Методы сбора маркетинговой информации (методы маркетинговых исследований)

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 5Следующая ⇒

В маркетинге выделяюттри основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов.

Опрос - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды:

· по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.);

· по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

· по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

· по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);

· по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Разновидностью многоразового опроса является панель - форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящий изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Наблюдение– это систематизированный процесс регистрации поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ним

Выделяют следующие формы наблюдения:

· по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

· по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

· по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

· по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

· исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

· проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Организация, проведение маркетинговых исследований и оценка их эффективности

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены:

· специализированным исследовательским агентством, при этом необходимо учесть репутацию фирмы и отзывы предыдущих клиентов; методики, которые фирма использует и т.д.

· собственным исследовательским отделом (отделом маркетинга), этим способом фирмы чаще всего изучают следующие вопросы: разработка и оценка тактики конкурентной борьбы, выбор методов продвижения товаров на рынок, ценовая политика и т.д.

· смешанной формой (оба варианта комбинируются, но возникает сложность координации работы), при смешанной форме агентству обычно поручается проведение массовых опросов потребителей.

В процессе организации и проведения маркетингового исследования выделяют следующие этапы:

а) определение проблемы,

б) постановка цели и задач исследования,

в) выбор методов и разработка инструментария исследования,

г) определение выборки,

д) сбор информации,

е) анализ информации, представление результатов исследования и разработка рекомендаций.

Оценка эффективности маркетинговых исследований предполагает оценку исследования на предмет соответствия следующим требованиям:

· обоснованность, т. е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования

· надежность, характеризует точность полученных данных

· представительность, т.е. обеспечение достаточной выборкой для получения надежных результатов

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 415; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!