Национальное и интернациональное в рекламе.
При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального и интернационального, которое отражается в тезаурусе покупателя (тезаурус – это сумма знаний об
окружающем мире).
В рекламном тексте часто присутствуют культурные универсалии и культурные реалии. Примером может послужить реклама шоколада Баунти: Баунти – райское наслаждение (культурная реалия).
Bounty – название британского военного корабля. В 1789 году в Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились на одном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивые девушки. Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимает это на веру.
Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимо адаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждого образа жизни, его навязчивая пропаганда и плохо воспринимается потребителями.
Для производителей рекламы очень важна ориентированность страны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию.
Применительно к русской рекламе необходимо учитывать, что в России сложилась давняя традиция: прочной гарантией товара является не товарный знак, а доброе имя купца, производителя.
28. Непрямая коммуникация: формы, способы и характерные черты.
|
|
|
А)Непрямая коммуникая
Непрямая коммуникация – это содержательно осложненная коммуникация, в которой понимание высказывания предполагает учет смыслов, отсутствующих в нем и требующих дополнительных интерпретационных усилий со стороны адресата.
Прямая коммуникация организуется аттракторами – языковыми единицами, имеющими прямое значение.
Пример прямой коммуникации, в которой каждой языковой единице соответствует прямое значение: В какое море впадает Волга? – Волга впадает в Каспийское море.
Непрямая коммуникация предполагает осложненную интерпретационную деятельность адресата речи, так как итоговый смысл высказывания выводится именно адресатом.
В основе выделения непрямой коммуникации лежит представление об асимметрии языковой системы.
Примерами непрямой коммуникации являются аллюзия (фр. ‘намек’), иносказание, игра слов, метафора, подтекст, иронический текст, косвенный иллокутивный текст (Часов нет? = Который час?).
Наука, которая изучает способы интерпретации текста и приемы кодирования информации, называется герменевтикой.
Б)Способы непрямой коммуникации:
-Фигуры экспрессивной деривации
|
|
|
· –ложное этимологизирование (этимологизация), которое представляет собой переосмысление номинативной единицы на основе:
· деривационных ассоциаций: визирь – человек, который ставит визу; ухарь – отоларинголог; В доме все было краденое, даже воздух какой-то спертый;
· ассоциаций по близкозвучию: Ла Скала показывает
· оскал; Мели, Емеля, твоя неделя.
· Народная этимологизация – это присоединение слова к чужому для него словообразовательному гнезду: палисадник – полусадик, тротуар – плитуар. Данное явление еще называют параморфозой.
· спонтанная параморфоза: гульвар (бульвар), спинжак (пиджак).
В языке рекламы и СМИ очень продуктивны случаи
· псевдочленения (ложноэтимологического членения): Bell’ё // Про100% сок // СупермарКИТ // – Я очень стар! – Вы суперстар! (из интервью с В.А. Аксеновым).
· последовательное членение, когда каждое последующее слово извлекается из предыдущего:
В колхозе «Победа»
Во время обеда
Случилась беда:
Пропала еда.
Ты съел?
– Да.
· К ложноэтимологизированному членению относится и палиндром (греч. palindromeō – ‘бегу назад’) – слово, фраза или текст, дающий возможность прочтения в обе стороны: казак, шалаш, кот – ток, сел – лес, топор – ропот;
|
|
|
-Фигуры двусмысленной речи
Непреднамеренная двусмысленность считается речевой ошибкой. Источниками непреднамеренной двусмысленности могут стать нарушенный порядок слов, неправильная пунктуация или ее отсутствие, неверное использование придаточных предложений со словом который (Вошли в практику встречи с арендаторами, которые имеют форму семинара.), причастных и деепричастных оборотов: Мы любовались картиной бушующего моря у наших ног; Подъезжая к сией станции и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа (А.П. Чехов).
-Фигуры нарочитого алогизма
Нарочитый алогизм является приемом выразительной речи. Эта фигура основывается на намеренном нарушении двух законов логики: закона единого основания и закона противоречия:
Внедорожник может быть любого цвета, если этот цвет черный (реклама) – нарушение закона единого основания.
«Вот как стукнуло мне шестнадцать лет, матушка моя, нимало не медля, взяла да и наняла моего французского гувернера, немца Филипповича из нежинских греков» (И.С. Тургенев) –
пример нарушения закона противоречия.
· Разновидностью нарочитого алогизма является каламбурная антитеза: «Иван Иваныч был несколько боязливого характера. У Ивана Никифоровича, напротив того, шаровары были в таких широких складках, что если бы раздуть их, то в них можно было поместить целый двор с амбарами и строением» (Н.В. Гоголь).
|
|
|
· Одним из видов случайного алогизма является плеоназм: «Манилов выпустил опять дым, но только уже не ртом, а чрез носовые ноздри» (Н.В. Гоголь).
-Фигуры нарочитого неправдоподобия
• Анахронизмы (греч. ana – ‘против’, chronos – ‘время’) – фактические ошибки, состоящие в смешении событий и фактов разных эпох: Геракла боги обступили, / С ним вместе чокались и пили (Д. Бедный); Базаров закончил престижный столичный вуз.
• Гипербола (преувеличение): море цветов, гора книг, смертельная усталость.
• Литота (намеренное преуменьшение): она настоящая Дюймовочка, он мужичок с ноготок, от горшка два вершка.
• Гротеск (франц. grotesque – ‘смешной’): обычно это целые текстовые картины (например, портрет Плюшкина из поэмы Н.В. Гоголя «Мертвые души»).
-Фигуры нарочито абсурдной (нелепой) речи
· Абсурд (лат. absurdus – ‘нелепый’), представляющий собой бессмыслицу, известен как прием сатиры, гротеска;
· оксюморон (греч. oxymoron – ‘остроумно-глупое’).
-Фигуры нарочито пространной речи
• Повтор с добавлением деталей:
Властитель слабый и лукавый,
Плешивый щеголь, враг труда,
Нечаянно пригретый славой,
Над нами царствовал тогда. (А.С. Пушкин)
• Лексические повторы:
«Это был художник. Не правда ли, странное явление? Художник петербургский! Художник в земле снегов, художник в стране финнов, где все мокро, гладко, ровно, бледно, серо, туманно. Эти художники вовсе не походят на художников итальянских…» (Н.В. Гоголь)
• Синтаксический параллелизм:
Зверю – берлога,
Страннику – дорога,
Мертвому – дроги.
Каждому – свое.
Дата добавления: 2015-12-17; просмотров: 94; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!