Особенности организации маркетинговой деятельности
Введение
В современных экономических и политических условиях, когда затянувшийся кризис вынуждает пересмотреть использование внешних и внутренних ресурсов организации, особую роль играет маркетинговая политика. Проведение анализа позволяет принять правильные управленческие решения, что немаловажно для сохранения устойчивых позиций на рынке, при нестабильной экономической ситуации в России.
Разработка и принятие маркетинговой политики – полезная практика для любой организации, независимо от ее размера. В ней уточняются роли, полномочия, ответственность за важные действия и решения в области управления. В отсутствие принятой политики сотрудники и члены правления, вероятно, будут действовать в соответствии с набором допущений, которые могут быть не точными или не продуктивными. Даже несмотря на то, что периодически могут возникать дефициты или периоды ограниченного денежного потока, принятие маркетинговой политики станет хорошими признаком того, что организация будет финансово благополучной в долгосрочной перспективе.
В быстро меняющейся экономической и социальной среде руководство любой организации должно предвидеть и быстро приспосабливаться к значительному изменению потребительского спроса, конкурентов и ожиданий общественности. В данном случае потребитель и его удовлетворение должны быть первым, о чем должно подумать руководство организации, прежде чем рассматривать прибыльность. Фактически, вся маркетинговая деятельность должна начинаться и заканчиваться на потребителе. Таким образом, удовлетворенность потребителей требует, чтобы организация была ориентирована на маркетинг.
|
|
|
Организационная структура отдела маркетинга компании может варьироваться в зависимости от конкретной организации. Небольшие компании могут состоять из одного или двух сотрудников по маркетингу, а в более крупных организациях могут быть десятки сотрудников.
Соответственно, выбор лучшей службы маркетинга организации действительно зависит от множества факторов. Во-первых, от размера компании и количества сотрудников. Во-вторых, от финансовых возможностей компании. В-третьих, от личных целей руководства предприятия.
Актуальность данной темы основана на том, что создание организационной структуры помогает сотрудникам отдела маркетинга и другим сотрудникам компании понять, какова роль каждого человека в отделе маркетинга.
Целью курсовой работы является анализ деятельности маркетинга ПАО «РОСБАНК».
Для достижения основной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Рассмотреть теоретические основы организационного проектирования маркетинга на предприятии.
|
|
|
2.Провести анализ маркетинговой деятельности банка.
Объект исследования курсовой работы – организация службы маркетинга ПАО «РОСБАНК».
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются сущность, характеристика, а также особенности организации маркетинговой деятельности. Во второй главе представлена краткая характеристика банка, проведен анализ маркетинговой деятельности и найдены решения для совершенствования маркетинговой деятельности банка.
Теоретические основы организационного проектирования маркетинга на предприятии
Сущность и характеристика маркетинговой деятельности
Маркетинг представляет собой деятельность, направленную на формирование рынка сбыта, некую философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита о том, что потребление является единственной конечной целью производства [12]. Однако, по мнению большинства специалистов, маркетинг возник в 20-30-е года XX века в США. Определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга следующее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций». Таким образом, маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей, а также удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем.
|
|
|
Классическое определение маркетинга дал Филип Котлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» [2].
Маркетинг согласно широкому пониманию – социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей получают то, в чем они нуждаются путем создания продуктов и их обмена. В основе такого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, нужда, желание, спрос, продукт, обмен, сделка и рынок. Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» дает определения всем этим понятиям.
|
|
|
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, присущим культурному уровню и возможностям индивида. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Таким образом, человек будет выбирать товары, доставляющие ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации Зигмунда Фрейда и иерархии потребительских предпочтений Абрахама Маслоу, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.
В свою очередь, нужда – это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.
Желание – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью. Одну и ту же потребность люди удовлетворяют путем потребления различных товаров.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, приносящих им наибольшую пользу.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество, а также воровство и попрошайничество. Обмен – одно из базовых понятий маркетинга, для реализации которого необходимо выполнение следующих условий:
1. Сторон должно быть, как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна изъявить желание совершить обмен с другой стороной.
4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет.
5. Каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли заключить сделку.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная, в виде обмена товаров или услуг.
Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость и приобретают признание у потребителей.
В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.
Существует множество подходов к определению маркетинговых целей предприятия и их распределению. Маркетинг не является бескорыстной деятельностью, поэтому основная его цель – экономическая: максимизация прибыли. Достигается она при условии выполнения социальной цели – удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Однако цели предприятия и желания отдельных индивидуумов иногда могут не соответствовать целям всего общества и даже носить асоциальный характер (потребление товаров, иррациональных с точки зрения общества: алкоголь, табак).
В связи с необходимостью гармонизации маркетинга и соответствия маркетинговой деятельности интересам всего общества возникает третья цель – удовлетворение общественных интересов.
Сторонники максимально возможного уровня потребления считают, что цель маркетинга – облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и материального благополучия.
Представители направления максимально широкого выбора товаров считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, наиболее отвечающие его вкусу. Тем самым, утверждая, что потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов требует огромных затрат. Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования [1].
Среди основных задач маркетинга можно выделить:
1. Исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей, продукции предприятия.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия.
3. Анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики предприятия.
5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики.
6. Выработку сбытовой политики предприятия.
7. Реализацию коммуникационной политики предприятия [1].
К функциям маркетинга можно отнести:
1. Изучение конъюнктуры рынка.
2. Разработку прогноза спроса и предложения.
3. Анализ рыночных возможностей.
4. Сегментацию рынка и моделирование покупательского поведения.
5. Определение стратегии маркетинга на рынке.
6. Планирование организации сбыта и обслуживания.
7. Разработку цен и осуществление ценовой политики.
8. Реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций [1].
Выполнение функций маркетинга способствует укреплению взаимоотношений производителей с потребителями.
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создаст предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.
Осуществление маркетинговой деятельности – объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
Виды маркетинговой деятельности могут также отличаться в зависимости от доминирующей философии маркетинга на конкретном предприятии, обладая при этом определенными сильными и слабыми сторонами.
Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.
1. Продуктовый маркетинг – опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе.
2. Производственный маркетинг – производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, то есть затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.
3. Сбытовой маркетинг – ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем.
4. Маркетинг потребительского спроса – ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.
Особенности организации маркетинговой деятельности
Формирование маркетинговой деятельности включает в свой состав: построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отделов должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, то есть. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой также неразрывно связано. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.
Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров предполагает, что руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, согласно должностным инструкциям.
Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, то есть подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.
Взаимосвязи между функциями характеризуют системный подход к описанию организации управления предприятием. Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:
1. Координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб).
2. С участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке.
3. С участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке.
4. Комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга.
5. Организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия.
6. Постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, сбытовой деятельности и изменению ассортимента продаваемой продукции.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга.
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [5].
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом.
Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры [4].
Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся или проектируемый в организации численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации, фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними [3].
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении; тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами предприятия.
Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.
Проектирование организационных структур маркетинга представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются:
1. Малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз).
2. Простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию).
3. Единство целей.
4. Принцип единого подчинения (должен быть один руководитель).
5. Создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии.
6. Содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей.
7. Обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка.
8. Содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Филип Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена» [2].
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 54; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!