Выбор и реализация стратегии ценообразования
Ценовая стратегия – это выбор возможностей динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена - на новый или на уже известный на рынке.
1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров
1.1 Снятие сливок предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. Продажи растут медленно, но производитель пользуется монопольным положением товара. Его доля на рынке растет. Когда появятся схожие товары, он укрепит лидерство, снизив цены. Первоначальный доход и наибольшая доля рынка укрепят его позиции. Максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции. Эта стратегия применяется когда имеют место:
· высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
· не очень высокие издержки мелкосерийного производства;
· высокая цена служит показателем высокого качества для потребителей;
· высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.
1.2 Стратегия проникновения на рынок(глубокое проникновение или доброкачественность) предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Эта стратегия применяется когда:
|
|
· низкая цена не ассоциируется с низким качеством
· конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены
Стратегии ценообразования для существующих товаров
2.1 Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции.
2.2 Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов.
2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена – качество»
Если на рынке уже существуют товары–аналоги, то производителю следует позиционировать эти товары в координатах качество – уровень цены, т.е. устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества (таблица 4)
|
|
Таблица 4 – Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена – качество»
КАЧЕСТВО | ЦЕНА
| |||
Высокая | Низкая | Средняя | ||
Высокое | 1. Люкс, престиж (стратегия премиальных наценок) | 2. Глубокое проникновение | 3. Супер–стратегия | |
Среднее | 4. Завышенная цена | 5. Серединная стратегия | 6. Доброкачественность (хороший уровень) | |
Низкое | 7. Ограбление | 8. Показной блеск, экономия | 9. Реальная экономия |
Стратегии, расположенные на полях по диагонали (1, 5, 9) могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая – товары среднего качества по средней цене, а третья – низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.
Стратегии, расположенные на полях справа от диагонали (2, 3, 6) – это стратегии атаки на поля 1,5,9 за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.
|
|
Стратегии на полях 4, 7, 8 используют завышение цен, вызывают справедливое недовольство покупателей и на стабильных рынках избегаются специалистами в маркетинге. На незрелых рынках эти стратегии могут существовать.
Платя деньги за товар, потребитель рискует, он хочет получить определенное, ожидаемое качество товара. Понятие цены и понятие качества для потребителя субъективны. И успеха на рынке добиваются только те фирмы, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества товаров фирмы у целевых потребителей. Потребитель ищет соответствие между субъективными категориями цен и субъективными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом фирмы. В противном случае он вряд ли купит товар фирмы снова.
Стратегии корректировки цен
При расчете окончательной цены необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы, т.е. соответствие цены ценовой политике фирмы, а также благоприятному восприятию ее сбытовыми посредниками, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
|
|
Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объёмов продаж, должны быть предприняты меры по регулированию цен.
Психологическое ценообразование (округленные цены) основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть–чуть ниже определённой круглой суммы. Это создаёт у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 550; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!