Вопросы к лабораторной работе
1. Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто присутствующие в рекламном объявлении, мотивировать вас на совершение покупки? Почему?
2. Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости потребителя может способствовать продаже товаров? Если да, то, каких именно?
Каждый из нас в своем сознании представляет самого себя в том или ином образе, а также то, каким он хотел бы быть (см. рис. 2). Если Джо Шилдз желает казаться другим мужественным и благодаря этому выделяться среди остальных, то он может выбрать для себя такой автомобиль, который будет поддерживать этот имидж в глазах окружающих.
С другой стороны, если он хочет, чтобы его считали человеком респектабельным и с прочным положением, то он может выбрать такой тип автомобиля, который воплощает в себе высокий уровень разработки, безопасность и экономичность. По словам Джона О’Тула, бывшего директора рекламного агентства «Фут. Коул и Бэллинг», «если информация (в автомобильной рекламе) правильно подобрана и умело подана, то этого будет достаточно, чтобы потребитель осознал соответствие данного автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе и пришел в магазин».
Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность.
Как говорит консультант по вопросам маркетинга и психиатр Ховард Московитц, «если потребитель хочет ощущать натуральный вкус и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит.
|
|
|
Вкус лимона есть вкус лимона, получаешь ты его с дерева или от искусного специалиста по вкусовым добавкам. Составные элементы – другие, но что воспринимается (потребителем) как вкус лимона, то им и является. Это – реальность».
За последние годы роль женщин в предпринимательстве существенно изменилась, о чем свидетельствует эта реклама из «Уолл-Стрит Джорнэл»: «В результате изменилась и вся ткань жизни корпоративной Америки, оказывая влияние на то, как смотрится женщина на рабочем месте, и на то, как она смотрит на себя. Кто бы мог бы предположить 20 лет назад, что женщина станет подписчиком этого издания для деловых людей?»
В одном из недавних опросов женщин-покупателей спрашивали, как они воспринимают тип бюстгальтеров «Мейденформ». Многие опрошенные говорили, что эти изделия старомодны и консервативны, что их носят только домашние хозяйки, но никак не деловые женщины. Это то, что было для них реальностью. Реакция фирмы «Мейденформ» состояла в поиске более смелого подхода к рекламе товара с акцентом на его сексуальную привлекательность. Очевидно, у каждого из нас своя реальность. Вы можете считать «такос» и «бурритос», которые покупаете в закусочной, мексиканской едой, и это восприятие будет для вас реальностью, даже если настоящий мексиканец скажет, что в действительности этот пирожок с мясом мало похож на «настоящий» мексиканский тако. Его реальность, основанная на собственном восприятии, сильно отличается от вашей.
|
|
|
Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями. В среднем на каждого взрослого приходится почти 20.000 единиц информации в день – вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют люди, едва ли имеющие представление об этой информации. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.
|
|
|
Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах, и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.
Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми сотами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс). Например, вы покупаете автомобиль «Хонда», так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий «гораздо более высокую ценность» автомобиля «Мазда», и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми «свидетельствами». Вы можете проигнорировать информацию о «Мазде» или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу «Хонды», дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав «Хонду», либо поклявшись в следующий раз купить «Мазду».
|
|
|
Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 392; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!