар. Ограниченность компромиссного анализа состоит в том, что респондентов не просят подтвердить свои предпочтения соответствующими денежными расходами В) Экспериментирование или экспериментальное исследование ценообразования состоит в выставлении товара на продажу в различных местах и по разным ценам. Основными альтернативами являются проведение контролируемого магазинного эксперимента или пробного маркетинга. Экспериментальное определение цены чаще применяется при установлении цены на потребительские товары. Г) Анализ экономической ценности товара для потребителя (economic value to the customer – EVC) полезен в тех случаях, когда применяется к товарам, цена покупки которых представляет лишь небольшую часть всех затрат, связанных с их жизненным циклом. Выбирается эталонный товар (в основном товар, производимый лидером рынка), с которым будут сравниваться затраты. Значение EVC представляет собой сумму, которую должен заплатить потребитель, чтобы уравнять общие затраты, связанные с жизненным циклом нового и эталонного товаров. EVC-анализ является мощным инструментом ценообразования, поскольку определяет верхний экономический предел цены. Затем принимается решение, в какой мере следует стимулировать потребителей к покупке нового товара за счёт разумного снижения цены, не потеряв при этом прибыль. EVC-анализ также используется для выбора целевого рынка, поскольку для разных потребителей могут требоваться разные уровни EVC.
|
|
|
|
|
|
3) Взаимосвязь цены и качества товара. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества товара. Подсознательно более дорогие товары воспринимаются покупателями как более качественные.
|
|
|
4) Установление цены на ассортиментную группу товаров. Выпуская группу марок по разным ценам, компании получают возможность охватить потребителей с разной ценовой чувствительностью, позволяя им выбрать наиболее подходящий компромиссный вариант.
5) Объяснимость. Способность торгового персонала объяснить покупателям необходимость высокой цены может ограничивать гибкость ценовой политики. На некоторых рынках потребители нуждаются в экономическом обосновании цен.
6) Конкуренция. Факторы конкуренции оказывают большое влияние на формирование цены. Существует три уровня конкуренции, которые необходимо учитывать при установлении и изменении цен: первый – производство технически сходных товаров; второй – «непохожие» товары, решающие ту же проблему тем же способом; третий уровень конкуренции охватывает товары, решающие ту же проблему иным способом (или вообще устраняющие эту проблему).
7) Оговоренные уступки. На некоторых рынках потребители рассчитывают на снижение цен. Разница между прейскурантной ценой и ценой реализации или сделки называется водопадом цен. Эту разницу можно предусмотреть с помощью скидок, зависящих от объёма заказа, конкурентных скидок, скидок за быструю оплату. Такая система скидок принимает форму оговариваемых уступок, которые позволяют снижать цены по сравнению с их прейскурантными значениями. Большинство брендов допускают периодическую продажу со скидками или поощрениями (сезонные или праздничные распродажи, например). Когда предлагается скидка, её нужно объяснять, иначе это будет вызывать у покупателей недоумение. Проблема может возникнуть и тогда, когда скидок слишком много – это подорвёт доверие покупателей к ценам.
8) Влияние ценовой политики на торговых посредников. Стратегия ценообразования зависит от понимания не только запросов конечного потребителя, то также дистрибьюторов и розничных торговцев. Когда товары продаются с помощью посредников, цена, указанная в прейскуранте для потребителя, должна отражать прибыль, на которую рассчитывают эти посредники.
9) Политические факторы. Высокие цены могут стать достаточно серьёзной общественной проблемой, решение которой может потребовать вмешательства со стороны государства. Когда цена не соответствует затратам на производство, оказание политического давления может привести к её снижению.
10) Затраты. Затраты являются важнейшим фактором, влияющим на цену товара. Задача состоит в том, чтобы затраты рассматривались не изолированно, а наряду со всеми другими факторами. При установлении цены следует избегать необоснованных ссылок на затраты.
1.4Ценообразование при бумах и спадах
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 329; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!