Вопрос 23. Формирование политики распределения на туристическом рынке
Понятие политики распределения (сбытовой политики) на рынке туристических услуг. Для того чтобы довести продукт до конечного потребителя - туриста и обеспечить его доступность целевому рынку, туристское предприятие, в первую очередь, должно сформировать соответствующую распределительную (сбытовую) сеть, которая будет обеспечивать связь между потребителями туристских услуг и производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, транспортными компаниями, экскурсионными бюро и т. д.).
Распространение турпродукта через существующие независимые каналы распределения более приемлемое для предприятий туристической индустрии, несмотря на то, что они теряют контроль над продажей своих услуг. Иногда туристическому предприятию приходится формировать собственный канал, потому, что работать с существующими посредническими структурами по разным причинам или очень сложно, или сравнительно дорого.
Посредники помогают сократить расходы на маркетинг, в том числе на распространение и продвижение. Использование каналов распределения устраняет длительные разрывы в пространстве и времени, которые отдаляют туристические услуги от потребителя.
Основные виды деятельности участников канала распределения, занимающихся посредничеством. Все участники любого канала занимаются такими основными видами деятельности:
· операторская деятельность – разработка маршрутов путешествий и укомплектования поездок туристскими услугами и товарами. Осуществляется путем установления договорных взаимоотношений с гостиницами, ресторанами, транспортными и другими организациями;
|
|
|
· агентская деятельность – реализация на рынке конечному потребителю путешествий, сформированных туроператором или отдельных услуг, предоставляемых предприятиями туристической индустрии.
Понятие «канал распределения», длина, ширина, уровень канала. Под каналом распределения (сбыта) туристского продукта понимают совокупность организаций, принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта туристского продукта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия-производителя к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала сбыта. Помимо длины, канал распределения характеризуется еще и таким понятием, как ширина канала, определяющая количество участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих.
|
|
|
Традиционное распределение. Существует несколько разновидностей организации каналов распределения туристских услуг.
Для обычного (традиционного) канала распространения товаров и услуг характерно то, что каждый из участников канала представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками.
Вертикально-маркетинговой распределение. Большинство каналов распределения в туризме построено по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС), включающих производителей и продавцов (оптовых и розничных), действующих как объединенная система. Один участник канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. ВМС первоначально была разработана для эффективного управления каналом и разрешения конфликтов, возникающих в нем. Помимо этого ВМС обеспечивает экономию за счет того, что объединяются несколько предприятий, они могут оказывать воздействие на стороны (партнеров) при заключении сделок, экономить средства при проведении исследований, проведении рекламных мероприятий.
|
|
|
Корпоративные (интегрированные) ВМС подразумевают единоличное владение всеми стадиями производства и сбыта туристского продукта. Эта система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Создание данного вида систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.
Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение благодаря высокой репутации или коммерческой силе (пример таких компаний - Thomas Cook или American Express).
Между предприятиями может заключаться контракт на управление, который предполагает передачу оперативного контроля над туристской организацией, отелем или какой-то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и песет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, вытекающие из права собственности. Другая сторона, оператор, вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобретения каких-либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограничена. За предоставляемые услуги он получает гарантированное вознаграждение. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т. д. Такие соглашения могут касаться управления производством услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления.
|
|
|
Договорные ВМС предполагают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.
Выделяют два основных типа договорных ВМС: агентское и лицензионное соглашение. Данные типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя, возможностями управления и контроля над каналом сбыта.
Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между его участниками: туроператором (принципалом) и турагентом.
За последние годы самой быстро растущей формой договорных отношений стало лицензионное соглашение (франчайзинг).
В связи с быстрым ростом новых сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг, т. е. отдельная фирма формирует два или более рыночных канала, чтобы захватить один или более сегментов потребителей. Каждый новый канал дает дополнительные возможности продаж, однако существует риск затронуть интересы существующих каналов.
Дата добавления: 2016-01-06; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!