Критерии эффективности информационно-рекламных кампаний в СМИ
Термин «эффективность» означает способность чего-либо приносить эффект, оказывать действие, влияние, или результативность, следствие каких-либо причин, действий. Эффективность рекламы – «показатель, дающий информацию о том, сколь эффективную связь рекламодателя с потребителем обеспечивает конкретное рекламное объявление».
Оценка эффективности - определение эффективности программы СО, стратегии, помогает измерить итоги программы в области со и соотнести затраты с определенным набором целей.
Методы:
количественный: нанимают исследовательскую компанию, которая проследит на сколько повысилась узнаваемость марки, увеличилось кол-во публик и сообщений в нач/серед/конце деятельности.
+:достоверное представление об эффективности усилий во внешней среде.
-: цена. Чем шире целевая аудитория, тем дороже.
Качественный: не только кол-во публикаций, но и что в них пишут.
Gallup: подсчитывается рез-т проведенной кампании в СМИ, те gross rating poin-сумма рейтингов целевой ауд.
GRP- показывает общий размер территории, на которой попадался материал.
TRP- показывает долю вашей целевой ауд.
+:универсальный
-:не позволяет производить тонкие настройки параметров ауд, данные не охват все СМИ, нельзя учесть эмоциональную окраску.
по %: вся доля рынка где работает комп - 100%, %-того объема, где ваша инфо.
-:оценив только активность в СМИ по отнош к конкурентам, без учета направленности статей
|
|
|
Метод 1. Эффективность оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
Метод 3. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
Метод 4. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
Принципы планирования информационной кампании: определение целей, выбор аудитории и средств коммуникации
Информационная кампания - процесс подачи сообщения с целью информирования. Этот процесс включает в себя четыре стадии, которые можно рассматривать в качестве задач информационной кампании: привлечение внимания целевой общественности; обеспечение приема соответствующего сообщения; обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.
|
|
|
Аудитории кампании определяются в известной мере от ее целей и задач. Ее можно разделить на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с предприятием: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно предприятия: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. .
Впланировании информационных кампаний необходимо тщательно продумать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа СМИ, поскольку различные СМИ имеют свои преимущества. Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.
|
|
|
В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Однако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информационные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее популярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто используют службы рейтингов вещательных СМИ. Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Таким же примером могут выступать личные телевизионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве поддержки медиакампании.
|
|
|
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1024; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!