Региональные аспекты рынка услуг
Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара (услуги), а также доведения его до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.
Для построения иерархии потребностей и услуг можно использовать классификацию, опирающуюся на четыре крупных блока (рис. 11):
· потребность в коммунально-бытовом обслуживании;
· потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека;
· потребность в услугах культурно-просветительской сферы;
· потребность в услугах сферы управления, регулирования и обмена.
Данные блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые в свою очередь также могут структурироваться. Так, потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания имеет в качестве «ветвей» жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в бытовых услугах. Все они детализируются до следующего, более низкого уровня. Например, потребность в бытовых услугах включает в себя многочисленные потребности, обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.
Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потребностей и удовлетворяющих их услуг образует своеобразную «древовидную» структуру: на первом уровне размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг; на втором уровне – менее крупные, которые детализируют элементы первого уровня; на третьем – услуги, детализирующие элементы второго уровня и т. д.
|
|
|
Рис. 11. Структура рынка услуг
Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе бесконечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объективную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации. При этом область деятельности, направленную на оказание услуг, которые обеспечивают отдельную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На указанном рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается процессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвязи и взаимоотношения совпадают.
Маркетинговые инструменты сферы услуг
Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга:
|
|
|
1. Планирование маркетинговой среды предприятия услуг и оценка его рыночных возможностей.
2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и формирование целевого рынка (рынков).
3. Создание комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия.
4. Реализация мероприятий, формирующих комплекс маркетинга.
4.10. Исследование маркетинговой среды.
Элементы внутренней среды
Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды.
Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. К ним относятся подразделения:
· занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, внедрением инноваций;
· производящие услуги;
· ведущие маркетинговую деятельность;
· обеспечивающие производственный процесс;
· осуществляющие административно-управленческие функции;
|
|
|
· осуществляющие обучение и повышение квалификации персонала;
· социального обеспечения коллектива предприятия услуг и др.
Внешняя среда
Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макроокружающей среды. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов.
Первая группа объединяет пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг:
1. Потребительский рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг и составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы – это отдельные потребители услуг.
2. Рынок производителей ориентирован на потребителя, в качестве которого выступают различные организации, приобретающие услуги. Следует различать этот рынок и рынок производителя, выделяемый в рамках классификации любого товарного рынка. Сходство данных понятий ограничивается их названиями, не затрагивая сути. Рынок производителя подвержен дефициту и монополии производителя, что никак не связано с экономической природой рынка производителей, имеющего отношение к предприятиям сферы услуг.
3. Рынок промежуточных продавцов включает организации, приобретающие услуги с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя. В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невозможностью хранить услуги.
|
|
|
4. Рынок учреждений ориентирован на государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения потребностей тех, кто в них нуждается. Это услуги оздоровительного, культурного, спортивного характера, приобретаемые предприятиями с целью предоставления их своим работникам. Их покупают по ценам продавца, а реализуют по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом определенного социального эффекта.
5. Международный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг. Важно подчеркнуть, что возможности предприятия услуг по ведению внешнеэкономической деятельности и международного маркетинга, как правило, ограничены самим характером большинства услуг. Однако если рассматривать международный рынок как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, то вполне реально успешно решать новые маркетинговые задачи.
Вторая группа элементов микроокружающей среды включает поставщиков предприятия услуг, его конкурентов, маркетинговых посредников. При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.
Третью группу элементов микросреды предприятия услуг составляют любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели:
· финансовые структуры (банки, фонды, акционерные общества и инвестиционные компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится организация непроизводственной сферы);
· общественные организации (общества защиты окружающей среды и прав потребителей, землячества, представители национальных меньшинств, общественно-политические образования и т. п.);
· контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);
· неорганизованные слои населения;
· местные контактные аудитории (жители окружающего региона, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и т. д.);
· внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
Предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия на элементы микросреды, но способно влиять на них косвенно, причем достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг применяет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, подключает другие элементы маркетинга. В отношениях с поставщиками за предприятием остаются право выбора, размещение заказов, вступление в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно может воздействовать посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, приверженностью определенным социальным установкам и т. д.
4.12. Макросреда организаций сферы услуг.
Основные критические и определяющие факторы,
формирующиеся в макросреде
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не подвластные влиянию с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к ним и подстраивать свою маркетинговую деятельность к изменениям, происходящим в их системе. К элементам макросреды относятся экономические, социальные и экологические условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов макросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, допускает варианты. Ее обусловливает в первую очередь функциональная принадлежность предприятия услуг.
Основные критические и определяющие факторы, формирующиеся в макросреде, следующие:
1. Социально-демографические и культурные: демографические взрывы, снижение рождаемости и процесс старения населения, повышение его общеобразовательного уровня и изменение профессионального состава, увеличение безработицы и уменьшение занятости, устойчивые тенденции к разнообразному проведению свободного времени, изменение культурных интересов отдельных социальных групп, влияние моды и средств массовой информации, тенденции к распространению неформальной культуры.
2. Экологические: ухудшение состояния экосистемы, рост загрязнения отдельных ее компонентов, усиление вмешательства государства с целью регулирования экологического состояния и рационализации использования природных ресурсов.
3. Научно-технические: ускорение научно-технического прогресса, рост (снижение) инвестиций в науку и технику, внедрение новых технологий.
4. Экономические: рост цен, спад деловой активности, изменение валютного курса, снижение издержек, повышение уровня жизни.
5. Политико-правовые: законодательное регулирование предпринимательства, рост числа групп и партий, защищающих общественные интересы.
6. Исторические: увеличение инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры, рост числа групп и партий по защите культурно-исторического наследия.
Каждое из явлений макросреды может быть описано количественными или качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий влияния критических или лимитирующих факторов.
Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это стимулирует к его изучению, анализу и прогнозированию в маркетинговой деятельности фирмы. Как мы уже установили, спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов – экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических. На него влияют объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, местные традиции, особенности поведения потребителей и т. д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они в конечном итоге формируют платежеспособные возможности потребителей.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 415; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!