Понятие социальной рекламы. Некоммерческя, общественная, государственная реклама.

⇐ ПредыдущаяСтр 38 из 39Следующая ⇒

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума[1]

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.

По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой определенного здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция.

С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.

Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.

Разновидности социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города».

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет.

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Некоммерческая реклама определение – реклама, которую спонсируют некоммерческие институты.Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. Реклама определенного образа жизни. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Патриотическая реклама. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место занимают дети.

Последние два года стали необыкновенно «урожайными» на социальную рекламу — не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и продуктов социальной направленности, но и формирования основ теории русской социальной рекламы. Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобную тенденцию следует ожидать и в России.

Политическая реклама.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность: она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию (оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами). Функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель: побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъект - рекламодатель (политическая организация или деятель), объект – участники политического процесса, делающие выбор.

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду).

Специфика: определённость ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.).

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная.

Виды имиджей: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

критерии жанровой дифференциации: канал коммуникации (в рамках которого имеется некоторый набор технических, выразительных и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения), особенности технического исполнения материала. Внутри каналов коммуникации критериями разделения по жанрам могут служить объем содержащегося информации, временная продолжительность или занимаемая площадь обращение, наличие и соотношение вербальных и визуальных составляющих, характер воздействия на аудиторию.

В СМИ используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся па основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного канала. Так, для телевидения основными жанрами мы можем считать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.

Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного.

Контактные:

– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

– почтовые отправления – личные письма, открытки

– митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.);

– сувенирная реклама – наклейки, значки, календари – словом, все, что может содержать политическую символику.

– наружная реклама – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т. п.), рекламу на движущихся носителях.

телевидение. обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Основное средство выразительности телевидения - визуальный ряд. Поэтому при создании телевизионных рекламных обращений особенное внимание уделяется визуальному воплощению политического образа. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные, особенности взгляда (скорость и частота моргания, направленность взгляда), элементы невербальной коммуникации (мимика и жестикуляция, одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится вы ступающий, и т.д.).

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидата согласно политико-рекламному проекту с помощью конструктивной или корректирующей съемки. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другими людьми.

В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группы жанров:

– построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);

– «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видео фильмы;

– рекламные телепередачи и политические шоу;

– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Пресса обладает рядом преимуществ перед иными СМИ – доверие к рекламным обращениям, публикуемым в периодического печати выше, чем. в других средствах коммуникации; рекламная публикация может вновь привлечь внимание при повторном ознакомлении с газетой; статичность газетного листа позволяет читателю подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, сообщаемая информация прочнее закрепляется в его сознании. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

По степени и характеру политизации 4 типа изданий: политически нейтральные; относительно политизированные – издания, так или иначе поддерживающие идеологию того или иного политического лагеря; печатные органы партий и издания, курируемые лидерами; специализированные выпуски периодических изданий и специализированные издания, выпускаемые в период выборов.

типы текстов:

– публикуемые в газетах и журналах традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации (объявления политической рекламы, политические листовки, адаптированные к размерам газетной и журнальной полосы, плакаты, рекламные политические портреты);

– программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);

– традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

характерные свойства и признаки имиджа:

– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа

Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

Маркетинговые аналогии:

Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.д.).

Внутренняя среда предвыборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.д.).

Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

«Цена» кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.

История выборов в России:

СССР/России 1990—1991 гг.: они во многом определялись “протестной составляющей” существовавшей на тот период политической культуры. Кроме того, немаловажной была принадлежность кандидата и соответственно общая направленность предпочтений избирателя того или иного блока политических сил, партий, организаций.

1989 г. - стандартный набор лозунгов, почерпнутых из перестроенных газет: “Вся власть Советам!”, “Долой начальников, аппаратчиков и их привилегии!”, “Накормим страну!”, “Масло вместо пушек!”, “Экология”, плюс несколько призывов местного значения. Чрезмерно большую роль играли личностные характеристики кандидатов, а то и вовсе случайные обстоятельства. Как показал опыт первых опросов, можно выделить четыре основных фактора, определяющих выбор избирателей. Среди них: социально-профессиональный статус кандидата, его политическая декларация (программа), партийность и, наконец, его личностные качества (точнее, тот личностный образ, который кандидат создает в сознании избирателя). Судя по некоторым исследованиям, существенную роль играл именно личностный фактор.

Выборы-89 и -90 - критерий социальной справедливости, неподкупности, некоррумпированности кандидата, оставаясь крайне важным для избирателей, переместился на второе место, уступив компетентности. Еще одним новым и важным моментом избирательной кампании в 1990 г. по сравнению с весной 1989 г. стало появление предвыборных блоков. Если еще в начале кампании москвичи не обращали особого внимания на принадлежность кандидатов к той или иной официальной или неофициальной политической организации, то после опубликования “Демократической Россией” избирательных списков ситуация изменилась. Принадлежность к тому или иному блоку стала определять выбор избирателей.

Респонденты называли следующие основные источники информации о кандидатах: 1) пресса, радио, телевидение; 2) листовки, плакаты, другие агитационные материалы; 3) выступления самих кандидатов; 4) рассказы друзей, знакомых.

Важным фактором оказалось местожительство кандидата. Около 70% московских избирателей предпочли видеть депутатом жителя своего района. Причем это относилось не только к выборам в райсовет, но и в Моссовет и даже в парламент России. Люди предпочитали кандидатов, которых они знают лучше, что называется, в лицо. Это должен был быть если уж не житель, то по крайней мере работающий в районе; знакомиться с кандидатом избиратели также предпочитали лично: на встречах или хотя бы в теледебатах. Газетные публикации или листовки оказывали значительно меньшее воздействие, поскольку люди не верят в беспристрастность прессы. Мужчины-кандидаты пользовались предпочтением по сравнению с женщинами.

В ряде избирательных округов при множестве зарегистрированных претендентов населению трудно было определить свои предпочтения. Особые сложности возникали там, где среди кандидатов не нашлось известных, популярных либо “сенсационных” личностей. В этой ситуации особое значение приобретало предпочтение предвыборных программ. Выборочные исследования показывали, что позитивное отношение к предвыборной платформе — потенциально сильный фактор, способный привлечь внимание даже к непопулярному кандидату. Развитие демократического процесса выдвигает в качестве субъектов политической борьбы политические партии, движения, блоки. Эмпирические данные свидетельствуют о не конкурентоспособности индивидуальных программ по сравнению с платформой определенного политического течения. По мнению специалистов, в дальнейшем возрастет значение не столько программы конкретного лица, претендующего на депутатское кресло, сколько его умение обосновать и защитить позицию определенного политического течения.

В случае, когда конкретный народный депутат (или кандидат в депутаты) еще не известен избирателю, наиболее важными (информативными) для последнего являются “внешние” характеристики депутата, такие, как “личное обаяние”, “коммуникативные свойства”, “понятность” (“простота”), определенная (небольшая) “оригинальность”.

При восприятии депутатов (кандидатов), которые в той или иной степени уже известны респондентам, главную роль играют морально-нравственный фактор, объединяющий такие личностные качества, как “критичность”, “принципиальность”, “ответственность”, “властность” (последнее чаще выступает как негативный признак), и профессионально-деловой фактор, включающий “конструктивность” “рациональность”, “новаторство”, “профессиональные знания”. При этом значение профессионально-деловых качеств все-таки несколько уступает значению качеств морально-нравственных.

Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 2445; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 30 31 32 33 34 35 36 373839 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!