Социологические подходы к изучению потребительского поведения
Прежде чем приступить к анализу социологических концепций потребительского поведения, отметим некоторые специфические черты социологического подхода к изучению потребления [15]. Во-первых, потребление анализируется как процесс в его конкретно историческом контексте, а не в сконструированном мире «идеального рынка», как, например, в экономике, и рассматривается на уровне социальных групп и общества в целом. Во-вторых, потребление исследуется как культурный феномен общества, объясняющий смысл и значение самого процесса потребления в обществе. В-третьих, само понятие потребления зависит от принятой исследователем концепции.
Одним из наиболее популярных современных подходов к изучению потребительского поведения является концепция «общества потребления», основателем и одним из основных идеологов которой является Ж. Бодрийяр [16]. Общество потребления - совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком [5]. Ж. Бодрийяропределяет потребление как систематический акт манипуляции знаками и видит систему потребительских товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами. Предметы потребления являются частью знаковой системы [8]. При этом происходит мифологизация окружающего мира, смыслы, заложенные средствами маркетинга и рекламы, заменяют потребителям реальность. Товар воспринимается по своим символическим характеристикам, утрачивается его материальная и функциональная сущность, его ценность формируется не полезными свойствами, а исходя из его знаковой стоимости.
|
|
|
В данной модели потребление оперирует как форма социального контроля, который генерирует согласованность в обществе посредством понимания индивидами того, что это в их интересах играть по правилам потребительского общества. Через потребление конкретных знаков индивиды уподобляются определенной группе, потребляющей схожие знаки, и, напротив, становятся отличными от групп, которые данные знаки не потребляют. Таким образом, потребление становится основой социальной стратификации, как вертикальной, так и горизонтальной.
Особую актуальность в обществе потребления приобретают вопросы социальной идентичности [7, 17, 21]. Социальная идентичность (socialidentity) - аспекты индивидуального самосознания, проистекающие от принадлежности к социальным категориям и идентификации с ними, становящиеся заметными в тех контекстах, где эти социальные категории принимают важное значение [4, с. 226]. Иными словами, это осознание индивидом себя и своего места в обществе, а также отнесение себя и других к определенным социальным группам. При этом идентичность не сводится только к определению или самоопределению, но подразумевает определенный образ жизни в соответствии с этим определением и, помимо прочего, определенную модель потребления в соответствии с ожиданиями окружающих и собственным представлением о том, как надо жить, есть, одеваться и т.д.
|
|
|
Одновременно с развитием концепции общества массового потребления широкое распространение получает культурологический (в западной литературе антропологический) подход к изучению потребления [15, 18, 19, 22], основателями которого являются социологи-антропологи М. Дуглас и Б. Ишервуд. Данный подход можно также определить как антиэкономический (В. Зилизер), так как, по мнению его авторов, потребление начинается там, где заканчивается рынок [19, с. 36]. В рамках данного подхода потребление определяется как процесс использования благ, а сама сущность потребления раскрывается через определение его функций. Авторы выделяют две основные функции потребления:
1. Потребление стабилизирует категории культуры и делает их видимыми. В противоположность экономическому подходу к потреблению, предполагающему индивидуальность потребителя и его независимость в принятии решений, авторы поднимаются на новый уровень анализа, на котором блага не только показывают нам, какие конкретные социальные категории релевантны в данной культуре, но также делают эти категории стабильными некоторым конкретным способом;
|
|
|
2. Потребление благ необходимо для формирования и поддержки социальных связей. Вместо индивидуального потребителя, рассматриваемого экономистами, мы имеем дело с множеством различных взаимосвязей - дружеских, властный, семейных и т.д.
В рамках культурологического подхода основная функция потребления заключается в его способности создавать смыслы, а не удовлетворять потребности. «Забудьте о том, что потребитель иррационален. Забудьте о том, что блага пригодны для еды, ношения в качестве одежды или обеспечения крова; забудьте об их полезности и попытайтесь вместо этого согласиться с тем, что блага используются для осмысления; относитесь к ним как к невербальному средству креативных возможностей человека» [19, с. 40].
Синтезируя идеи культурологического подхода и концепции общества потребления, британский социолог С. Майлз предлагает разделять понятия потребления (consumption) и потребительства (consumerism) или консьюмеризма. По мнению С. Майлза, потребление является «набором социальных, культурных и экономических практик, которые во взаимосвязи с идеологией консьюмеризма призваны легитимировать капитализм в глазах миллионов людей» [20, с. 4]. С этой позиции больший интерес для изучения представляет категория потребительства, чем потребления как такового. Консьюмеризм является более широкой и сложной категорией, чем рутинный процесс покупки и потребления товаров и услуг. Изучение консьюмеризма должно приближать исследователя к пониманию и разрешению сложных взаимосвязей, которые лежат в основе потребления. Итак, если потребление - это акт, то потребительство - это образ жизни и культурное выражение и воплощение повседневного акта потребления.
|
|
|
Таким образом, социологические подходы рассматривают потребительское поведение как культурный феномен, а само потребление как процесс манипуляции знаками, фактор социальной стратификации и социального контроля, процесс конструирования социальной идентичности.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 3543; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!