Понятие рекламы, её роль и функции в торгово-технологической деятельности. Средства рекламы и критерии их выбора. Основные принципы разработки рекламы
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Роль рекламы в торгово-технологической деятельности состоит в создании и поддержания спроса на товары и услуги, в формировании потребительских предпочтений в пользу конкретного торгового предприятия.
Функции рекламы
· информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;
· увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.;
· напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;
· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
· создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
Средство рекламы – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде. Выделают следующие средства рекламы:
· реклама в прессе (модульные объявления и текстовая реклама),
|
|
|
· телевизионная реклама (объявления, телеролики, телезаставки, рекламные программы, скрытая реклама),
· радиореклама (объявления, радиоролики, радиорепортажи),
· наружная реклама (билборды, штендеры, призматроны, светодиодные экраны, брандмауэры, перетяжки, пространственные конструкции, пневмоконструкции, крышные установки, городские указатели, реклама на транспорте),
· печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, лифлеты, листовки, плакаты, открытки, календари),
· сувенирная реклама (промо-сувениры, бизнес-сувениры, фирменные упаковочные материалы и канцелярские товары и т.д.),
· интернет-реклама (сайт компании, баннерная реклама, объявления, контекстная реклама и т.д.),
· нетрадиционные и инновационные средства.
Критерии выбора средств и носителей рекламы
· Охват – количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного объявления.
· Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.
· Стоимость – общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).
|
|
|
· Управляемость – т.е. получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которая необходима.
· Авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.
· Сервисность – надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.
К основным принципам создания эффективной рекламы можно отнести:
· наличие оригинальной идеи/уникального торгового предложения, отличающего рекламное обращение компании от обращений её конкурентов,
· ориентация на мотивы, ожидания, требования потребителей (целевой аудитории),
· соблюдение основных законов дизайна (композиция, гармония, порядок, акцентирование, контраст, баланс, грамотное использование цвета и свободного пространства)
Разработка и внедрение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.
|
|
|
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) состоит из четырех основных элементов (табл. 5)
Таблица 5 – Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
| Элемент комплекса | Наиболее распространенное определение | Характер воздействия |
| Реклама | Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого–либо товара, марки, фирмы (какого–то дела, кандидата, правительства). | Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека |
| Стимулирование сбыта (sales promotion) | Система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. | Формирует кратковременный побудительный мотив покупки |
| Прямой маркетинг (direct–marketing) | Интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщения, для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев – немедленного, ответа. | Формирует личностное отношение к компании и/или товару |
| Паблик рилейшнз (public relations, PR) | Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий. | Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени |
|
|
|
В современной практике коммуникаций принято деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL и BTL-акции.
ATL-акции (от англ. above-the-line (над чертой) – размещение рекламы в СМИ и наружной рекламы, которые воздействуют одновременно на большое число потребителей через прямое визуальное или вербальное представление информации.
 |
BTL-акции (от англ.bellow-theline (под чертой) – мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, реклама в местах продаж, спонсорские мероприятия, презентации и т.д.
В настоящее время является актуальной концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), предполагающей, что все элементы продвижения используются в комплексе, взаимодополняют друг друга, обеспечивают согласованность посылаемых целевой аудитории сообщений. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных видов и инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.
Разработка и внедрение комплекса ИМК предполагает получение ответов на ответы на следующие вопросы:
1. Кто является целевой аудиторией?
2. Каковы:
· цели продвижения;
· средства, которые предполагается потратить на продвижение;
· элементы планируемого продвижения и их соотношение?
3. Где следует осуществлять продвижение?
4. Когда следует реализовать программу продвижения?
5. Как будет оцениваться эффективность продвижения?
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 598; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!