Внутренняя структура канала распределения.
Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. и каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала.
2.1.ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ.
Традиционные каналы распределения. Каналы, состоящие из одного и нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.
Вертикальная маркетинговая система. Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
Корпоративная ВМС. В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.
Договорные ВМС. В договорных ВМС экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения.
Франчайзинг -это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы (франчайзи) объединяет несколько звеньев в производственно- распределительной системе. Компания, предоставляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь,эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы.
|
|
|
Существует три основные формы франчайзинга. Первая - это система розничных франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной промышленности. Например, компания BMW предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли её автомобилями.
Второй тип франчайзинга - система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется в отрасли безалкогольных напитков. Так, например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам).
|
|
|
Третья форма франчайзинга - система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям.
Управляемая ВМС. Вертикальная маркетинговая система, которая координирует последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.
2.2. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
Горизонтальные маркетинговые системы. Схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.
Примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями либо совместно осуществляют закупку или продвижение.
2.3.КОМБИНИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ.
Комбинированные маркетинговые системы. Многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 140; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!