Сегментирование рынка как основа учета требований потребителей, изучение поведения потребителей
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя или продавца.
Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.
Критерии и признаки сегментирования рынка приведены в табл. 2
Таблица 2 – Критерии сегментирования рынка по группам потребителей
| Критерии | Признаки |
| Географический | · Страны, регионы, области, города, поселки, районы · Климат |
| Демографический | · Возраст, пол · Численность и плотность населения · Размер семьи · Этап жизненного цикла семьи |
| Социально- экономический | · Социальное положение · Профессия · Уровень доходов · Уровень образования |
| Поведенческий | · Частота потребления продукта (регулярно, от случая к случаю, по особому поводу) · Уровень потребления товара (значительный, небольшой) · Искомые выгоды (цена, качество, сервис, ТМ) · Степень осведомленности (неосведомленный, инфор-мированный, заинтересованный, намеревающийся купить) |
| Психографический | · Образ жизни (молодежный, спортивный, деловой) · Тип личности – общительный, обязательный, агрессивный, честолюбивый, «как все». · Реакция на новый товар (новаторы, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы) |
Изучение поведения потребителей, с целью последующего учёта их требований предполагает исследование процесса принятия решения о покупке, который включает ряд этапов. На этапеосознания проблемы необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
|
|
|
Следует выяснить:
· какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,
· чем вызвано их возникновение,
· каким образом вывели они человека на конкретный товар.
На этапе поиска информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
· личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые),
· коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки),
· общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей),
· источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Оценка вариантов происходит с учетом
· свойств товара,
· заметности свойств,
· весомости свойств,
· убеждений о марках,
· полезности,
· оценки свойств.
На этапе принятия решения о покупке могут оказать влияние отношение других людей и непредвиденные факторы.
Предприятие должно исследовать не только непосредственную реакцию на покупку (удовлетворение/ неудовлетворение от покупки). Маркетологу интересны действия потребителя после покупки (процесс использования и эксплуатации товара), а так же конечная судьба купленного товара.
|
|
|
Изучение и прогнозирование конъюнктуры, спроса и емкости рынка. Оценка доли рынка.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, разделяются на:
– постоянные(государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров);
|
|
|
– временные (стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка);
– циклические (колебания инвестиционной активности, масштабы и темпы обновления основного капитала и пр.);
– нециклические (определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров).
Спрос – это потребности, подкрепленные покупательской способностью покупателей. На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга (табл. 3).
Таблица 3 – Виды спроса и задачи маркетинга
| Вид спроса | Тип маркетинга | Цель | Мероприятия |
| Негативный (отрицательный) | Конверсионный | Создать спрос | Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижение товара другими методами |
| Отсутствующий | Стимулирующий | Стимулировать спрос | Дать информацию, показать выгоды и преимущества, оптимизировать каналы распределения |
| Потенциальный (скрытый) | Развивающий | Реализовать спрос | Создать товары нового качественного уровня |
| Снижающийся | Ремаркетинг | Восстановить спрос | Модернизация товара, переориентация фирмы на новые рынки, стимулирование продвижения |
| Колеблющийся | Синхромаркетинг | Стабилизировать спрос | Найти способы сглаживания колебаний в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, стимулирования и других приемов побуждения |
| Достаточный | Поддерживающий | Поддержать существующий уровень спроса | Гибкая политика цен, создание эффективной рекламы |
| Чрезмерный | Демаркетинг | Снизить спрос | Увеличение цен, сокращение рекламы, продажа лицензий иностранным производителям |
| Иррациональный | Противодействующий | Свести спрос к нулю (ликвидировать) | Прекращение выпуска товаров, проведение пропаганды, направленной против потребления товара |
|
|
|
Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Методы прогнозирования конъюнктуры, спроса и определения емкости рынка можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассматриваемые ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как наинтуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
При использовании математических методов подходы к прогнозированию спроса четко сформулированы и могут быть воспроизведеныдругими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.
Примером сложной задачи прогнозирования спроса, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающие данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков, если это возможно - конкурентов.Проверка рынка, или подконтрольная продажа, к ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях - магазинах.Данные примеры обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна учитывать перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Доля рынка определяется как отношение объема продаж товаров предприятия к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объемов продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении.
Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.
· Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек.
· Исследование потребления – сбор данных о покупках и потреблении с помощью опросов, дневников (записи + чеки и квитанции), сканер-панелей (используется идентификационная или кредитная карточка респондента, которая предъявляется при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода; к данным, считанным сканером, присоединяется код респондента).
· Обработка и анализ суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.
Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.
Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания:
· имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;
· зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;
· зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 432; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!