Система маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации и направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей. Реклама является лишь частью данного коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через «связи с общественностью», а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
|
|
|
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Модель коммуникации Романа Якобсона (1960г.)
Адресант (отправитель) → контекст сообщения (контакт, код) → адресант (получатель)
Маркет.ком-и – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркет.деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товара.
Схема основных маркетинговых коммуникаций организации:
1.сотрудники дан.организации
2.целевой рынок
3.маркетинговые посредники
4.контактные аудитории
5.поставщики
6.высшие органы гос.управления
Продвижение – совокупность разных видов деятельности по доведению инф. о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить.
|
|
|
4 основных метода продвидения: PR, реклама, сейлз промоушн (стимулирование сбыта), персонал сейлз (личные продажи)
Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, продукции, осуществляемая конкретным заказчиком.
Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
В комплекс стимулирующих мероприятий входят:
- мерчендайзер – оформление места продажи
- предложение подарка при условии совершения покупки
- различные виды скидок
- раздачу фирменных сувениров
- викторины, лотереи
- дегустация
- сэмплинг – бесплатные образцы товара-новинки
Личная продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими покупателями с целью его сбыта.
Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов:
Относительная важность → реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, СО → продукция производственно-технического назначения.
Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникации.
|
|
|
Реклама – информация, распространяемая любым способом, в форме с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама – любая форма неличного представления и продвижения товара, услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Процесс рекламной коммуникации:
- фаза кодирования – определение целей и создание рекламного обращения
- фаза передачи – выбор средств информации, проверка распространения средств информации, контакт со средствами информации, передача рекламного обращения
- фаза восприятия – внимание к рекламному обращению, понимание и переработка
- фаза воздействия – запоминание рекламы, изменение или стабилизация предпочтений, изменение или стабильность поведения
Три фазы процесса коммуникации: Докуммуникативная, Коммуникативная, Послекоммуникативная.
Главной особенностью 1 фазы явл.»селективность», выбор адресатом такого сообщения, который в максимальной степени отвечает его интересам, запросам и целям. 2 фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта. 3 фаза – результат воздействия. В рекламе таки результатом может стать покупка, формирование определенных мнений, переоценка своих мнений о нем.
|
|
|
Функции рекламы:
- экономическая(повышение спроса и стимулирование товарооборота)
- идеологическая (мотивирование людей к более производительному труду + интеграция общества – формирование населения, общества, которые принимают символы и живут ими)
- брендообразующая (бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, который предназначен для индефикации товара и услуг одного продавца от других).
3 уровня товара в бренд:
1.функциональный 9покупательские качества товара)
2.эмоционально-психологический (вызвать ассоциации с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку)
3.культурный/духовный (бренд как транслятор смыслов, как культурная норма, аппилирующая к фундаментальным человеческим ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.
Для достижения перечисленных целей важно обозначить адресатов маркетинговых коммуникаций. Это обычно поставщики, высшие органы государственного управления (для особо крупных фирм типа ТНК), контактные аудитории (особенно важно для PR), сотрудники данной фирмы (в основном с целью их большей мотивации), потребители, маркетинговые посредники. Именно к числу последних относятся рекламные агентства и другие рекламораспространители и рекламопроизводители. Без них не состоится контакт товаропроизводящей фирмы с целевым рынком, в общем понимании – со всеми участниками рыночной деятельности (включая и вышеперечисленных адресатов).
Вообще же обычно выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, куда, как правило, относят:
участие в выставках и ярмарках;
формирование фирменного стиля;
спонсорство;
маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Реклама в коммуникации выставок и ярмарок имеет строго определенные функции. Поскольку главная ее задача в этом средстве коммуникации несколько специфична, она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, и в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бэйджики, значки или надписи на канцтоварах, др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.
Работу рекламного агентства или рекламного отдела выставки / ярмарки можно разбить на несколько этапов:
1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.
Осуществление размещения публикаций может быть разным. Это либо помещение популярных объявлений в городских многотиражных газетах с определенной периодичностью: по мере приближения даты выставки / ярмарки интенсивность публикаций нарастает; либо помещение объявлений – статей, включая адветориалы, в специализированных журналах. Выбор рекламного средства зависит от многого, включая в первую очередь специфику самого товара и наличие специализированных изданий в этой области.
2. Разработка и издание рекламных выставочных листовок, буклетов, плакатов. После завершения разработки и печатания плакаты расклеиваются по городу в наиболее оживленных местах и ближе к дислокации выставки; листовки раздаются прохожим либо рассылаются в заинтересованные организации в зависимости от «тематики» выставки; буклеты рассылаются также предприятиям, организациям на адрес офиса или соответствующего рекламного отдела (отдела маркетинга, чаще всего).
Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган). Рекламные сувениры в недорогом исполнении (чаще всего канцелярские товары и значки с эмблемой выставки) могут вручаться всем посетителям выставки, но чаще они вручаются по выбору особо заинтересовавшимся экспозицией лицам.
4. Разработка и изготовление отличительных знаков для обслуживающего персонала выставки производится заранее и может воплощаться в виде особой формы бэйджей, специальных деталей одежды с эмблемой (жилет, жакет и т. п.) в зависимости от общего «настроя» выставки. Например, выставка вооружений, проходящая в Омске раз в два года, несколько выпадает из общего ряда, то есть практически рекламные моменты достаточно специфичны, так как предназначение такой выставки – заключение контрактов на производство боевой техники, где реклама в обычном смысле и обычных средствах ограничена в основном повторяющимися объявлениями.
5. Разработка средств наружной рекламы выставки. Мы уже сказали о плакатах, обычно расклеиваемых по городу. Стоит упомянуть еще об использовании рекламных щитов, стендов, тумб, видеоэкранов на перекрестках центральных улиц (появившихся, например, в Омске сравнительно недавно). Также можно задействовать рекламу на транспортных средствах, которая давно доказала свою полезность.
6. Организация звукового сопровождения показа: передачи по внутривыставочной радиосети особенно необходимы, если имеется несколько залов экспозиций, либо выставка достаточно масштабна в пределах одного специализированного комплекса. Они помогают сориентироваться посетителям, направить «зрительские» потоки, и могут звучать на фоне приглушенной музыки, создающей приподнятое настроение.
7. Обеспечение публикаций в печатных СМИ во время проведения выставки может сочетаться с репортажами по телевидению, радио, интервью. Вообще желательно задействовать как можно больше коммуникационных каналов с тем, чтобы проводимая выставка нашла свою целевую аудиторию, запомнилась надолго и служила бы темой для обсуждения и после своего завершения.
Формирование фирменного стиля как нельзя более тесно связано с рекламой. Как отмечалось ранее, в главе, посвященной истории рекламы, первые прототипы рекламы – это клейма на товарах, которые являлись знаками авторства, позволяли, как сейчас говорят, «отстроиться от конкурентов». Существовали также знаки принадлежности или собственности, но нынешние торговые марки или товарные знаки ближе все же именно к «авторским» знакам. Их основное предназначение – идентификация продукции определенного производителя / продавца, как правило, юридически защищенная.
Товарный знак, разумеется, отличается от рекламы вообще, он – часть фирменного стиля, но если взять его основные функции так, как они представляются многим авторам (Е. Ромат, К. Веркман и др.), то практически каждую из них можно назвать функцией рекламы:
облегчать восприятие различий или создавать различия (товаров – прим.авт.);
давать товарам имена;
облегчать опознание товара;
облегчать запоминание товара;
указывать на происхождение товара;
сообщать информацию о товаре;
стимулировать желание купить.
Маркетинговые коммуникации в торговых предприятиях (в местах продажи) несколько шире по своему характеру, чем просто реклама в данных местах. Традиционно реклама в торговых предприятиях делилась на несколько видов: витринно-выставочная, реклама на упаковках товаров, реклама на ценниках, рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок), пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала и т. п.
В последнее время искусство располагать товары и соответствующую рекламу внутри торгового зала стали считать частью мерчендайзинга, который Е. Ромат склонен считать соответствующим следующему определению: «… составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».
Однако не стоит забывать и о традиционных представлениях. Можно сказать, что реклама в местах продажи отличается от всей маркетинговой коммуникации в местах продажи следующим:
Витринно-выставочная реклама предусматривает в первую очередь оформление витрин, выходящих на улицу. Как правило, ее рекомендуется видоизменять (или заменять полностью) не реже раза в месяц, иначе проходящие по улице потенциальные покупатели перестанут на нее реагировать, их взгляд будет скользить по такой рекламе, как по цветовому пятну. Если ранее, при советском периоде, магазины редко меняли оформление витрин, это не означает, что их руководство не имело от ученых соответствующих рекомендаций, причины были другие (поскольку они лежат не в области маркетинга, здесь мы их упоминать не будем).
Также рекомендовалось при возможности придавать оформлению витрин характер не статических, а динамических композиций, так как известно с давних времен, что движущиеся предметы дольше задерживают на себе взгляд покупателя, чем неподвижные.
Реклама на упаковках товаров может быть разнообразной, однако есть возможности выделить некоторые общие элементы. Это, во-первых, наименование самого товара (родовое, обычное), наименование марки товара (если товар марочный), наименование производителя с указанием юридического и электронного адреса, в некоторых случаях – наименование фирмы-дистрибьютора с аналогичными данными. Во-вторых, в зависимости от того, продовольственный это или непродовольственный товар, могут указываться:
срок годности (либо гарантийный срок эксплуатации);
количество килокалорий на 100 грамм товара (т. е. питательная ценность);
способ эксплуатации (либо рецепт приготовления);
потребляемая мощность электроэнергии, напряжение в сети (для электротоваров);
предупреждающие пиктограммы (не кантовать, не мочить, не подвергать химической чистке, стирать только при определенной температуре, «бьющийся товар» и т. п. и т. д.).
Реклама на ценниках имеет ограниченное число символов: четкое крупное изображение цены товара, написание наименования товара, аналогичное имеющемуся на потребительской упаковке или транспортной таре; обозначение одним словом места производства товара (так как площадь ценника не позволяет большего). Иногда на ценниках изображается символ данного магазина или отдела, секции (желательно цветной, лаконичный, в двух-трех цветах).
Рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании чаще применяется при традиционных методах торговли. Она также имеет свои правила, например, небольшие предметы (компактные товары) следует помещать по возможности на одном выставочном стенде, более крупные товары – на другом и т. д., причем делать это следует таким образом, чтобы у покупателя создавалось благоприятное впечатление о товаре. Одним из таких приемов является фигурная выкладка, например, лак для ногтей или помада выкладываются веером. Некоторые парфюмерно-косметические фирмы предоставляют свое оборудование со стандартной выкладкой («Lancome», «Lumene», «Maybelline» и т. д.)
Пиктограммы в основном актуальны в больших магазинах, имеющих два этажа и более. Тогда на первом этаже помещается рекламный плакат (или стенд) с указанием местонахождения той или иной товарной группы. При этом следует помнить о сочетании цветов: черный на белом и наоборот – это несколько устаревшее, официально, предпочтительно использовать белый в сочетании с насыщенными цветами (синий, красный, зеленый), которые гармонируют с интерьером магазина в целом.
Вообще в настоящее время в магазинах применяются различные приемы для усиления рекламного воздействия. Обычным является звуковое сопровождение торгового процесса, включая приглушенную музыку и рекламные объявления на ее фоне (или в промежутках).
Применяются вобблеры, т. е. рекламные изображения, подвешенные на прозрачных полимерных полосках, которые колышутся от вентиляционных потоков воздуха и колебаний при прохождении покупателей, что также привлекает внимание.
Все рекламные приемы, перечисленные выше, вполне подходят под определение мерчендайзинга как части маркетинга. У Е. Ромата есть по этому поводу цитата некоторых американских авторов: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, чем мерчендайзингу».
Естественно, что сюда будет входить и искусство общения продавцов с покупателями, для чего необходимы особенно компетентные и коммуникабельные, контактные работники; и приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т. п.). Однако, пожалуй, из всех средств мерчендайзинга и маркетинга в целом именно реклама является не только неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций в местах продажи, но и одним из решающих факторов приобретения товара покупателем.
Стратегическое планирование рекламной кампании.
Рекламная кампания — разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей: оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Планирование рекламной кампании — сложный процесс, результатом которого считается составление плана ее проведения. Он учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые диктуются, с одной стороны, оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, по которому устанавливается стоимость покупки мена или времени на нее.
Планирование рекламной кампании начинается с общения рекламодателя с агентством, для чего организуется встреча с клиентом. Это очень важный этап планирования рекламной компании, так как чем лучше агентство поймет суть проблемы, стоящей перед рекламодателем, глубоко проанализирует текущую маркетинговую ситуацию рекламодателя, тем лучше оно сможет выполнить свою работу.
В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта— рекламодатель и рекламное агентство. Результат их совместных действий — составление плана рекламной кампании на определенный период. Основные этапы продвижения на рынок того или иного продукта следующие:
1. анализ ситуации;
2. постановка целей;
3. стратегия;
4. тактика;
5. действия;
6. контроль.
При планировании рекламных кампаний принимается, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента, свойственное современному рынку, приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.
Рекламная кампания товаров промышленного назначения не нуждается в столь широком диапазоне средств, как этого требует рекламная кампания товаров широкого потребления, для которых определяющими становятся такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинно-технических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда ставится цель создания образа экспортера).
Рекламная кампания — результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной компании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.
Стратегическое планирование – первый этап рекламной или PR-кампании, который носит определяющий характер и помогает спрогнозировать результаты мероприятия.
Планирование позволяет чётко сформулировать цели рекламной кампании, составить бюджет и определить методы прямого и косвенного воздействия на целевую аудиторию.
Каждый, даже незначительный шаг (например, размещение баннера на internet-портале) должен соотноситься с концепцией стратегии рекламной или PR-кампании. Поэтому данный этап требует слаженной работы всех отделов организации (отдела рекламы, маркетинга и PR, финансового отдела, а также руководства компании).
Стратегическое планирование помогает определить долю ответственности каждого участника коммуникационного процесса, оптимизирует затраты на рекламную/PR-кампанию, позволяет наиболее эффективно использовать бюджет, повысить уровень продаж, отстроиться от конкурентов, а также разработать стратегию реагирования в форс-мажорных ситуациях.
В стратегическом планировании рекламных кампаний много времени и внимания уделяется проблеме анализа рынка и деятельности конкурентов, чтобы найти слабые места и еще неиспользованные моменты. Они порой столь тонки, что только полномасштабный анализ и может помочь.
Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
Стратегическое планирование состоит из трех этапов:
•разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
•разработка рекламной стратегии;
•разработка медистратегии и медиаплана.
Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.
На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.
Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.
Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, геогрфическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.
При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.
Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.
Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.
Таким образом, стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии. Ниже приведен типичный стратегический план. Типичный стратегический план рекламной кампании включает:
Введение.
Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.
Ключевые стратегические решения
1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.
К маркетинговым целям относятся:
•сохранение/увеличение доли рынка;
•сохранение/увеличение оборота;
•сохранение/увеличение прибыли;
•завоевание доли рынка и т.п.
К рекламным целям относятся:
•создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;
•создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;
•создание/корректировка имиджа торговой марки.
Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить рекламные цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки.
2. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.
3. Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.
4. Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".
5. Маркетинговую стратегию позиционирования продукта в сознании потребителей. Это - ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.
Рекламная стратегия.
Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная
стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.
Медиа-стратегия.
Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.
Оценка.
В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.
Бюджет.
В этом разделе описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.
Стратегия рекламной кампании.
Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.
Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это ваше главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то считайте, что битва проиграна. При разработке плана рекламной кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.
Цели и задачи планирования.
При разработке стратегии рекламной кампании очень важно описать все те средства, которые вы в дальнейшем хотите использовать при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д. Одним словом, при планировании рекламной кампании очень важно определить все виды оружия, которые вам могут понадобиться. Между тем, не обязательно доставать мечи, клинки и ружья в каждой битве.
Целевая аудитория.
Невозможно представить себе планирование и организацию рекламной кампании, если вам неизвестно, кто ваш противник, и за кого вы будете бороться. Именно поэтому так важно описать и врага, и мишень. Пол, возраст, образование, доходы, основные ценности и ориентиры в жизни – вам нужно знать все о той аудитории, которая является вашим потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.
Продукция.
Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Каждый продукт имеет свой цикл жизни. Вы должны знать о своем товаре всё, так как каждая его характеристика может стимулировать спрос в той или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение спроса на товар. Покупать машину вы будете совсем иначе, чем хлеб, поэтому стратегия рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.
Средства и задачи.
В зависимости от ваших целей, будут различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка потребует иных сил и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут иные средства, чем на повышение спроса на товар. Выбирая средства и способы рекламы, постарайтесь определить, насколько оно соответствует стоящим перед вами задачам и идее рекламной кампании.
Определив целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, концепцию рекламной кампании и цели маркетинговой деятельности, вы можете приступать к выбору средств сражения.
Средства рекламной кампании
При разработке и проведении рекламной кампании вы должны понять, что правильно выбранное оружие – это большая часть успеха в ведении войны за клиента.
СМИ.
Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество аудитории, донести сообщение и получить желаемый отклик. При размещении рекламы немаловажно учесть и специфику восприятия информации через разные источники и охват целевой аудитории. Например, если ключевым моментов в разработке рекламной кампании фирмы стоит контактная информация, то лучше выбрать печатные издания, чем радио. Если же ваше имя «на слуху», планируется акция или грандиозное мероприятие – остановите свой выбор на радио и телевидении. Радио – это прекрасный способ рассказать о бренде или каком-то событии. Правильно выбранный источник СМИ – это часть успешной организации рекламной кампании.
Наружная реклама.
Главное достоинство всех средств наружной рекламы в том, что она воспринимается независимо от того, хочет человек её запомнить или нет. Если идея рекламной кампании – охватить круг людей, которые «ничего не читают, не слушают и не смотрят», то «наружка» будет в этом случае очень эффективна. Такую рекламу сложно выключить или проигнорировать – она везде, где ездят автомобили и ходят пешеходы.
Интернет.
Если концепция рекламной кампании позволяет использовать интернет, то не пренебрегайте этим оружием. В отличие от других средств рекламы, интернет позволяет:
•охватить большую часть целевой аудитории при небольших затратах;
•выйти на региональный и общероссийский рынок;
•напрямую общаться с целевой аудиторией;
•представлять любую информацию в нужном вам ключе и объеме.
Еще пару лет назад при организации рекламной кампании к помощи интернета обращались только те, чьей целевой аудиторией была продвинутая молодежь. Сегодня интернет позволяет охватить более широкие массы, от студентов и менеджеров до руководителей. На начальных стадиях разработки рекламной кампании фирмы уделите внимание таким вопросам, как:
•создание собственного веб-ресурса;
•размещение сообщений на форумах и тематических сайтах;
•рассылка электронных писем, общение с целевой аудиторией с помощью интернета.
BTL.
Различные акции, дегустации, презентации и розыгрыши призов являются отличным оружием, если цель организации рекламной кампании – увеличить уровень продаж. Эффективны эти средства будут только в том случае, если они подобраны с учетом особенностей товара или марки. Кроме того, стоит помнить не только о своей выгоде, но и о мотивации целевой аудитории.
Очень часто при разработке стратегии рекламной кампании маркетологи забывают, что BTL – это способ установить прямой контакт с целевой аудиторией. Используя эти средства, вы не только увеличите уровень продаж, но и сможете понять отношение к вашему продукту по реакции людей.
Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно. Необходимо использовать новые методы, передовые идеи. Одним из них являются BTL-технологии, позволяющие выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей. Типичными BTL-средствами являются промо-акции, сэмплинги, дегустации, “событийный маркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций повышается лояльность к торговой марке, осуществляется обратная связь между потребителем и продавцом, что невозможно при традиционных способах продвижения товара.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 747; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!