Организационные структуры службы маркетинга
В настоящее время уже многие владельцы предприятий столкнулись с массой проблем, разрешить которые можно только привлекая специалиста по маркетингу. Главная его цель – организовывать и проводить различные маркетинговые исследования по изучению перспектив развития спроса, требований клиентов к уровню сервиса и качеству предоставляемых услуг, а также тенденций изменения этих требований под влиянием различных факторов. Конечной целью функционирования маркетинговой службы является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам развития конкурентного рынка.
Организационная структура маркетинговой службы предприятия должна отражать те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управления маркетингом не существует. На ее формирование влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором работает предприятие, какие цели оно ставит для достижения, перечень предоставляемых услуг, область расширения собственной сети дочерних предприятий и многие другие. Кроме того, она претерпевает различные изменения и в течение жизненного цикла самого предприятия.
Можно выделить четыре основные организационные структуры маркетинговых служб на предприятии.
Функциональная организация предполагает подчинение специалистов по различным вопросам маркетинга руководителю отдела или службы маркетинга, который, в свою очередь, должен подчиняться или заместителю директора по маркетингу, если такая должность есть, или директору предприятия.
|
|
|
Преимущество такой организационной структуры в ее простоте. Недостатки появляются по мере того, как увеличивается число рынков или услуг, предоставляемых предприятием. Так, например, магазин передает на правах франшизы свою торговую марку предприятию в другом городе. В заключаемом контракте следует оговаривать и функции маркетинга, внедряемые на вновь открываемом предприятии, и условия контроля, осуществляемые главным владельцем. В этом случае отсутствует единая система планирования, а каждая функциональная группа будет считать свои функции более значимыми, чем функции других групп.
Важно отметить, что структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых число предлагаемых услуг и рынков невелико. Чем выше класс предприятия, тем больше требований предъявляется к уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг, а значит, и больше должно быть специалистов по маркетингу.
Не нужно забывать и о том, что функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Она эффективна только при устойчивом ассортименте предоставляемых товаров и услуг. Но функциональная структура является базовой для всех остальных форм.
|
|
|
В товарной структуре предусмотрены управляющие по каждому товару, которые координируют весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагируют на возникающие на рынке проблемы. Товарная структура отдела маркетинга на крупном предприятии выглядит следующим образом. У директора по маркетингу в подчинении несколько управляющих, которые курируют отделы рыночных исследований и рекомендаций; планирование продукции; сбыта; товародвижения; продвижения; по другим функциональным областям. Такая структура необходима, если владелец фирмы создает целую сеть организаций различных классов.
Каждое из таких предприятий имеет свою номенклатуру предоставляемых услуг, свой сегмент, а потому и свою маркетинговую стратегию. По товарному признаку следует создавать организационные структуры там, где некоторые товары требуют дополнительных мер по их продвижению. Ведь для продвижения на рынке ассортимента продукции, реализуемой через эти каналы сбыта, потребуется индивидуальный подход.
|
|
|
Основные функции управляющего: составление плана и бюджета маркетинга своего товара; прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов; координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров, его модификаций и снятие с производства старых.
Такая организационная структура обходится предприятию гораздо дороже за счет увеличения персонала, но она наиболее эффективна в реализации концепции маркетинга. Конечно, она характерна для крупных предприятий, где объемы продаж каждого товара достаточно велики для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе некоторых специалистов. В развитых странах эта структура популярна в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
При рыночной структуре целесообразно создавать структуру отдела маркетинга на тех предприятиях, которые работают на различных рынках, где явно выражены различные покупательские предпочтения. У директора по маркетингу в подчинении три управляющих, которые руководят отделами маркетинговых исследований и производства; планирования продукции; сбыта; сервиса; рекламы и стимулирования.
|
|
|
Введение должности управляющего по рынку позволит поставить в центр внимания деятельности образованного предприятия запросы потребителей каждого региона. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия развития.
Товарно-рыночную структуру создают для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия; это касается в первую очередь сетей демократичных предприятий. Система предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам занимаются планированием и организацией сбыта своей продукции, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков.
Такая структура целесообразна при широкой номенклатуре предлагаемых услуг на разнородных рынках, на которых работают предприятия одной сети или одного бренда.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 23; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!