Проект. Fortune cookie для школьной столовой.

Эта вставка посвящена теме рекламы. Она может стать «копилкой» тезисов для серьезной дискуссии («Реклама: за и против»). Здесь «выпады» (подчас, целые риторические пассажи) против рекламы (от экономических до гуманистических). Противостоящие им можно придумать самим. Иллюстративный материал к теме рекламы, как легко понять, громаден. Но мы все же сделали несколько рекламных блоков. (Тема дебатов продолжена в МХК)

Реклама агрессивна. И дело даже не в том, что для того, чтобы раздвинуть гигантское рекламное марево, реклама должна «ударить». Важнее другое. Агрессия рекламы в том, что она покушается на саму среду обитания человека, на его культурные окрестности. Вынутая из своих ячеек, перенесенная в другой контекст, реклама становится смешной и нелепой. Ведь реклама лучше всего действует на податливого, расслабленного человека. То есть на человека «в своем» контексте. Чтобы быть и впрямь действенной, рекламе нужно, чтобы контекст, обстоятельства, в которых она обретается, был пролонгирован и на все остальные контексты. Чтобы само мироощущение рекламного пространства стало самым комфортным, сулящим наибольшие льготы мироощущением. Вернее, чтобы эта комфортность мирощущения и полагалась самоочевидным благом.

Ни одна фирма в мире не владеет знанием некой функции, которая сообщала бы ей точную зависимость, например, прибыли от рекламных инъекций. Или точное представление оптимальной частоты рекламы.

Информационная составляющая рекламы не является ее доминантой. Что сенсационного можно сообщить о возможностях использования джинсов или кофе? Какие открытия возможны в понимании их функций?

Информационная ассиметрия – одна из главных проблем современной экономики. Эта ассиметрия порождается не только ее высокой монопольностью, но и колоссальным усложнением вещи, чьи технические способности нередко не могут быть даже просто развернуты и присвоены потребителем. Тем более – стать ему вполне понятными. Большинство технических сценариев современной вещи оказываются невостребованными. Они скорее призваны сообщить ей особое обаяние, окутать ауратическим сиянием. Вещь становится все более эфемерной, парящей, бесшовной. Она не требует больше от своего обладателя серьезных знаний. Кредо современной экономики (рекламы, вещи) – «мы сделаем за вас все сами». Вещь больше не требует ухода, она сама опекает хозяина и ухаживает за ним. Подлинными двигателями рекламы являются не информация, не здравый экономический резон, а идеология (реклама рекламирует не столько вещь, сколько саму себя и образ жизни), политика (реклама все труднее отличима от PR-технологий), обольщение (реклама искушает современного, страшащегося пустоты, зияния человека, обещает ему избавление от одиночества).

Реклама порождает новых изгоев, новых парий, новых «чужих». Не желающий участвовать в потребительской гонке не имеет шанса остаться в стороне (прозрачный благой мир изобилия не терпит посторонних). Он будет немедленно распознан как чужой.

Пожалуй, правы те, кто не считают рекламу злом или благом. Кто полагает, что реклама находится за гранью и правды, и лжи. Действительно, если реклама и лжет, то лишь потому, что мы сами желаем быть обманутыми. Вероятно, современный человек и впрямь нуждается в рекламе. Но современный мир нуждается в другом человеке. Возможно, мы присутствуем при ломке некогда незыблемых приоритетов. Тотальная значимость успеха уже поставлена под вопрос. До сих пор экономическое преуспеяние оправдывало все возможные его издержки: сомневались неудачники, обойденные, лузеры. Сегодня понятно: не бывает чистого успеха. Успеха, не отягощенного рисками и издержками. В современной экономике как никогда остр вопрос оскудения ресурсов и неравномерности их распределения. Выгода как никогда чревата недостачей. Это означает, что то, что еще недавно считалось периферией, задворками для неудачников (проблемы морали, ответственности, этики; практика рефлексии и сомнения), может стать авангардом нового мира. Тогда потребительские заповеди покинут «кремль» человеческой жизни. Ведь эти блага не многое значат для пресыщенного, скучающего, утомленного рутиной потребления человека. Тем более – для человека критичного, рефлексирующего, самопознающего. Острота проблем подталкивает человека к своеобразному «протрезвлению», к прояснению своих поступков и уступок.

Так что проблема шире утилитарной, частной. Важно, что то, что сегодня еще почитается благом, уже завтра может быть осознано как самонадеянность и недомыслие.

Вызов нашего времени не технологический. Он – этический. В мире, где именно этика, а не технолоогия будет осознана как насущное, реклама не сможет уцелеть в прежнем виде, поскольку сами стандарты, соблазны, посулы, на которых она держится и которые расточает, будут сметены.

Само завтра возможно лишь если это завтра «ответственного» человека.

Реклама – инструмент более убеждающий, чем осведомляющий. Инструмент суггестии, манипуляции. Заметим, речь не идет о рекламе как о своего рода психотропном оружии или о сублиминальной подпороговой рекламе (пресловутый «эффект 25-го кадра»). Речь о том, что реклама тем успешнее, чем к более астеничному и податливому человеку она обращается. Реклама выступает в виде суррогата работы, суррогата опеки, создавая устойчивые социальные «фальшивки». Современный инфатилизированный субъект нуждается в увещевающей его рекламе, даже если различает ее притворство. Он нуждается в собственной надобности, пускай и фанерной. Не важно, что при этом он оказывается статистической, анонимной единицей, безличным экономическим атомом. Реклама продуцирует своего рода вторичное, неподлинное бытие. Это: псевдособытие («Внимание! Сенсационная новость! Новый творожок от ..!»); псевдоценности (самое главное, чтобы от тебя «не пахло потом» - Декалога для рекламы явно недостаточно); псевдовыбор (реклама обогащает историю мятущегося человеческого духа новыми красками: «Что выбрать? Что предпочесть? «Олейну» или «Злато»?»). В самом радикальном смысле выбор – предельно религиозная ситуация, ситуация кризиса. Во вторичности рекламного бытия нет ничего удивительного. Ведь реклама – самая успешная в мире форма паразитарного существования. Реклама не способна создать великую Идею, Смысл, Образ. «Мальборо» без ковбоя – пшик. Реклама – браконьер, выбрасывающий Леонардо, Моцарта, Чайковского, вырезая, как бивень или икру, мотивчик или картинку. Э. Фромм в книге «Иметь или быть» выделяет два модуса человеческого существования – один («быть») определяется собственными автономными смыслами человеческого существа; другой («иметь») строится не на собственных, а на внешних смыслах, на отношениях власти и зависимости. При отказе от «быть» в пользу «иметь» происходит переход от человека самостояния к человеку обладания, от человека жертвы и дара к человеку бонусов и скидок, от единичной личности к массовой, от индивидуального поступка к эпидемии привязанностей.

В мире рекламных чувств самой желанной эпитафией на могильном камне будет: «От него всегда хорошо пахло».

Критика рекламы затруднена тем, что реклама – это трудноопределимое явление, не имеющее четких границ. Эффекты рекламы распределяются и на рациональном, и на иррациональном уровне. Критика рекламы направлена не против какой-то плохой рекламы, а против рекламы вообще. Рекламы как феномена. Реклама не может быть исправлена или улучшена, поскольку реклама как раз «правильно», безупречно работающий механизм. Механизм, добивающийся нужных результатов. Механизм, доведенный до совершенства. Стало быть наша критика рекламы предполагает несущественность законодательных и иных коррекций рекламной деятельности, а направлена против самой природы рекламы.

Сегодняшние лидеры мнения – герои досуга и потребления.

Массовое сознание нуждается в подсказках. Для человека более комфортно иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Ноэль-Нойман – власть «спирали молчания» (человек не хочет оказаться в меньшинстве – об этом «Голый король» Андерсена).

А. Маслоу – одна из потребностей человека состоит в идентификации себя с большой группой.

Стержневым элементом психологии масс является массовое сознание (оно эмоционально, заразительно, мозаично, подвижно, изменчиво, аморфно, противоречиво).

Ежи Лец: «Люди покупают на деньги, которых у них нет, вещи, которые им не нужны, чтобы произвести впечатление на соседей, которым на это наплевать».

У. Бек: современное общество – «общество риска». Индустриальное общество, основанное на принципе распределения благ, уступает место общества риска, где действует принцип распределения негативных последствий и опасностей. Настало время перехода от простой модернизации к рефлексивной, то есть доминирующим принципом должна стать социальная рефлексия и самокритика.

Э. Гидденс: главная рискогенная характеристика современного общества – в нарастающей взаимозависимости повседневных решений и глобальных последствий.

Э.Кассирер: «Свобода не есть естественная принадлежность человека: чтобы ей владеть, нужно ее создавать».

Х. Ортега-и-Гассет. Появление человека-потребителя, неблагодарного «транжиры», лишь поглощающего блага цивилизации. Любителя комфорта. Если он не получает «положенного ему по праву», то становится агрессивным. Это тип «человека-ребенка», баловня и скандалиста. Для властных структур выгодно культивирование такого социального типа – «избалованного ребенка».

Ж. Бодрийар. Первоначально внушение рекламы было агрессивно, жестко. Сейчас реклама использует более закамуфлированные, изощренные механизмы (современные властные технологии: флирт, намек, искус, соблазн). Индивид чувствителен к скрытым мотивам заботы. Он начинает нуждаться в предвосхищающей и утешающей инстанции. Значительная часть людей не любит рекламу, но почти никто не хотел бы, чтобы ее не стало вовсе.

О. Тоффлер: «Мы вступаем в эпоху временных изделий, изготовленных временными методами, для удовлетворения временных потребностей. Происходит неизбежная эфемеризация отношений человека с вещами».

О. Тоффлер: «Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована Теодором Левитом, который проповедовал, что «потребности и желания всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однородными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше продавалось внутри одной страны, будет теперь распространяться по всему миру».

У. Гэвин: «Телевизионное поколение не нуждается в логической аргументации – это тактильное поколение, которое гораздо более эмоционально».

Н. Бердяев: «Средние века были временем собирания личности подвижниками аскетизма, рыцарства и монашества». Потребительское общество взращивает алчного, «жадного» субъекта, не пекущегося о завтрашнем дне.

Смирение и «новая этика». Карл фон Вайцзеккер говорит о приближении «аскетической мировой культуры».

«Покупаемый» товар не есть «реальный» товар. Их разделяет масштабный процесс выработки ложных восприятий и ценностей. Например, потребитель начинает различать практически не имеющие технических различий продукты (вроде растительных масел).

Современная диететика (сознательное питание) связана не с моральными ценностями аскезы, мудрости или чистоты, а с властными (приспособление к требованиям современного мира).

Пауль Клее: «Теперь уже не я, а вещи на меня смотрят».

Средний класс постиндустриальных стран проявляет признаки того, что С. Жижек назвал «интерпассивностью»: не меняя привычный образ жизни, хотят заставить торжествовать справедливость на расстоянии, с помощью безличной силы, совершенного технического устройства.

Язык политики становится все более простым. Опасна и краткосрочна политика, не устоявшая перед соблазном простых решений.

Безалкогольное пиво, кофе без кофеина, сигареты без никотина, мороженое без животных жиров – современное общество сразу и безвольно, и фобично.

Иван Иллич: «Погоня за здоровьем сама становится превалирующим патогенным фактором». Страх старости заместил страх Ада.

М. Маклюен: «Содержанием любого средства коммуникации всегда является другое средство коммуникации». Medium is message.

Реклама и тоталитаризм.                                                                                                                 

Роль рекламных технологий в формировании нацистского мифа (примеры из книг).

• Для особ сентиментальных у Геббельса был образ Гитлера, любящего детей. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Студентам и интеллектуалам – Гитлера-архитектора и художника.
• Геббельс, после фиаско Франции, запретил СМИ использовать слова: «мир», «после войны» и т.д.
• Гитлер не терпел цветов, но, подчиняясь ритуалу, «полюбил» эдельвейс.
• Хотя Гитлер был очкариком, на публике в очках он никогда не показывался.
• Гитлера нельзя изображать унылым или усталым.
• Система символов: в каждой школе, в каждом доме висит портрет Фюрера; перед портретом должны быть свежие цветы.
• В. Райх целую главу посвятил символизму свастики – фашизм в высокой степени визуален.
• Появление Гитлера «подогревалось». Гитлер выходит не сразу, а с небольшим опозданием. Его появление предваряют музыка Вагнера и барабанный грохот. Из экспрессионистского театра заимствуются гигантская сцена и цветные прожектора. Нюрнбергский стадион имел встроенные микрофоны, которые усиливали аплодисменты.
• Гитлер (как и Сталин) поддерживает аскетическую модель.
• Гитлер репетирует позы и жесты (альбом его личного фотографа Хоффмана).
• Факельные шествия. Шпеер и Рифеншталь.
• В основе теории пропаганды Геббельса: умственное упрощение, эффект повторения, эмоциональное нагнетение.
• В. Клемперер, «LTI» («Язык Третьей Империи») – одним из самых популярных слов было «подключаться» (механизация человеческого действия – оселок тоталитарной пропаганды). Одно из ключевых слов – «фанатизм» («Геринг – фанатичный любитель животных»). Пунктуация – россыпи восклицательных знаков и иронических кавычек («политик» Черчилль). Вуалирующие слова (не «поражение», а «отход», «спрямление линии фронта»). Ритуальное слово «воля».

Приложение III. «Телеграфное»

---

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 263; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

---

Мы поможем в написании ваших работ!