Виды информации в маркетинге, хранение, обработка и анализ маркетинговой информации
ВОПРОСЫ
1. Понятие и сущность маркетинга, цели и принципы маркетинговой деятельности.
2. Объекты, сферы применения, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности.
3. Виды информации в маркетинге, хранение, обработка и анализ маркетинговой информации.
4. Методы сбора маркетинговой информации (методы маркетинговых исследований).
5. Организация, проведение маркетинговых исследований и оценка их эффективности
6. Сегментирование рынка как основа учета требований потребителей, изучение поведения потребителей.
7. Изучение и прогнозирование конъюнктуры,спроса и емкости рынка. Оценка доли рынка.
8. Выбор и реализация стратегии ценообразования.
9. Понятие рекламы, её роль и функции в торгово-технологической деятельности. Средства рекламы и критерии их выбора.Основные принципы разработки рекламного обращения.
10. Разработка и внедрение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Понятие и сущность маркетинга, цели и принципы маркетинговой деятельности
Слово «маркетинг» происходит от английского «market» и означает «действие на рынке», «рынкоделание».
В мировой экономической литературе существует большое количество понятий маркетинга. Так Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. По определению Американской ассоциации маркетинга маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Отечественные авторы Г.Д. Крылова и М.И. Соколова дают определение маркетинга как целостной концепции управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
|
|
Исходя из различных трактовок маркетинга, можно сделать вывод о многогранности его сущности и выделить основные группы определений, по-разному характеризующие маркетинг:
· маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция;
· маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции;
· маркетинг как важная часть системы управления предприятием.
Главная цель маркетинга – превратить нужды и потребности потребителей в рыночных условиях в доходы предприятия (производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится).
Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:
|
|
· разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;
· реализация товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики;
· воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.
Основные принципы маркетинга:
необходимость ориентации на рынок,
дифференцированный подход к рынку,
ориентация на нововведения,
гибкое реагирование на изменение требований рынка,
постоянное и целенаправленное воздействие на рынок,
ориентация на перспективу,
творческий и новаторский подход со стороны руководства,
маркетинговое мышление всех сотрудников организацию.
Объекты, сферы применения, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности
Объекты маркетинга – материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности, исходя из этого в зависимости от сферы применения, можно выделить следующие виды маркетинга:
а) Маркетинг потребительских товаров, направленный на физических лиц.
|
|
б) Маркетинг услуг, направленный на физических лиц. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.
в) Промышленный маркетинг– маркетинг, ориентированный на взаимодействие с компаниями, которые закупают товары и услуги для нужд производства, с тем, чтобы производить товары и услуги.
г) Маркетинг организаций– деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
д) Маркетинг отдельных лиц– деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.
е) Маркетинг территорий – маркетинговая деятельность, относящаяся к городу, региону, стране или туристическому направлению и их конкуренции за туристов, инвесторов, жителей и т.п.
ж) Маркетинг идей – деятельность по внедрению в общественное сознание, созданию, поддержанию и развитию спроса на определенные представления о каких-либо социальных явлениях.
з) Политический маркетинг — это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами.Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.
|
|
и) Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.
Реализацию функций маркетинга производят основные субъекты маркетинга. Каждой категории субъектов отведено особое место, но в совокупности они одновременно участвуют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций.
К субъектам маркетинговой деятельности относятся:
· Производитель или обслуживающая организация;
· Конечные потребители (приобретают товары для личного некоммерческого потребления);
· Организации–потребители (приобретают товары для использования в своей деятельности);
· Организации оптовой торговли (приобретают товары для перепродажи розничной торговле или организациям–потребителям);
· Организации розничной торговли (занимаются продажей товаров конечным потребителям);
· Специалисты по маркетингу.
Методы маркетинга – статистические, экономические, психологические и социологические методы, носящие междисциплинарный характер.
Средства маркетингаспособствуют достижению целей предприятия, проникновению и распространениюего товаров (услуг). К ним относятся:
· маркетинговые исследования и маркетинговый анализ,
· сегментирование рынка и позиционирование объектов маркетинга,
· средства (инструменты) оперативного маркетинга – товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика предприятия.
Виды информации в маркетинге, хранение, обработка и анализ маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого–либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в них процессах. Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды:
· по источнику и способу получения - первичная и вторичная;
· по характеру информации - количественная и качественная;
· по информационным потокам относительно отдела маркетинга - входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации - быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Хранение, обработка и анализ маркетинговой информации реализуются посредством функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы - постоянно действующей системы, включающей персонал, оборудование, процедуры, а также методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Хранение маркетинговой информации обеспечивает информационную базу для прогнозирования необходимых показателей или ситуаций.Для удобства использования информации применяют различные базы данных - хранение систематизированной информации в специальных источниках, доступ к которым открыт специалистам, которые проводят маркетинговые исследования.
Обработка данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер/планшетдля занесения первичных данных и электронной (с использованием специализированного программного обеспечения) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 1.
Таблица 1 – Методы анализа маркетинговой информации
Метод | Типичная постановка вопроса |
Регрессионный анализ (влияние независимых переменных на зависимые) | Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? |
Вариационный анализ (анализ распределения вариационных рядов) | Как распределяется интенсивность потребления продукта по возрастным группам? |
Дискриминантный анализ (действительно ли группы различаются между собой, и если да, то каким образом - какие переменные вносят наибольший вклад в имеющиеся различия?) | По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? |
Кластер-анализ (многомерная статистическая процедура, выполняющая сбор данных, содержащих информацию о выборке объектов, и затем упорядочивающая объекты в сравнительно однородные группы) | Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? |
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 897; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!